京東四支廣告片，定格浮華背后的雙11搶購潮專欄
轉(zhuǎn)眼就是11月，一年一度的網(wǎng)購狂歡雙11又將至。不過今年的戰(zhàn)況與往年有些不同，之前一超多強的大混戰(zhàn)不復(fù)存在，儼然變成了阿里和京東的雙巨頭格局。雖然主角少了，但雙11大戰(zhàn)的的激烈程度并未減弱。比如阿里，早早地就多渠道發(fā)布廣告、宣布舉辦雙11晚會等方式來為自己造勢。
作為決戰(zhàn)的另一方，京東與騰訊合作，通過手Q、微信等渠道為京東的雙11活動導(dǎo)流，在移動互聯(lián)的入口發(fā)起反擊。與往年不同，京東這次打破傳統(tǒng)，推出連續(xù)11天的雙11優(yōu)惠季。從11月1日開始分品類輪流促銷，最后在11日全面低價爽購，讓消費者的選擇更加從容和豐富。
針對阿里的攻勢，京東非常淡定地打出自己的四支TVC廣告片，“多、快、好、贊”4個維度中透漏出京東在今年雙11中想傳遞給消費者的核心信息。京東雙11放出四只TVC廣告片，“多、快、好、贊”為哪般？
相對比阿里高大上的晚會而言，京東的TVC廣告片要低調(diào)務(wù)實得多。不造噱頭不玩概念，猛準狠的粗暴方式傳遞出今年雙11的節(jié)奏。
雙11大促長達11天，狂歡不只是秒殺
從促銷政策來看，各大商家紛紛摩拳擦掌，還未到11月就已經(jīng)硝煙四起，消費者被眼花繚亂的促銷折扣迷了眼，無所適從下也開始了冷思考。折扣商品究竟有多少？是不是還在玩先降價后提價的招數(shù)？就11月11日一天大促，網(wǎng)速不給力怎么辦？
今年的雙11，京東打出了11月11天的口號。就是說，不是11月11日一天的低價搶購，而是11月11天，連續(xù)11天的低價爽購。這就讓消費者在選購時，可以更加從容，不會陷于緊張焦慮的搶購，導(dǎo)致出現(xiàn)“想買的買不到、搶到的又不是想買的”的尷尬。
今年雙11，還是新成立的京東四大事業(yè)部首次集團化協(xié)作的第一次。由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，今年8月京東調(diào)整了企業(yè)架構(gòu)，成立3C事業(yè)部、家電事業(yè)部、消費品事業(yè)部、服飾家居事業(yè)部，各部門享有相對獨立的權(quán)限，形成集團優(yōu)勢。
從11月1日開始，京東四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品，輪流上陣促銷，最后在11日全面低價爽購，每天一個專場，不做虛宣傳，給消費者踏踏實實的回饋。打破傳統(tǒng)上京東數(shù)碼3C的固有標簽，讓消費者的選擇更加豐富。
搶購不只拼低價，高品質(zhì)為消費者謀福利
近年來，電商在國內(nèi)取得了長足的發(fā)展。以雙11、6.18等為代表的電商節(jié)日，對拉動銷售、提高電商行業(yè)知名度，做出積極、有利的貢獻。但不可否認，雙11集中性的購買，也帶來了不少問題。每年雙11之后，也是消費者投訴最集中、數(shù)量最多的時期。
來自第三方機構(gòu)中國質(zhì)量萬里行的數(shù)據(jù)表明，2014年雙11后的一個月內(nèi)共收到投訴4577例，其投訴量同比增87%。它還在其中指出電商“雙節(jié)”的售假事件頻發(fā)，并提醒監(jiān)管部門關(guān)注。
另外，消費者投訴反映比較集中的問題還有商家發(fā)錯貨、貨品文圖不符、貨品質(zhì)量問題、發(fā)貨慢、退貨難、預(yù)售商品遭遇付款難等問題。有專家指出，這些投訴問題，也正是消費者在網(wǎng)購中比較關(guān)心的普遍性問題。
京東發(fā)布的4支TVC廣告，正好針對用戶關(guān)心的上述常見問題，做出針對性的回應(yīng)，直擊用戶的痛點。雖然看起來不夠高大上，但非常接地氣。
除了打出低價爽購11天的特色牌外，京東還強調(diào)雙11活動還要提高消費者的優(yōu)質(zhì)購物體驗。
自營三大優(yōu)勢，全面提高購物體驗
京東在采銷上的自營模式，無論是供應(yīng)鏈還是售后服務(wù)體系都有著自己的特點。還開啟了自有物流的新路線，獨立建設(shè)了倉儲、配送、技術(shù)支持在內(nèi)的完整物流體系，從而在物流服務(wù)上實現(xiàn)更快更好的領(lǐng)先優(yōu)勢。這些與眾不同的特點，幫助京東迅速成長為國內(nèi)電商行業(yè)的兩巨頭之一。
1、自營平臺供應(yīng)鏈的優(yōu)勢：真品保障更有力
相對于送貨慢來說，最令消費者無法忍受的是，花了真貨的錢，卻買到了假貨或不合格產(chǎn)品。
國家工商總局網(wǎng)站去年12月11日發(fā)布消息稱，該局針對“雙11”期間抽檢結(jié)果顯示，抽檢207批次的樣品確證8個批次的樣品為假冒商品，涉及的均為電商平臺的第三方賣家。報道還引用分析人士的話稱，造成這種現(xiàn)象的主要原因是平臺對于這些商家的監(jiān)管和資質(zhì)的審核沒有嚴格把關(guān)，加上我國目前還沒有相關(guān)的電商法律法規(guī)約束，工商等部門要介入比較困難，造成網(wǎng)絡(luò)售假的違法成本相對較低。
而在自營體系之下，所有商品在一個企業(yè)內(nèi)部來執(zhí)行統(tǒng)一的品控管理，或者稱之為供應(yīng)鏈管理。從供應(yīng)商資格篩選到商品檢測入庫、出庫、配送，都有著嚴格的品控管理制度，環(huán)節(jié)少、效率高，從而真品保障更加有力。
2、自有物流：訂單大也能實現(xiàn)快速配送
物流速度慢、服務(wù)差一直是雙11的難點，物流的速度慢、服務(wù)差是雙11的難點，甚至可以稱為難以治愈的頑疾。這也難怪，突然放大的訂單，超過了物流服務(wù)商的最大負荷，爆倉在所難免。再加上從平臺到商家再到物流服務(wù)商，多層次的系統(tǒng)對接，使得效率比平常更低下。這兩天聽同事報怨自己的某通快件遲遲沒有投遞，或許爆倉危機在雙11前就開始顯現(xiàn)。
而京東雖然也面臨訂單增多的問題，但由于京東在庫房全國地區(qū)性優(yōu)化入倉、系統(tǒng)統(tǒng)一自主調(diào)配、自有配送團隊易協(xié)調(diào)等優(yōu)勢，環(huán)節(jié)少效率高，從而能夠?qū)崿F(xiàn)更多的物流吞吐量。送到用戶手中的速度自然更快更安全。
今年，京東還宣布對旗下第三方平臺的商家和品牌開放了倉儲配送的免費支持，表明其倉儲配送物流體系的強大，不僅可滿足自營平臺業(yè)務(wù)的需要，還可實現(xiàn)對第三方平臺業(yè)務(wù)的支持。
3、自營平臺的管理體系：真正優(yōu)惠，退貨不難
除了物流慢、暴力送貨外，雙11消費者還常常吐槽的是，商品看起來很便宜，但事實上并沒有得到多少優(yōu)惠。而且一旦發(fā)生糾紛，促銷時期的訂單退貨比較麻煩。
虛標再打折、宣傳超低價但實際只有很小的限購量、圖文不符等現(xiàn)象屢出不窮。盡管隨著新消法的實行，工商部門監(jiān)管力度的加強，類似情況有所好轉(zhuǎn)。但由于第三臺的商家眾多，良莠不齊，仍有不少類似違規(guī)現(xiàn)象存在。
而在自營平臺上，平臺自身是商家，執(zhí)行統(tǒng)一的售后服務(wù)流程，并在網(wǎng)站公示。無論是否正常銷售還是促銷優(yōu)惠，消費者下單后，如有產(chǎn)品質(zhì)量或送貨等售后相關(guān)問題，在后臺系統(tǒng)或通過熱線都可進行操作，按照相關(guān)規(guī)則由平臺派人取回進行退換貨作業(yè)，流程非常簡便。消費者在享受真正優(yōu)惠的同時，退貨同樣有保障。
對于普通消費者而言，雙１１網(wǎng)購無非就是圖個便利和優(yōu)惠，但前提是確保消費安全。
面對琳瑯滿目甚至眼花繚亂的優(yōu)惠促銷面前，如果沒有足夠的精力和識貨比價能力，那么選擇自營平臺，如京東等，就是相對比較靠譜的選擇。
事實上，越來越多的消費者做出了自己的選擇。截至2015年第二季度，艾瑞的數(shù)據(jù)表明，京東在自營B2C市場上擁有58%的市場份額，是中國市場上最大的自營B2C電商平臺。畢竟，買的踏實、省心，才是雙11網(wǎng)購的首選。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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