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跨境紅海，不見巨頭

援引蘭亭集勢(shì)品牌事業(yè)部總經(jīng)理郝學(xué)芳的話，“從跨境電商的企業(yè)數(shù)量來看，這里已經(jīng)是一片紅海，但從增長(zhǎng)速度上看，這里的前景還十分廣闊。” 這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)不太正常。在信息如此透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一個(gè)領(lǐng)域只要被關(guān)注，通常 2-3 年就會(huì)出現(xiàn)一批巨頭，比如最近兩年的 O2O，前幾年的垂直電商。

然而在跨境領(lǐng)域，早在 2000 年初就有一批廣州外貿(mào)玩家開始探索，到現(xiàn)在一波一波新的跨境電商公司和概念涌現(xiàn)，該領(lǐng)域依舊起起伏伏。DH、蘭亭集勢(shì)、大龍網(wǎng)，Jollychic 等在各自的領(lǐng)域各有優(yōu)勢(shì)，卻都無法一統(tǒng)江湖。

為什么內(nèi)貿(mào)出現(xiàn)了淘寶京東兩家獨(dú)大，而跨境電商發(fā)展多年卻依舊處于群雄混戰(zhàn)的時(shí)代？不是因?yàn)檫@里缺少人物，而是因?yàn)檫@個(gè)江湖里每個(gè)玩家都遇到了共同的行業(yè)難題。這同時(shí)也意味著如果難題得以解決，跨境貿(mào)易領(lǐng)域有產(chǎn)生巨頭的空間。

繞不開的物流

單從名字就能看出，相較于電商，跨境電商最重要的就在于一個(gè) “跨” 字。跨代表了路途遙遠(yuǎn)，同時(shí)也催生出了兩種不同的物流方式：集中運(yùn)送和小包直郵。

集中運(yùn)送就是客戶先在中國(guó)集中采購(gòu)，然后以集裝箱的形式發(fā)至國(guó)外的倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)有貨賣出，客戶直接從國(guó)外倉(cāng)庫(kù)出貨。這種國(guó)外建倉(cāng)的模式能夠?qū)l(fā)貨日期從跨境的幾十天縮減到幾天，對(duì)用戶體驗(yàn)來說是優(yōu)勢(shì)。但是，這種模式很重，面臨巨大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。因而適合做海外倉(cāng)的商品并不太多，選品時(shí)一定要挑相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的、出貨穩(wěn)定的貨品。

換個(gè)角度，這類商品不正是 Walmart，Bestbuy 等美國(guó)商家正在經(jīng)營(yíng)的品類嗎？這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的模式也是先在中國(guó)集中采購(gòu)，然后以集裝箱的形式發(fā)至國(guó)外的倉(cāng)庫(kù)。它們和海外倉(cāng)的區(qū)別，僅僅是建倉(cāng)和庫(kù)存相關(guān)費(fèi)用到底歸誰所有。所以，雖然從運(yùn)營(yíng)角度講，海外倉(cāng)是每個(gè)做大的跨境電商的必要優(yōu)化，但是海外倉(cāng)并不會(huì)成為跨境電商的下一個(gè)殺手锏，因?yàn)楹Ｍ鈧}(cāng)的商品面臨著和眾多國(guó)外本土品牌及電商的競(jìng)爭(zhēng)，而在這種競(jìng)爭(zhēng)中，跨境電商并不占優(yōu)勢(shì)。

究竟什么模式是跨境特有的，什么業(yè)務(wù)只有跨境才能做？從跨境電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，排前三的類目是首飾、服裝，數(shù)碼配件。而在這些品類中，絕大多數(shù)商品是通過小包直郵的方式到達(dá)用戶。這種商業(yè)模式和 Walmart，Bestbuy 等美國(guó)商家所經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)外貿(mào)模式的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式完全不同，也是這類國(guó)外公司難以復(fù)制的。所以，小包直郵的模式才是跨境特有的模式，是跨境電商相較于外國(guó)本土電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如何選擇吸金品類？

婚紗是非標(biāo)品中的戰(zhàn)斗機(jī)。

既然小包直郵是跨境的特色，找到適合的 SKU 就很容易了：中國(guó)能生產(chǎn)的、國(guó)外需要的和適合小包直郵的。

拿服裝舉例，綜合考量小包直郵對(duì)商品的重量體積、非標(biāo)程度，以及起訂量的要求，我們很容易判斷一件商品是否適合跨境電商。比如中低端婚紗是非標(biāo)品中的戰(zhàn)斗機(jī)。商品重量輕、設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感強(qiáng)，而且起訂量低等一些因素，使其成為外貿(mào)市場(chǎng)一個(gè)長(zhǎng)久不衰的吸金品類。

SKU 的非標(biāo)程度決定了跨境電商的下限

選到了合適的貨品，就意味著可以嘗試做電商。但是電商可大可小，究竟是什么決定了跨境電商的規(guī)模下限？我認(rèn)為是 SKU 的非標(biāo)程度。

一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)多少取決于競(jìng)爭(zhēng)的多少。雖然深耕供應(yīng)鏈，提供性價(jià)比高的商品，走品牌化路線，是外貿(mào)行業(yè)正在探索的路，但是因?yàn)閰⑴c到同國(guó)外本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這條光榮之路必然充滿荊棘。

對(duì)跨境電商公司而言，產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)地近的優(yōu)勢(shì)越不明顯，必然是贏家通吃。在當(dāng)今時(shí)代，跨境電商公司會(huì)因?yàn)閬嗰R遜和幾大垂直網(wǎng)站的存在而難以擴(kuò)張。

非標(biāo)品則不一樣。它的優(yōu)勢(shì)在于當(dāng)你在一個(gè)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了你的心儀之物，卻很難在第二個(gè)網(wǎng)站找到它，你就有了留在這網(wǎng)站并消費(fèi)的理由和動(dòng)力。可以說，當(dāng)你找到了一款非標(biāo)爆款，你就有了一個(gè)做電商的理由。當(dāng)然爆款爆的程度和多少?zèng)Q定了你到底能做成 ebay 店還是類 Anthropologie 之類的獨(dú)立站。

SKU 的數(shù)量決定了跨境電商的上限

怎么重視都不為過的 SKU。

既然跨境直郵是跨境電商的核心，就不得不接受跨境直郵的缺點(diǎn)：

慢，郵寄時(shí)間超過 20 天。

貴，運(yùn)費(fèi)可能等于或遠(yuǎn)大于商品本身的價(jià)值。

正因?yàn)槿绱耍缇持编]很難做出好的用戶體驗(yàn)。而好的用戶體驗(yàn)通常是好的品牌，尤其是渠道品牌所必須擁有的。在這種情況下，數(shù)千家跨境電商必然走向一個(gè)方向——能夠快速起量的雜貨鋪似的外貿(mào)平臺(tái)。雖然是不得已而為之，但也是一條金光燦燦的陽(yáng)關(guān)道。

而雜貨鋪似的平臺(tái)最重要的就是其所支持的 SKU 的數(shù)量，因?yàn)槠放频娜笔?dǎo)致用戶很難對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生足夠忠誠(chéng)度。因而，哪個(gè)平臺(tái)支持的 SKU 多，哪個(gè)平臺(tái)最后能獲得的流量也就越大。這也是為什么 Wish，SMT，lazada 等第三方平臺(tái)在跨境領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

我的觀點(diǎn)是，跨境電商 2C 平臺(tái)這個(gè)行業(yè)的終點(diǎn)，或者說終點(diǎn)之一，必然是 SKU 數(shù)量最多的那個(gè)平臺(tái)。

SKU 數(shù)量與供應(yīng)鏈質(zhì)量的矛盾

然而，SKU 的數(shù)量和供應(yīng)鏈的質(zhì)量?jī)烧唠y得兼。估計(jì)只要是做過電商的人對(duì)此都深有體會(huì)。舉個(gè)例子，我們身邊最大的廠能生產(chǎn) 1000 件商品，于是我們很輕易的將這 1000 個(gè)商品上架。而第二大的廠只能生產(chǎn) 500 件商品，我們花費(fèi)了同樣的力氣，只增加了 500 個(gè) SKU。

以此類推，我們很容易發(fā)現(xiàn)，前一千個(gè) SKU 我們只需要管理一個(gè)廠家，而第 1001 到第 2000 個(gè) SKU，雖然同樣是一千個(gè) SKU，我們需要管理 2-3 個(gè)廠家。這個(gè)管理成本將會(huì)隨著 SKU 數(shù)量的上升而呈指數(shù)型增長(zhǎng)。

SKU 數(shù)量與運(yùn)營(yíng)的矛盾

此外，SKU 數(shù)量和運(yùn)營(yíng)成本兩者難兼得。得益于科技的發(fā)展，藉由 ERP，CRM 等產(chǎn)品大幅削減了電商的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。然而，商品管理卻一直沒有辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，理由如下:

一是選品。選前 100 個(gè)商品和選第 101-200 個(gè)商品，雖然所選的商品數(shù)量相同，難度差別卻很大。這也是為什么大公司需要很多很厲害的買手。跨境電商的需求方來自世界各地，各地都有不同的民俗和喜好，想要找出大量好賣的貨比內(nèi)貿(mào)要難得多。而且跨境電商對(duì)于選貨數(shù)量的要求要遠(yuǎn)大于內(nèi)貿(mào)。

二是上下架或缺貨管理。在電商中，上架只是一個(gè)商品的開始，上好貨后，要時(shí)刻了解貨源的動(dòng)態(tài)，缺貨則下架，重復(fù)貨要?jiǎng)h除，信息變更要及時(shí)，等等。然而，由于跨境賣家人手相較于其所售賣的 SKU 數(shù)量來說少得可憐，貨品管理的壓力很大。有時(shí)，運(yùn)營(yíng)專員大量刊登重復(fù)的貨，導(dǎo)致信息不一致等問題。而且，有些企業(yè)為了追求 SKU 數(shù)量，上貨之后不會(huì)去檢查是否缺貨。等消費(fèi)者真的開始購(gòu)買，才發(fā)現(xiàn)沒貨，然后下架。這一切都會(huì)極大地降低用戶體驗(yàn)。

然而，即使如此犧牲用戶體驗(yàn)，做到幾萬個(gè) SKU，眾多 B2C 獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)能力也到了臨界點(diǎn)。

靠不住的平臺(tái)

為了解決 SKU 數(shù)量帶來的瓶頸，傳統(tǒng)的方式是靠平臺(tái)。這是合理的，說到底規(guī)模效應(yīng)由邊際成本和邊際效益決定。平臺(tái)新上一個(gè) SKU 的邊際成本要遠(yuǎn)低于 B2C 獨(dú)立站，因?yàn)槠脚_(tái)通過市場(chǎng)這只看不見的手動(dòng)員了社會(huì)各界力量。有些賣家，即使一天只能賣一兩單，也可能堅(jiān)持下去，因?yàn)橐活D飯錢或許就是他們堅(jiān)持的動(dòng)力。這個(gè)理論同樣適用于外貿(mào)。

目前看來，平臺(tái)方式在外貿(mào)領(lǐng)域中非常成功，比如，速賣通，lazada，wish 等無一不有成為下一個(gè)超級(jí)獨(dú)角獸的趨勢(shì)。不過，和內(nèi)貿(mào)不同，平臺(tái)再猖獗，獨(dú)立 B2C 站依舊在自己的空間悶聲發(fā)大財(cái)。原因在于平臺(tái)模式存在缺陷：

物流不規(guī)范：平臺(tái)很難規(guī)定其平臺(tái)上的賣家采用什么物流。賣家的地區(qū)、庫(kù)存情況，貨代提供折扣等因素?zé)o法驅(qū)動(dòng)賣家使用相同的物流。而 B2C 則可以采用相同的物流和包裝。產(chǎn)品重復(fù)刊登：平臺(tái)的另一個(gè)問題是過多的重復(fù)刊登。雖然重復(fù)刊登促進(jìn)了平臺(tái)的比價(jià)，能幫助用戶選到低價(jià)商品，但是重復(fù)刊登也嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。B2C 如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以減少重復(fù)商品出現(xiàn)的概率，減少產(chǎn)品選擇過程中的噪音。產(chǎn)品質(zhì)量不好：鑒于平臺(tái)上賣家的大部分流量來自平臺(tái)，而非賣家老客戶的自然流量，平臺(tái)賣家缺乏強(qiáng)烈的意愿去讓用戶滿意。因?yàn)榧幢阌脩魸M意了開始頻繁地造訪平臺(tái)，并不意味著他下次來平臺(tái)會(huì)繼續(xù)光顧那個(gè)曾經(jīng)讓他買得高興的店鋪。

這些缺陷淘寶也有，不過因?yàn)閮?nèi)貿(mào)本身非常簡(jiǎn)單，這些問題顯得不那么嚴(yán)重。對(duì)跨境電商而言，服務(wù)、回款以及用戶反饋的周期長(zhǎng)，這些問題發(fā)生的幾率和嚴(yán)重性被放大了很多。比如，好的物流和差的物流可能相差一個(gè)月有余，比如，包裝簡(jiǎn)易的產(chǎn)品寄出后更容易破損。然而這些并不是單靠規(guī)則就能解決的。

外貿(mào)的服務(wù)即使很用心，也會(huì)因?yàn)槎砹_斯的冰雪、清關(guān)人員的馬虎等不可預(yù)知的因素影響服務(wù)體驗(yàn)。所以，平臺(tái)的規(guī)則必然不能太嚴(yán)，否則好的賣家必然會(huì)被逼到其他平臺(tái)上。而過于松垮的規(guī)則，則必然造成劣幣驅(qū)逐良幣。換句話說，如果能夠賺錢，賣家為什么不瘋狂開店鋪搶展位，賣假貨次品，發(fā)最便宜的包裹呢？毫無疑問，這有損平臺(tái)的利益。