報業新媒體為什么爭著在新三板上市？觀點
近日，遼寧報業傳媒集團旗下新媒體公司遼寧北國傳媒網絡科技股份有限公司（以下簡稱北國傳媒）在全國中小企業股份轉讓系統（即新三板）上市。“新三板，我們來了，請多指教！”遼寧報業傳媒集團董事長孫剛這個鏗鏘有力的“招呼”令人振奮，也再次將人們的目光帶到報業集團的資本市場之旅。
由大眾傳媒股份有限公司主導組建的山東省互聯網傳媒集團正在等待掛牌，他們提出的目標是3~5年內爭取在主板上市。據《中國新聞出版報》記者了解，鄭州、合肥等城市的重點新聞網站也正在準備新三板上市。
而已經在新三板上市快一年的全國首家掛牌資本市場的省級重點新聞網站——湖北日報傳媒集團控股的湖北荊楚網絡科技股份有限公司（以下簡稱荊楚網），目前正在進行重大資產重組，但從2014年的報告來看，該公司銷售收入較上年同期實現了124.84%的增長，達7866.00萬元。
那么，這些已經或即將上市的新媒體公司，為何要擁抱資本市場，它們又是如何擁抱資本市場的呢？
為什么上市，找到出路了嗎
今年4月，山東省政府批復《山東省互聯網傳媒集團股份有限公司組建方案》時如此表述：“組建大型骨干網絡文化傳媒集團，是我省深化文化體制改革、加快傳統媒體和新興媒體融合發展的重大舉措。”這個說法雖然聽起來是一句口號，但對于傳統媒體人來說，它所帶來的改變卻可能是顛覆性的，孫剛就把北國傳媒上市看成是“足以載入遼報集團及遼寧宣傳文化系統史冊”之事。
談起為什么要成立新媒體集團，為什么要上市，孫剛用了“兩個急劇”來形容其迫切性：報紙的閱讀率和影響力急劇下降，報紙的贏利能力急劇衰退。他更毫不回避地提到，遼報集團6000多名員工謀生的飯碗、事業的發展正面臨嚴峻挑戰，停刊、降薪、裁員正在無奈發生。傳統媒體出路在哪兒？他們認為，在中央作出媒體融合的頂層設計的大背景下，組建新媒體集團并登陸資本市場，應該是一個有效抓手。
這個說法，其實已經有了荊楚網的初步印證。在去年7月登陸新三板后，荊楚網董事會秘書鄭陽在接受記者采訪時就說過“我們想在新媒體方面有一些新的突破，可是原有的體制機制是一個阻礙。它與新媒體這種快速變化、反應、發展的形態在契合度方面還存在問題，而且未來發展想進入快速通道，必然會面臨資本的壓力。”他們期望將登陸新三板看作是擁抱資本市場、實現新媒體突破的一個重要路徑。上市近一年后，荊楚網實現突破了嗎？在2014年報告中，荊楚網披露了這樣一組數據：2014年，公司完成銷售收入7866.00萬元，較上年同期增長124.84%；實現凈利潤2213.58萬元，較上年同期增長591.97%。截至2014年12月31日，公司總資產14904.72萬元，增長12.92%。在營業成本較上年同期增長47.70%的影響下，荊楚網銷售收入大幅增長，并實現贏利。
不可否認，與互聯網企業相比，在傳統報業集團新媒體的上市之路有一個有利推手——政府。北國傳媒之所以僅8個月就完成了重組、股份制改造和掛牌上市，孫剛說，確實是在遼寧省委宣傳部的堅強領導下，在有關廳局的大力支持下，“才讓故事不僅僅是故事，而成為現實”。
山東省政府也明確提出，因為改革涉及面廣，情況復雜，任務艱巨，省委宣傳部、省新聞出版廣電局、大眾報業集團等主管部門、單位要切實加強領導，認真組織實施，積極穩妥推進。省發展改革委、財政廳、人力資源社會保障廳、國土資源廳、地稅局、國稅局、工商局等部門要根據各自職責分工，全力支持文化單位改革，積極主動做好相關工作，全方位提供政策支持。
上市做什么，想清楚了嗎
上市后做什么，傳統媒體人想清楚了嗎？畢竟，登陸資本市場，生生死死即是尋常之事。
先來看看荊楚網，它的業務范圍覆蓋網站運營、手機報、戶外媒體、動漫、移動客戶端、電子商務、金融信息服務、互聯網游戲、專業軟件研發等領域。在2014年年報中，荊楚網營收占比第一的是廣告收入，較上一年同期增長108.20%，達4572.78萬元，主要原因是因為網絡媒體廣告市場規模不斷增長。營收占比第二位的是無線增值業務，較上一年同期增長133.97%，達1746.45萬元，這主要得益于“湖北手機報”系列產品訂閱用戶的增長。
去年年底，荊楚網在收購資產、對外投資上，也有一系列動作。公告顯示，其將收購湖北日報楚天傳媒（集團）有限公司持有的湖北日報楚天達眾傳媒有限公司100%股權，這將有效整合達眾傳媒在高速公路、火車站等多處戶外電子大屏，同時利用自身戶外電子屏的廣告資源，為廣告客戶提供更多樣和精準的廣告投放平臺，為數字傳媒帶來利潤增長點。此外，荊楚網還購買了湖北特別關注傳媒有限責任公司5%的股權，目的是為了加強與傳統媒體之間的合作，實現雙方在傳統媒體和新興媒體方面優勢互補。在對外投資上，大數據是今年荊楚網的發展重點，在去年年底，公司股東大會審議通過了《關于荊楚網大數據合作項目的議案》，決定以雙方投入、合作分成的模式，與烽火通信科技股份有限公司合作啟動大數據項目建設。今年3月，荊楚網又與漢口銀行股份有限公司簽訂戰略合作協議，漢口銀行將在2015年~2016年向荊楚網提供累計總額不低于1億元人民幣的綜合授信和全面金融服務，滿足公司在日常運營中和項目建設中可能產生的階段性資金需求。
對于北國傳媒的定位，孫剛歸納為“三個不是，一個是”。即對市場來說不是講故事，對上級領導來說不是擺姿態，對內部員工來說不是玩概念。“我們的主旨是做事業，要通過資本運作平臺搭建傳媒文化發展平臺。并承擔著先行先試、可推廣可復制的職責和使命。”北國傳媒的核心詞是媒體，公司的經營范圍也是傳媒、文化方向，旨在通過建立持續融資機制，完善傳媒運營體系。所以發展布局是“互聯網+傳媒、互聯網+文化、互聯網+區域”，目前主營業務為提供新聞資訊服務、互聯網廣告服務、數字戶外廣告服務、移動增值業務及信息技術服務。在北國傳媒招股書中可以看到，目前廣告在主營業務收入占比最高，主要是受“航高傳媒”業務并入的影響。2015年1~2月，公司廣告收入達到791.96萬元，其中，“航高傳媒”帶來的廣告收入為754.58萬元。
值得關注的是，北國傳媒在公司章程中明確制定了單獨條款，強調要“建立有文化特色的現代企業制度”。為此，在治理結構上，公司設立了總編輯崗位。遼寧日報社丁宗皓擔任公司總編輯，實行黨委領導與公司治理結構相結合，建立嚴格的內容審核把關制度。在績效考核上，堅持差異化考核標準，通過權重設置，突出社會效益。
新三板掛牌上市是起點，不是終點。登陸資本市場就是踏上發展快車道，所有的財務數據、業務拓展情況已被公之于眾。所以，面臨的風險就是慢發展、不發展。對于北國傳媒來說，他們迫切需要做的，是在理念觀念、體制機制、資金技術、人才隊伍等方面有較大的提升和改變。據介紹，在體制機制方面，將通過股權、期權激勵及優化的績效考核體系統籌設計。人才將通過內部培養、外部引進和組建顧問委員會等方式解決人才短缺問題。荊楚網則正在籌劃重大資產重組事項，在7月9日之前將披露符合重大資產重組的預案或報告書。
借新媒體上市，會成為傳統報業集團轉型發展的趨勢嗎？我們拭目以待。
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