聲勢浩大的國美618，游擊戰(zhàn)打不打得贏專欄
國美廣告
618是京東的主場，各大電商平臺都擺好了陣勢前來踢館，這其中，國美也參與其中，而且在營銷上戾氣十足，但問題是，就算打贏了營銷戰(zhàn)，有沒有然后?
從2014年開始，國美的營銷頗具亮點，無論是618、雙11，雙12，都能看到國美的身影：去年618，國美推出了決戰(zhàn)32天，“直擊某東、巔峰對決”的主題口號，今年更上一層樓，干脆買下了京東對面盤古大觀的戶外大屏,在5月20日打出了：“家電618，主場在國美，對面的東東看過來，貴過你我就賠300”的推廣口號，隨即推出“聰明購”，招募監(jiān)價官比價京東，國美的貼身肉搏招招快準(zhǔn)狠。
從國美的營銷手法可以看出，死磕對手，死磕價格，是國美一直貫徹的理念，而在手法上，也一直堅持挑釁和打壓對手的做法，而打壓的對象還包括阿里，去年雙11，國美給出的策略是“真”，直擊淘寶假貨問題這個痛點，這個策略一直延續(xù)到了雙12。在別人的主場可以死磕，可以打壓，但是在自己的主場呢?國美在418的時候，官方宣稱為消費者帶來了40億現(xiàn)金紅包大禮、還有100萬件商品5折起等活動，雖然數(shù)字驚人，但是除了數(shù)字，誰會記得國美的418呢?為什么在別人的主場打的熱鬧，在自己的主場就不行了呢?
中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國2014年B2C市場份額排名：1、天貓(59.3%);2、京東20.2%;3、蘇寧易購3.1%; 5、國美1.7%，第五雖然不錯，但1.7%依然是不夠看。低價+營銷上的猛浪，并沒有轉(zhuǎn)換為實際的市場份額，那么，這一通老拳都打到什么地方去了?
戰(zhàn)略不清晰是硬傷
黃光裕出事之后，國美進(jìn)入陷入內(nèi)斗，隨即進(jìn)入戰(zhàn)略收縮，僅2009年就關(guān)掉了200家店，同時被蘇寧超越，國美慢了下來，開始求穩(wěn)，2012年，實現(xiàn)進(jìn)場費模式向掌握定價權(quán)的“商品經(jīng)營”模式轉(zhuǎn)型，這個戰(zhàn)略調(diào)整，奠定了國美在線的基礎(chǔ)，同時，國美對庫巴進(jìn)一步收購，與國美在線商城成合為國美在線，將電商業(yè)務(wù)提升到與實體門店一樣的發(fā)展高度。
其實，在2003年國美就成立了電子商務(wù)部門，直到2012年開始，才真正重視起電商，一方面，國美的巨大變動耽誤了電商的發(fā)展，另一方面，國美高層本身也對電商戰(zhàn)略搖擺不定，等到幡然醒悟，國美在線已經(jīng)被競爭對手甩出了幾條街。
雖然開始重視電商，但是對于電商的思路依然不夠清晰，2013年，國美在線人事動蕩，從最初的庫巴CEO王治全，到搖籃網(wǎng)CEO高翔、以及韓德鵬，這構(gòu)成了2013年國美在線的主旋律，頻繁的變動，戰(zhàn)略的事也只能等等再說了。
這一晃又是一年過去了，2014年，國美沉了下來，提出了“1+5戰(zhàn)略”，即圍繞持續(xù)提升用戶體驗這一原則，于物流、家居家裝、社交加店面、渠道下沉、互聯(lián)網(wǎng)金融五個方面進(jìn)行發(fā)力，其中押寶微店頗具亮點，雖然微商仍然看不清方向，但就目前來說的確是一個可能的未來;涉足互聯(lián)網(wǎng)金融，理財產(chǎn)品“美盈寶”上線。但總體說來說2014年國美提出的戰(zhàn)略，依然不具備前瞻性，只是拿來主義，對外有個說法而已。
又到了2015年，國家戰(zhàn)略提出了互聯(lián)網(wǎng)+，隨機(jī)國美推出了“全零售戰(zhàn)略”，零售企業(yè)實現(xiàn)消費者在實體店、電商、移動端、微店、聯(lián)營渠道的自由穿行，和2014年的戰(zhàn)略又不一樣。
一年一個戰(zhàn)略，等于沒有戰(zhàn)略，國美的戰(zhàn)略不但不清晰而且不堅定，猶猶豫豫搖擺不定之間，擺不正自己的傳播定位，摸不清傳播的“道”，只能在“術(shù)”上追求了，這才有了國美在營銷上跟著競爭對手走的窘境，依靠死磕對手和死磕價格的方式搏出位，一但到了自己的418就不知所措了。
召喚國美的靈魂
2014年實現(xiàn)凈利潤增長43.4%至12.8億，相比較蘇寧和京東，國美的盈利能力其實更強(qiáng)，只是國美的收入只有蘇寧和京東的一半多，而在很多年前國美還是整個領(lǐng)域的老大，這幾年才落后的。
這些年國美的業(yè)務(wù)收縮和內(nèi)部的不停折騰，又連續(xù)被蘇寧和京東趕超，從老大退居二線，這其中的曲折和艱辛只有自己能懂，失去了方向的國美，在戰(zhàn)略上表現(xiàn)出猶豫不決的同時，也表現(xiàn)出了急功近利，體現(xiàn)在營銷上，就是急功近利和賭博，凡事追求穩(wěn)壓競爭對手一頭， 2014年以來，以及這次618，從國美在優(yōu)惠力度、活動和價格力度上都要壓住京東一頭，又在傳播上挑釁京東就能看出端倪。
這才營銷上屬于典型的“傍大款”，這樣做本身沒有錯，當(dāng)身處弱者的時候，能夠挑戰(zhàn)強(qiáng)者本身就是一種強(qiáng)大，但問題是挑戰(zhàn)僅限于營銷層面，而戰(zhàn)略層面看不到足夠的威脅，“游擊戰(zhàn)”縱然能夠消耗“敵人”,當(dāng)要想有大氣候，顯然是不夠的。
不過，盛傳黃光裕有望今年出獄，或許這是國美鳳凰涅槃的最好契機(jī)。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
