雙十一還未到，貓狗大戰(zhàn)就提前拉開了序幕。昨日晚間，京東在其官方微信號(hào)“京東黑板板”中發(fā)表聲明稱，已向工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。此前京東發(fā)布公告稱，天貓“以利益捆綁、脅迫商家”，逼迫商家放棄在京東的渠道。虎嗅和騰訊科技隨后披露，有天貓商家透露類目小二確實(shí)有二選一的暗示。

雖然電商大戰(zhàn)劇情每年都會(huì)上演，但今年值得注意的是，工商總局剛剛發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，聲明從10月1日開始，電商平臺(tái)不得“限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)”，即平臺(tái)不能逼迫商家二選一。那么，緣何天貓敢在總局出臺(tái)規(guī)定后仍決定繼續(xù)二選一戰(zhàn)役呢?

　一、狙擊京東

京東上市后，與天貓的差距進(jìn)一步縮小，還獲得騰訊提供的流量入口支持，從B2C行業(yè)格局看，已經(jīng)形成京東與天貓爭(zhēng)霸的局面。京東有錢有資源，快速崛起，逼得阿里不得不推出雙中心計(jì)劃，將天貓總部從杭州遷至北京來進(jìn)行牽制。京東CEO劉強(qiáng)東曾在接受采訪時(shí)表示，電商前十年只是初期階段，格局其實(shí)遠(yuǎn)沒有定。大有和天貓一較高下的意思。

近年來，京東一直布局著重發(fā)力POP平臺(tái)，POP平臺(tái)預(yù)計(jì)將成為京東做大規(guī)模和獲得營(yíng)收的重要手段，而這塊主要是服裝鞋帽品類。京東在3C領(lǐng)域不怕和天貓競(jìng)爭(zhēng)，但服裝鞋帽領(lǐng)域是天貓強(qiáng)項(xiàng)。但隨著亞洲1號(hào)陸續(xù)建成，以后賣家只需要做好品牌就足夠，物流倉促均可交給京東來解決，京東將擁有更多優(yōu)勢(shì)把優(yōu)質(zhì)賣家產(chǎn)品逐步引入到京東物流體系。

和天貓強(qiáng)者通吃的規(guī)則設(shè)定相比，京東開放平臺(tái)對(duì)二三線品牌顯然具有極大吸引力。據(jù)悉，京東服裝近幾年一直保持三位數(shù)的高速增長(zhǎng)，2015年上半年較去年同期增長(zhǎng)超過150%。今年下半年，正是京東POP平臺(tái)真正開始發(fā)力的時(shí)候，勢(shì)必要搶挖天貓?jiān)诜b鞋帽領(lǐng)域的奶酪。

而天貓?jiān)谶@塊領(lǐng)域占有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)，自然要狙擊日益壯大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在自己的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域崛起。不管是出于護(hù)食的理由，還是單純打擊對(duì)手的原因，天貓都必須通過強(qiáng)勢(shì)地位進(jìn)攻，對(duì)品牌大施壓力，以保護(hù)市場(chǎng)份額。對(duì)于它對(duì)參加除天貓外其它平臺(tái)雙十一促銷活動(dòng)的商家在流量和資源位等方面進(jìn)行處罰或者制裁的做法也就不奇怪了。

　二、保住雙十一霸主地位

在總局不允許的情況下還能繼續(xù)推進(jìn)二選一，一方面顯示了天貓對(duì)于京東步步緊逼而產(chǎn)生的焦慮，一方面也可以視作是天貓?jiān)趯?duì)雙十一這個(gè)人造購物節(jié)宣示主權(quán)，用強(qiáng)制二選一來保證自己的雙十一霸主地位。

即使違背工商總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，天貓也在展現(xiàn)對(duì)雙十一規(guī)則的決定權(quán)。規(guī)定除了限制平臺(tái)不能強(qiáng)制商家二選一外，還規(guī)定平臺(tái)不能推出預(yù)售定金不退、限制退換貨等霸王條款。

但實(shí)際上天貓平臺(tái)上很多商家推出的活動(dòng)都沒有遵循總局發(fā)布的規(guī)定。預(yù)售定金不能退，折扣商品不支持退換的情況在雙十一會(huì)場(chǎng)都能看到。當(dāng)然，這也不是天貓第一次和總局杠上。今年初，淘寶在假貨事件上和總局的口水戰(zhàn)想必大家還記憶尤新，天貓這次延續(xù)了之前淘寶的強(qiáng)硬風(fēng)格，或許意在震懾各大小電商平臺(tái)和品牌商，展現(xiàn)自己的實(shí)力——如果你們要和其它平臺(tái)玩曖昧，那么不好意思，你可能要失去我這個(gè)高富帥了，更何況它們還沒有我實(shí)力強(qiáng)悍，能夠在總局手下護(hù)住你們的利益。

天貓雙十一的蛋糕雖然預(yù)計(jì)每年會(huì)變大，但其中搶蛋糕的人每年也在變多，流量資源越來越往大品牌聚集，對(duì)于二三線品牌來說，投入更多，但分到自己手上的蛋糕一直在減少。

面對(duì)京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌脚_(tái)能夠提供的市場(chǎng)空間和可能性，二三線品牌立場(chǎng)動(dòng)搖想要將雞蛋放到多個(gè)籃子里尋求做大機(jī)會(huì)成為必然。一旦二三線品牌資源向其它平臺(tái)傾斜，雙十一這個(gè)購物節(jié)的天貓印記將進(jìn)一步變淡，沒有了集聚的資源優(yōu)勢(shì)，天貓的雙十一數(shù)據(jù)很難好看。所以，天貓強(qiáng)勢(shì)二選一，用自身資源脅迫商家站隊(duì)，從供應(yīng)鏈上切斷其它平臺(tái)的可能性，實(shí)際上就是意在壟斷市場(chǎng)，保證自己的霸主地位。

此外，阿里并沒有正面回應(yīng)是否有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，只派出基層員工回復(fù)讓消費(fèi)者選擇。雙十一被定義成全球狂歡節(jié)，從光棍節(jié)進(jìn)化到購物節(jié)再到狂歡節(jié)，它倡導(dǎo)的本身就是多元化選擇，而天貓的實(shí)際行為恰恰在限制消費(fèi)者選擇，不讓商家自由選擇其他平臺(tái)搞促銷，何談讓消費(fèi)者選擇?

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，雙十一這個(gè)全民剁手節(jié)不應(yīng)該是天貓一個(gè)人的游戲。

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