運營商創新營銷要如何從“互聯網+大數據”出發？觀點
國務院總理李克強3月5日在作2015年政府工作報告時首次提出要制定“互聯網+”行動計劃，并將大力支持移動互聯網、電子商務及網絡金融的發展。“互聯網+”這充滿熱議又蘊含新科技的詞匯瞬時引起了各行各業的思考。其實，大數據、云計算、物聯網、電子商務、金融銀行業等產業在近幾年已開始逐步轉向互聯網化，“互聯網+”這類高大上的科技詞匯概念似乎不是新鮮產物，它隨著互聯網的發展早已深入到老百姓生活的方方面面。而提供這一張“網”的通信運營商面對洶涌的互聯網浪潮，該從何入手充分挖掘“互聯網+”的內涵開展創新營銷呢？
創新營銷應從“互聯網+大數據”出發
三大運營商作為有線互聯網和移動互聯網的供應商，也是走在互聯網營銷前端的先行者。“互聯網+”對于通信運營商的新要求，更多的可能是該如何充分地利用“互聯網+”背后深入的內涵、需求和隱含的商機尋求更大的價值。“互聯網+”依賴的基礎是什么？提到“互聯網+”，首先離不開的是那一張“網”，這個“網”是通信運營商傳播信息和營銷產品的媒介，當前“互聯網+”中的“網”不只是原來鏈接通信運營商與企業、通信運營商與消費者之間的“互聯網”，還需拓展到“物聯網”領域。“物聯網”作為新一代“互聯網+”的載體，其又離不開與消費者接觸的“端口”（如：個人電腦、智能手機、增值移動設備、可穿戴設備、傳感器等應用），而這些“端口”不僅是產品/服務的提供界面，還具有強大的數據收集功能。支撐“網”和“端”背后運營的則不得不提到的是“云”，“云”通常指的是云計算和大數據等基礎設施。賽立信通信研究部認為，云計算是對大數據的充分利用，進一步創新產品/服務，提升運營效率，降低運營成本的重要利器。歸根到底，數據信息是通信運營商開展互聯網轉型的重要基礎和前提，通信運營商迎合“互聯網+”的大趨勢，開展創新營銷便應該從“互聯網+大數據”出發。
“互聯網+大數據”要落實到執行應用上
我們先來看看，我國三大運營商營銷互聯網化的發展現狀：當前，三大運營商均有各自的網上營業廳、官方微信營業廳等互聯網營銷平臺，甚至發展了不少跨界異業合作的第三方互聯網營銷平臺。但在這些平臺的資源投入則各不相同。目前，在這一方面投入最多的是中國聯通，中國聯通從2012年投入使用的BSS1.0電子渠道支撐系統，到目前最新投入使用的CBSS2.0全業務營銷支撐系統的不斷優化，植根于系統的支撐拓展了VIP商城、微廳、電子沃店、云伙伴、沃盟、中小渠道O2O、異業聯盟等多種互聯網營銷平臺渠道。中國電信則為彌補線下實體營業廳覆蓋少的缺點，通過開展線上線下同價的營業廳O2O轉型模式來實現產品/服務互聯網化。而擁有數量最多的線下實體營業廳的中國移動在這一方面則投入較少。盡管各自發展的互聯網營銷渠道各有其特點，但賽立信通信研究部從三大運營商目前現有的互聯網營銷平臺上可見，它們均以開展營銷宣傳為主，通過互聯網進行實際銷售的產品/服務營銷較少（如，官方微信營業廳僅以宣傳促銷內容、話費查詢、積分查詢等業務為主，實際銷售/辦理產品或相關業務還需通過鏈接轉到官網上開展），更扯談從眾多的互聯網端口中深挖大數據信息，用以創新通信產品及營銷模式。大數據的挖掘不應該只停留在概念的傳播上，而更應落實到執行應用上。
“互聯網+大數據”從何處尋得？
大數據的采集、處理、管理和應用是一個過程，它來自于通信運營商自身的業務，但最終產生的商業價值也作用于相應業務的本身。挖掘大數據的最終目的還是為了尋求滿足客戶需求和通信運營商之間的盈利平衡點，達到信息利用的最大化。通信運營商該從何入手探求“互聯網+”下的“大數據”來開展產品創新呢？
（一） 基礎網絡設備及資費的優化引導大數據輸出。區別于線下調研得來的數據信息，固網和移動網絡始終是大數據信息來源最低成本的重要途徑。網速慢價格高等抱怨聲不斷，即便在總理敦促下無奈出臺的提速降費方案，三大運營商總體移動流量和有線寬帶資費有所下降。但細看三家通信運營商的新推的降低資費政策，例如中國移動推出10元1GB的流量套餐主要針對夜間和節假日消費，50元2GB的全國流量僅適用于4G流量卡，訂1GB以上流量套餐才贈1GB夜間流量；中國電信及中國聯通100兆寬帶均從3000元左右下降到2000元以內。4G移動網絡和百兆光纖寬帶的基礎網絡設施技術在不斷優化，但其資費的優惠僅限定某些用戶和捆綁套餐中，資費優惠能惠及的消費者比較少，導致使用4G套餐或百兆光纖寬帶的用戶數量并不多。“互聯網+大數據”需要的信息不能僅僅局限于使用當前國內技術最先進的4G移動網絡和百兆光纖寬帶的較高價值用戶，還需要收集各消費階層的用戶信息需求。所以，優化基礎網絡設備及資費，讓高速的互聯網更加的普及和大眾化，更是開展多元化和全天候的用戶數據信息收集的基礎。
（二） 完善的互聯網營銷平臺打通大數據收集渠道。“互聯網+”營銷的雛形是把通信產品/服務放到官網營業廳/微信官網上開展銷售或營銷宣傳推廣，但通過互聯網簡單地把通信產品/服務銷售給消費者，并沒有充分發揮“互聯網+”對互聯網營銷平臺的新要求。三大運營商均有多種互聯網營銷平臺，但有的平臺之間相互獨立運營（如：官網營業廳、官方微信公眾服務廳、應用產品基地等），有的實行O2O線上和線下相連運營（如：電信邁客風）。但當前通信運營商對互聯網營銷平臺的“大數據”信息采集更多的是用于產品經營情況、產品銷量、產品宣傳發布、促銷資源分配及代理傭金管理方面。實現“互聯網+大數據”的挖掘必需從完善通信運營商的各種互聯網營銷平臺著手，打通各平臺的信息收集渠道，全方位收集用戶需求信息，進而分類管理，不斷創新現有通信產品及服務。
（三） 引入NFC技術全方位收集大數據需求信息。“互聯網+”能帶給通信運營商更多的產品創新。在“互聯網+”的作用下，流量經營更趨向精細化，流量數據的營銷通過與物聯網的結合，能為消費者帶來更多的創新。當前，智慧家居、智慧城市、智慧校園、視頻通話、視頻會議、移動支付等業務開始通過NFC不斷影響人們生活的方方面面。如：消費者擁有一臺具備NFC技術的手機攜帶便攜式身份證憑卡，然后以無線方式由讀卡器讀取，在虛擬門禁當前出示NFC手機即可開門，開門后更可用手機傳感器來開啟和控制電燈、電視、音響、電腦、熱水器、室內監控等電器。涉及NFC技術的新型通信增值產品通過手機和傳感器控制機器運行的同時，發送和接收用戶日常需求信息，從而彌補消費者在沒有瀏覽互聯網時的用戶行為信息的缺失，能更科學地了解用戶更多更全面的消費需求。
（四） 開展“互聯網+”異業合作提取更高價值的數據需求。通信運營商與第三方合作推廣的新產品涉及我們生活的各方面，如中國聯通與滴滴打車、中國聯通的沃百富、廣東電信的余額寶寬帶、中國移動與農業銀行的定額存款送機、廣發銀行與北京聯通推廣零元購機等等。通過借用第三方的互聯網/微信以及線下渠道銷售通信產品/服務的同時，還能協助運營商收集更多更高價值、更真實的用戶數據信息需求，這能對開展產品創新提供更有依據的數據支撐。如：消費者通過銀行提供的理財平臺繳納購機押金，按運營商提供的合約標準并承諾按月繳納合約話費，即可免費獲得運營商提供的熱銷手機一臺，并享受合約話費優惠，協議期滿后返還購機押金收益。鑒于，金融機構開戶需經過身份證聯網核對的過程，運營商通過從合作中得來的用戶個人信息、日常消費數據、消費能力水平、消費購買需求等信息更及時和真實。
“互聯網+大數據”帶來更多的營銷觸點
“互聯網+”通過多渠道、多方位、全天候進行用戶信息、用戶行為、用戶需求的數據信息采集后，再經過后臺系統的技術進行篩選和分類，提取和挖掘現有產品的營銷短板，進而對運營商的語音、流量、寬網、固話、增值業務、應用軟件、智能應用設備等進行優化創新。經過后臺技術的優改或創新，滿足當前大部分用戶的期望需求，如流量自由轉贈、流量不清零、語音時長與流量互轉等新型業務/服務。此外，運營商通過“互聯網+大數據”還能了解用戶實現購買行為的時刻點及相應獲得消費信息的觸點渠道，運用因子分析法進行歸類，能為運營商帶來更多的營銷觸點。例如：寶潔海飛絲新品在微信廣告投放的時間選擇下班5:00~6:00，選擇接收廣告的受眾主要以20~40歲在微信朋友圈有發布過運動照片的消費者；在電視廣告投放的時間主要選擇晚上7:30~10:30，而避開早上10:00~下午4:00的上班/上學時間。同理，運營商運用“互聯網+大數據”篩選用戶日常購買軌跡信息，了解消費者更多的消費觸點渠道，進而更有利于開展精準營銷推廣。
各通信運營商在“互聯網+”的大環境下，用真實的數據說話，尋求滿足各階層客戶新需求和基礎通信運營商之間的盈利平衡點，才能取得可持續發展。綜上所述，賽立信通信研究部認為基礎通信運營商創新營銷應從“互聯網+大數據”出發。（賽立信通信研究部 陳麗珊）
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