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2015剛剛過去，如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來闡述2015的房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的變化：“跨界”成為首選熱詞。

玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)上至招保萬(wàn)金高管，下至普通中介經(jīng)紀(jì)人都被神話的終極目標(biāo)，經(jīng)過數(shù)年的變革，遠(yuǎn)不止現(xiàn)在能看到的把傳統(tǒng)房地產(chǎn)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，或者是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷拓客等動(dòng)作。從“去中介化”的粗暴，切開房地產(chǎn)營(yíng)銷的第一個(gè)豁口開始，就注定了行業(yè)中的所有參與者都必須不斷打破和適應(yīng)新的規(guī)則。

筆者試圖梳理2015年從年初到歲末的基于房地產(chǎn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的變化，更加清晰的認(rèn)識(shí)到未來的行業(yè)變革趨勢(shì)，未來已來，誰(shuí)主沉浮？

房產(chǎn)電商：換個(gè)馬甲的渠道分銷變化之道

房產(chǎn)電商最受詬病的還是經(jīng)紀(jì)人與案場(chǎng)置業(yè)顧問等在高額利益誘惑下操守失當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。房產(chǎn)電商屢屢被曝出截留正常到訪客戶和銷售數(shù)據(jù)、買通置業(yè)顧問和營(yíng)銷經(jīng)理導(dǎo)出買房人信息、利益共享，以及造假訂單、做高數(shù)據(jù)等負(fù)面信息。房產(chǎn)電商存在極其龐大的灰色鏈條，這是被拋棄的首要原因。

近期逐漸興起的房地產(chǎn)渠道分銷大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛加入到戰(zhàn)局當(dāng)中，原有的房地產(chǎn)電商渠道存在灰色鏈條的原因，主要是因?yàn)槠脚_(tái)缺乏流量，開發(fā)商急功近利，當(dāng)前的渠道分銷依舊選用的是傳統(tǒng)房地產(chǎn)常用的一些方式，比如：線下拓客、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等等，實(shí)際上發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變的還是線上和線下產(chǎn)品的升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的介入：當(dāng)下比較常用的房地產(chǎn)眾籌，同樣是用傳統(tǒng)電商的“交誠(chéng)意金抵房款”的優(yōu)惠方式，但是把這樣的優(yōu)惠變?yōu)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，好處顯而易見：

原有這部分資金的流轉(zhuǎn)不透明，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，直接從平臺(tái)轉(zhuǎn)給開發(fā)商，以公對(duì)公的合作降低了灰色鏈條的程度。

原有的資金不產(chǎn)生收益，眾籌變?yōu)榱死碡?cái)產(chǎn)品，除了購(gòu)房，不購(gòu)房的群體依舊可以獲得收益，且資金安全由于有地產(chǎn)和平臺(tái)做背書，安全性提高。

對(duì)于取得預(yù)銷許可證的開發(fā)商，這筆眾籌資金可以算是資金鏈緊張的“及時(shí)雨”，降低財(cái)務(wù)成本。目前國(guó)內(nèi)取得眾籌牌照的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅有京東、淘寶和平安好房，其他平臺(tái)可能會(huì)存在一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。

精細(xì)化服務(wù)：類似新浪樂居，已經(jīng)與滴滴專車合作，推出了自己的專車服務(wù)平臺(tái)，全國(guó)效仿的案例也有很多：由專人帶看，用服務(wù)鏈接線上線下，符合互聯(lián)網(wǎng)思維，精細(xì)化的服務(wù)是趨勢(shì)，不僅僅是體現(xiàn)在看房車的變化，更重要的是當(dāng)下的渠道分銷更加重視精準(zhǔn)流量的服務(wù)，轉(zhuǎn)化率提升有助于開發(fā)商與平臺(tái)提升信任感。

巨頭殺入垂直領(lǐng)域

傳統(tǒng)的開發(fā)商營(yíng)銷方式，為了銷售，恐要付出2%~5%的營(yíng)銷費(fèi)用，這就意味著一個(gè)總銷售額10個(gè)億的項(xiàng)目，營(yíng)銷費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，雖然也與垂直網(wǎng)站進(jìn)行合作，合作的形式無(wú)外乎：媒體化服務(wù)、廣告、活動(dòng)、電商、渠道等傳統(tǒng)方式。

除了簡(jiǎn)單的流量轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的其他技術(shù)優(yōu)勢(shì)并未顯現(xiàn)，這樣的原因主要是：

垂直化網(wǎng)站自身的技術(shù)重心并不側(cè)重于產(chǎn)品和流量轉(zhuǎn)化銷量，而更寄托于傳統(tǒng)渠道方式提升轉(zhuǎn)化的方式，效率有待提升。

垂直化網(wǎng)站自己產(chǎn)生流量的比例較少，流量依賴外部渠道和自身運(yùn)營(yíng)能力。

電商平臺(tái)的產(chǎn)品是需要大量流量的，轉(zhuǎn)化率的提升更多依靠線下而非線上，而垂直網(wǎng)站缺乏流量、電商平臺(tái)并不產(chǎn)生流量。

基于大數(shù)據(jù)的使用還比較粗獷，使用效率較低，工具化使用方式停留在簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)錄入、信息展示、電話拷客上，損害平臺(tái)的公信力。

垂直網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)中，基于自身數(shù)據(jù)的集客搜集，在較大程度上是依賴于百度的流量，從百度導(dǎo)入樓盤庫(kù)400來電，這個(gè)比例約為40%以上，所以搜房等垂直網(wǎng)站每年巨資購(gòu)買了大量的百度流量，除此之外，垂直站其他數(shù)據(jù)多來自于線下推廣和線上廣告、媒體化信息等。這也意味著，百度的流量是重要的地產(chǎn)營(yíng)銷集客渠道，但之前基本被垂直網(wǎng)站所壟斷，地產(chǎn)行業(yè)缺乏直接的互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。

這種情況在2015年被改變：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代李彥宏提出的“連接人和服務(wù)”戰(zhàn)略連接3600行，在經(jīng)過一系列投資并購(gòu)和內(nèi)部孵化，百度O2O版圖基本成型。一方面通過自身平臺(tái)連接各行各業(yè)搭建O2O生態(tài)，另一方面也在深挖垂直行業(yè)，房地產(chǎn)作為一個(gè)具有強(qiáng)大支付能力的行業(yè)，百度用直達(dá)號(hào)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的方式直接殺入了房地產(chǎn)行業(yè)。

根據(jù)媒體報(bào)道，今年5月開始，開發(fā)商巨頭萬(wàn)科首度嘗鮮直達(dá)號(hào)，全國(guó)共接入78個(gè)萬(wàn)科樓盤，上線80天頁(yè)面瀏覽量達(dá)到383萬(wàn)；緊隨其后，萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)也宣布全面接入直達(dá)號(hào)。跟著兩大巨頭的腳步，首開、首創(chuàng)、京投銀泰、綠地、鴻坤地產(chǎn)等多家開發(fā)商也與百度直達(dá)號(hào)達(dá)成合作，百度隨之推出“百度新房”直達(dá)號(hào)，全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋樓盤超過640個(gè)，在80天時(shí)間里線下認(rèn)購(gòu)額約50億。

在越來越多地產(chǎn)開發(fā)商尋求觸網(wǎng)的趨勢(shì)下，百度以直達(dá)號(hào)打造“百度房產(chǎn)平臺(tái)”，為傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+提供“整套綜合解決方案”，“百度房產(chǎn)平臺(tái)”已經(jīng)上線運(yùn)營(yíng)，開展新房、二手房買賣和租房等多種服務(wù)，并且已經(jīng)在全國(guó)一些重點(diǎn)城市落地。百度利用產(chǎn)品和數(shù)據(jù)之間的打通，商業(yè)模式更加輕盈，相比于自建電商平臺(tái)或其他互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方式，樓盤接入直達(dá)號(hào)的成本在開發(fā)商營(yíng)銷成本中幾乎可以忽略不計(jì)，減少了人力、財(cái)力的投入，流量的快速轉(zhuǎn)化實(shí)際上也提升了行業(yè)的交易效率。

對(duì)于百度而言，當(dāng)下仍舊需要快速提升在房產(chǎn)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)深度，垂直網(wǎng)站具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)專業(yè)度，相比之下百度房產(chǎn)平臺(tái)在流量、品牌、數(shù)據(jù)、支付和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)非常明顯，這與傳統(tǒng)垂直網(wǎng)站的商業(yè)模式截然不同，并且短期之內(nèi)垂直網(wǎng)站依舊不能擺脫對(duì)于百度的依賴，兩者之間尚未形成直面沖突。長(zhǎng)期來看百度應(yīng)該快速推進(jìn)產(chǎn)品的打通，如地圖、專車、新聞等，入口優(yōu)勢(shì)切入行業(yè)會(huì)更加準(zhǔn)確和迅狠。

互聯(lián)網(wǎng)中介群雄逐鹿，戰(zhàn)國(guó)時(shí)代來臨？

剛剛拿到C輪不久的房多多，近期關(guān)于他的新聞，不再是關(guān)于新房，而是二手房。4月份，房多多COO曾熙在接受中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者專訪時(shí)表示：“房地產(chǎn)電商線下的確存在非常龐大的灰色鏈條。對(duì)針對(duì)截留客戶的事情我們很少回應(yīng)，不回應(yīng)不是回避，是因?yàn)楣饣貞?yīng)解決不了問題。”

顯然新房市場(chǎng)風(fēng)光不再，一直采取與經(jīng)紀(jì)人合作的房多多自然迅速轉(zhuǎn)型二手房中介領(lǐng)域，介入到行業(yè)大戰(zhàn)中去，原有的：愛屋吉屋、鏈家、搜房的角力大戰(zhàn)，又多了一家湊熱鬧的。

與愛屋吉屋和搜房的高底薪加傭金、鏈家重門店和高傭金的方式不同，房多多推出了“一鍵直約”的二手房帶看模式，開始打造自己的二手房平臺(tái)，經(jīng)過精心包裝的廣告也已經(jīng)出街，但是仔細(xì)分析依舊會(huì)發(fā)現(xiàn)問題：

流量是硬傷，雖然相比去年alexa排名20多萬(wàn)名提升了20倍以上，從曲線圖上分析是10月份經(jīng)紀(jì)人大量上傳房源和廣告亮相所致，但是相比搜房的1800名左右的流量差距，還是非常巨大的。

目前房多多的經(jīng)紀(jì)人大多都是傳統(tǒng)中介公司的員工，另外房多多也自建了“過戶超人”的自有團(tuán)隊(duì)，如此“模式”有鼓勵(lì)“飛單”的嫌疑，必然面臨其他同行的“圍剿”且違背商業(yè)道德。

真實(shí)房源如果靠傳統(tǒng)中介的員工來解決，恐怕很難解決重復(fù)、虛假房源、吃差價(jià)等老問題，而地推的成本和效率，將會(huì)成為建立房源庫(kù)的壁壘。

超低傭金（低于1%）的方式，是否適合二手房中介領(lǐng)域，依靠燒錢且沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搜房就是吃了這個(gè)虧，后來者的做法也值得商榷，公司成交可以享受2.4%傭金的大部分，低價(jià)飛單的成本和理由站不住腳。

對(duì)比愛屋吉屋、鏈家的模式，保持的是自主房源、自建團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)，愛屋吉屋沒有門店，而鏈家門店較多，鏈家的主要收入依靠互聯(lián)網(wǎng)金融的收益，并且未來瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)，愛屋吉屋是干凈利索的去門店化，提高效率獲取合理傭金收益。房多多的中介模式意圖構(gòu)建的是一個(gè)房源平臺(tái)，其他傳統(tǒng)中介被動(dòng)接受“平臺(tái)分發(fā)房源”，除了鼓勵(lì)飛單，實(shí)際上房多多是想用控制房源的方式最終“去中介化”，所以互聯(lián)網(wǎng)中介目前的競(jìng)爭(zhēng)，還不僅僅限局限于房源、門店、產(chǎn)品、流量等的初級(jí)爭(zhēng)斗，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看一方面是為了去化存量交易，還有一個(gè)維度就是利用數(shù)據(jù)為新房市場(chǎng)，最終打造一個(gè)類淘寶的房地產(chǎn)購(gòu)房平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)中介行業(yè)目前表面上看上去欣欣向榮，但是一旦遇到房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整，首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊的就是中介，鏈家等傳統(tǒng)中介面臨的可能是關(guān)店、裁員等措施縮減成本，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)中介的表面浮華的背后是建立在一二線地產(chǎn)市場(chǎng)的上升前提下的，而地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整一般周期性明顯，一般三到四年一次的調(diào)整很難避免，不能用短期的結(jié)果去衡量未來，這個(gè)領(lǐng)域還需深度觀察，實(shí)際商業(yè)模式并未最終確定。

智能家居概念興起，門派眾多但多為營(yíng)銷噱頭

智能家居是以住宅為平臺(tái)，利用綜合布線、網(wǎng)絡(luò)通信、 安全防范、自動(dòng)控制、音視頻等技術(shù)，將家居生活有關(guān)的設(shè)施集成，構(gòu)建住宅設(shè)施與家庭事務(wù)的管理系統(tǒng)，提升家居安全性、便利性、舒適性、并且更加環(huán)保節(jié)能。

智能家居并不是新概念，而賦予了互聯(lián)網(wǎng)基因的智能家居正在極度受到重視，家庭成為理論上的互聯(lián)網(wǎng)最大的入口之一，智能家居在這個(gè)過程中的重要性首當(dāng)其沖。但是現(xiàn)有的智能家居概念還存在一些問題，比如：

功能并未有足夠創(chuàng)新，基礎(chǔ)智能家居系統(tǒng)包括家庭燈光控制、電動(dòng)窗簾、音樂系統(tǒng)、語(yǔ)音提示、安防報(bào)警、手機(jī)遠(yuǎn)程控制、家電控制、可視對(duì)講、視頻切換等等，在場(chǎng)景使用上，可以根據(jù)主人生活習(xí)慣，提前設(shè)置好的場(chǎng)景和語(yǔ)音提示，并可以使用手機(jī)、iPad遠(yuǎn)程控制。這些功能十多年前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

所謂智能化產(chǎn)品，更多的就是普通電器外加一個(gè)APP，品種繁多，功能未必精彩。

除物聯(lián)網(wǎng)概念外，不同廠商之間并不能統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)技術(shù)主要缺乏以下兩個(gè)方面標(biāo)準(zhǔn)：接口的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)模型的標(biāo)準(zhǔn)化。

使用功能較多、場(chǎng)景分散，這是目前的通病，造成的困局是：非標(biāo)需求較多，非標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品無(wú)法統(tǒng)一形成一個(gè)基于個(gè)體房屋或者多點(diǎn)位的交互，操作繁瑣，且無(wú)法最終整合為一個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，導(dǎo)致現(xiàn)有的智能家居平臺(tái)并不能完全與互聯(lián)網(wǎng)打通，類似社交、電商等的深度互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式實(shí)現(xiàn)，個(gè)案的借殼整合并沒有代表意義。

基于智能家居，萬(wàn)科、銀城、仁恒、正榮、金地、華遠(yuǎn)、華潤(rùn)、方興等開發(fā)企業(yè)都提出了自己的智能家居概念或開發(fā)有產(chǎn)品，項(xiàng)目背后則是百度、小米、騰訊、360、樂視等大公司的背影。從這些公司目前合作的項(xiàng)目來看，很多項(xiàng)目處于較偏遠(yuǎn)、缺乏配套，或者亟需增加項(xiàng)目賣點(diǎn)獲取溢價(jià)機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)+智能家居的概念植入則給溢價(jià)升值提供了可能，有助于項(xiàng)目售賣。

更加接近于實(shí)際的情況是：智能化產(chǎn)品的更迭速度很快，房地產(chǎn)產(chǎn)品周期性較長(zhǎng)，除了借助于“智能家居”的概念，提升產(chǎn)品溢價(jià)、加強(qiáng)項(xiàng)目賣點(diǎn)，所有智能家居的合作實(shí)際都在試錯(cuò)期，小米也曾對(duì)外表示2015年會(huì)有約10家開發(fā)商嘗試合作，概念大于實(shí)際的智能家居在年內(nèi)陷入“冬眠”，更多的基于智能家居延展的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社區(qū)O2O、養(yǎng)老、醫(yī)療、電商等目前來看還遙遙無(wú)期。

國(guó)家政策要求去庫(kù)存 ，短租領(lǐng)域或影響房地產(chǎn)后市場(chǎng)

首先明顯的信號(hào)是2015年11月19日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》，根據(jù)指導(dǎo)意見，顯然從今年大熱的互聯(lián)網(wǎng)+概念、O2O概念還是共享經(jīng)濟(jì)概念，在中國(guó)更多的就是與老百姓日常的生活服務(wù)密切相關(guān)，而生活服務(wù)的進(jìn)化就是生活方式的變革。

原本處于法律真空地位的短租、客棧等互聯(lián)網(wǎng)模式，在文件中被重點(diǎn)提及：“積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長(zhǎng)足公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)”，并將其定性為生活性服務(wù)業(yè)，將在多維度給予政策支持。在這個(gè)政策出臺(tái)之前，各地政府管理標(biāo)準(zhǔn)混亂，甚至有地區(qū)不承認(rèn)短租公寓和民宿，直接將其歸類為“黑旅館”。此次中央文件直接指出積極發(fā)展短暫公寓和民宿，可以預(yù)見相關(guān)的對(duì)于短暫公寓和民宿的法律界定及行業(yè)規(guī)范將出臺(tái)，“黑旅館”將成為過去。

國(guó)外早已有HomeAway以及airbnb等度假公寓出租或者短租公寓交換等模式，這條政策將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)最大的度假公寓預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)途家，以及類似的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是重大利好，除途家外，包括雅詩(shī)閣、小螺趣租、無(wú)憂我房、鏈家自如、搜房游天下、you+公寓、住百家等相關(guān)平臺(tái)，均是受益者。

另外一條政策信號(hào)則是12月14日，中共中央政治局召開會(huì)議分析研究2016年經(jīng)濟(jì)工作，“化解房地產(chǎn)庫(kù)存”再成議題，近期以來，高層多次提及房地產(chǎn)，且都與去庫(kù)存相關(guān)。

從房地產(chǎn)行業(yè)來看，當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)最大問題的是庫(kù)存較大，而空置率也一直倍受質(zhì)疑，這兩個(gè)問題的背后，是巨大需求不匹配，政策明確后，無(wú)論是從房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)、產(chǎn)品品質(zhì)、租后服務(wù)、資本化等等，都存在較大空間，隨著相關(guān)配套政策的繼續(xù)出臺(tái)，基于房地產(chǎn)行業(yè)的公寓運(yùn)營(yíng)成為國(guó)家認(rèn)可的工商類別，對(duì)于房地產(chǎn)后市場(chǎng)是一個(gè)明確的信號(hào)。

對(duì)于開發(fā)商和買房人而言，將已有的房屋托管給相應(yīng)的公司進(jìn)行出租管理，也不在需要繁瑣的程序和可能存在法律上潛在的風(fēng)險(xiǎn)，不動(dòng)產(chǎn)增值會(huì)更加直接有效，這也將成為開發(fā)商銷售房屋的重要利器，對(duì)于化解庫(kù)存會(huì)有積極性作用。

綜上所述，與其他傳統(tǒng)行業(yè)類似，房地產(chǎn)行業(yè)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)快速變化的時(shí)候，反應(yīng)速度并未稱得上迅速，反而是給了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司更多的機(jī)會(huì)，所以互聯(lián)網(wǎng)公司給了房地產(chǎn)更多的玩法，主要集中在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新。

同樣也能看出，在面臨與房地產(chǎn)深度結(jié)合的方式，從營(yíng)銷、產(chǎn)品，雙方結(jié)合的商業(yè)模式，還需要一段時(shí)間進(jìn)行磨合，未來相應(yīng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還將會(huì)加劇，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入工業(yè)時(shí)代向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代演進(jìn)的轉(zhuǎn)型期，2016年將顯得尤為關(guān)鍵，顯然傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法還將繼續(xù)，但是新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具和模式還會(huì)繼續(xù)切分市場(chǎng)蛋糕，產(chǎn)品趨于簡(jiǎn)單，而多變的模式之下，行業(yè)各方應(yīng)該早做打算。