東南亞電商 - 下一個風口創投
阿里 10 億美金投資 Lazada 的新聞也點燃了國內創投圈對東南亞的興趣。阿里為什么這個時候選擇如此大規模的注資？這次注資后東南亞的電商市場未來會如何發展？ 除去巨頭的布局，還有哪些其他機會，怎么去好好把握這些機會？一系列的疑問有待解答。
其實阿里早就看中了東南亞市場，在 2013年 就已經在新加坡和馬來西亞等國家推出了淘寶國際，在印尼啟動了 AliExpress 試水市場。2014年 和 2015年 兩輪總共超過 4 億 5 千萬美金買入了新加坡郵政將近 15％的股份，在物流方面插了一腳。這次更是一步到位控股了東南亞最大的 B2C 電商平臺，為進一步的發揮提供了一個堅實的基礎。
不止是阿里，國內電商和互聯網巨頭們已經悄然在東南亞布局了。之前滴滴投資了東南亞打車平臺 Grabtaxi；京東自己在印尼開店；騰訊在馬來西亞推微信支付；支付寶和大眾點評都已經在泰國，新加坡和馬來西亞通過第三方代理做了大量的地推工作。
東南亞的電商憑什么這么吸引人呢？一個簡單的數字就能夠說明問題。目前電商在 6 個主要國家（新加坡，馬來西亞，印尼，菲律賓，泰國和越南）零售總量的平均占比還不到 1% － 如果這個數字能夠被推到 5%的話，整個電商市場將會每年創造 200 億美元的產值。
雖然這六國的語言，文化，用戶習慣，經濟發展程度和政府政策等差異給在區域內運營的電商和互聯網企業帶來了不小的挑戰，但也提高了競爭的門檻：巨頭不容易輕易滲透；而早進入市場，有區域運營經驗的團隊會占很大的優勢。
大環境上，過去幾年東南亞雖然有一些政治問題，但是經濟基本穩定發展，好幾個國家的經濟增長率都處在 6%以上的高位。水漲船高的消費能力，加上移動互聯網基礎設施的快速增長，吸引了多方來到這塊市場淘金。包括 2009年 就進入市場，但終究水土不服而于今年2月 宣布退出的日本樂天；以及擁有 1700 萬注冊用戶， 去年獲得了新加坡報業控股領投的 1.12 億美金注資的韓國公司 Qoo10。而在擁有 2 億 5 千萬人口，政局穩定的印尼，除了京東和 Lazada 以外，還有軟銀加紅杉投資的 Tokopedia，以及本國第二大財團力寶投資 5 億美金建立的 Matahari Mall。
那為什么阿里會選擇投資 Lazada 呢？這得由創辦 Lazada 的 Rocket Internet 的背景說起。這家德國互聯網集團靠 “抄襲商業模式” 出名，但其最核心的成功要素是強大的執行力：實時追蹤的 KPI 體系，對數字的高度敏感，對速度的不懈追求，和對員工的近乎苛刻的高要求。在這種文化氛圍中，Lazada 發展很快，去年GMV 已經超過 10 億美金，并成為最大的也是唯一的一個全區域平臺，并且自建了支付平臺 HelloPay 和配送服務 Lazada Express。
其實，這次并購前前后后談了一年， 一波三折，一個月前 Lazada 都以為機會渺茫了 。雖然一路來吸引了包括新加坡主權投資機構淡馬錫控股在內的眾多知名投資者注資，Lazada 之前融的一共 7 億美元其實到今年初已經燒得差不多了，再不談妥可能難以為繼。內部消息說塵埃落定后的幾個小時，幾個聯合創始人在辦公室里哭得稀里嘩啦。辛辛苦苦耕耘東南亞市場 4年 多，終于熬出頭了。
這次阿里以投前約 15 億美金的估值獲得控股權，僅比一年半前上一輪融資的投后 12.5 億美金高出 20%，相當劃算。在此同時，亞馬遜正全力發展印度市場，短期之內不會進入東南亞。而印度本土的 Flipkart 和 Snapdeal 面對亞馬遜的猛攻，短期內出海的可能性不大。對已在印尼落腳的京東來說，東南亞的碎片化市場它的模式更適合穩扎穩打，不會太快。 因此， 阿里的時機也抓得很好。
Lazada 并購對東南亞電商生態的影響
那么，阿里直接介入會給東南亞的電商生態帶來什么樣的變化？
對電商生態鏈和整個互聯網市場來說，這是一個很大的利好。首先， 阿里能給 Lazada 帶來豐富的實戰經驗和強大的供應商資源。這就意味著給中國的企業出海帶來了千載難逢的好機會。雖然小米，Oppo 等已經家喻戶，但是中國品牌面對東南亞的跨境電商潛力還沒有被完全發揮出來。如今有了阿里的對接，我們預測接下來幾年接下來會是一個品牌出海的黃金時期，會有大量品牌進入東南亞電商市場。
雖然區域內目前成規模的大型電商運營服務業者不多，但是全套運營模式已經成熟。例如總部位于新加坡并在新加坡和印尼等市場運營銷售體量均為最大的 SCI Ecommerce 則和中國的新七天，寶尊等代運營公司戰略合作，形成了非常強大的東南亞電商前端營銷體系與運營系統，泰國的 aCommerce 則對于電商后端的倉儲物流體系進行了大量部署，這些成熟業者可以幫助品牌進行電商市場推廣運營到物流全方面的渠道支持。
其中一個優秀的案例就是：中國的淘品牌小熊電器就與東南亞 SCI 團隊合作打造了 Yoei 這個品牌，成為了新加坡第一的創新型小家電品牌。整個電商相關的產業鏈也會隨著品牌出海的增長而快速增長和優化，形成一個互相促進良性循環。
其次，基礎設施層面支付和物流的發展會得到很大的促進。目前整個東南亞很多市場現金貨到付款要占到總單量的 80%以上，而且電商支付費率還經常在高達 4%。同時，雖然快遞市場取得了快速的發展，但效率還遠沒有能夠和中美類比。市場上 10 多家群雄遂鹿，還沒有任何一家能夠達到足夠的量級和優化的效率。
和中國之前幾年的支付和物流發展歷程一樣， 一個強勢的電商平臺在東南亞也應該能夠促進這兩個領域的快速進化，推動互聯網整個產業鏈的發展。阿里是否用 Lazada 已有的 HelloPay 和 Lazada Express 來推進這個還有待觀察。但不管怎么說業者會受利于一個更完善，更成熟的區域電商渠道，節省多點運營的復雜和獨自推進的高成本。
唯一會出現洗牌的可能是 Lazada 的直接競爭對手－東南亞現有的其他 B2C 電商平臺了。阿里短期內可能會要求 Lazada 從銷售量和市占率上能有一個大的突破。這些平臺，包括從新加坡以淘寶代購起家，最近剛剛收到衛哲嘉御基金 2000 萬美元融資的 Ezbuy，都將會面臨殘酷的競爭。
對中國互聯網企業／投資機構的機會
巨頭已經在布局，那中國的其他互聯網企業和投資機構是不是又錯過了一次好機會？其實不然。包括 Lazada 這次在內的巨頭并購都集中在成熟的項目上面。
還有很多早期的機會有待發現和挖掘。東南亞的電商和互聯網整體發展水平比國內落后若干年。很多國內已經如火如荼甚至定了乾坤的商業模式這邊還沒有出現；有很多復制的空間。現在已經有人在印尼復制今日頭條，而蘑菇街的模式也已經有人在嘗試了；而 Momentum Works 旗下也有兩家正在加速公司 AirShopper 和 FomoPay 分別用的是海淘和 Ping＋＋的模式。新加坡 Zwoo Mobile 的 “番薯游” 則從微信端做周邊游模式開始切入，未來延伸會做成東南亞的 “去哪兒”；Zap Delivery 和 Zyllem 則是以達達配送的方式在東南亞做電商快遞。雖然落地的具體運作可能不同，但是在某一個特定發展階段市場需求的基本面是相通的。
另外由于競爭沒有中國那么激烈，東南亞投資估值也相對便宜，種子輪絕少有超過 50 萬美金的。
而且正由于競爭沒有那么激烈， 選對方向的團隊，如果早期獲得適當的資金和高效的運營扶持，成功率其實是很高的。這也是我們最初創立 Momentum Works 加速器的初衷。
中國出海的互聯網企業和投資者如何抓住這些機會，從什么地方下手？有些什么陷阱要避免？首先是要了解市場。這個了解指的不只是看數據，讀新聞；需要走出酒店和會議室，把數據和媒體渠道的信息結合當地的實際情況。我們好幾次看到在東南亞互聯網創業的中國人做推廣跳不出微信公眾號和掃描二維碼的圈子，結果大把錢花出去用戶轉化少得可憐。這些失誤幾乎無一例外都是對本地市場的不了解。
第二是選好渠道和合作伙伴。 目前很大一部分在線流量掌握在 Facebook 和 Google 兩大巨頭手上，但是我們預期未來會有更多創新性的合作模式和推廣／銷售方式 － 找對了點能夠起到事半功倍的效果。Rocket Internet 旗下東南亞重要的兩大 O2O 項目 Easy Taxi（打車平臺）和 Foodpanda（東南亞最大的食物外賣平臺）由筆者之一擔任 CEO 的時候，通過和微信，VISA，花旗英航以及 Indosat（印尼最大的私營移動電信公司）等流量合作，在投資額只有 Grab Taxi 的十分之一時，把市場占有率做到了他們的 80%。
第三，積極獲取本地優秀人才，并重視他們的本地知識和經驗。 在任何市場，用對人，用好對的人對成功至關重要。在多樣復雜的東南亞市場尤其如此。從投資人的角度，投在正確，靠譜的團隊可能比投準一個商業模式更重要。目前這個階段東南亞市場的發展會比人才的發展來得快。搶到優質的人才對成功至關重要。當我們將原來 Easy Taxi 團隊帶出來設立 Momentum Works 時，就是希望借助團隊的全區域經驗，幫助加速器旗下的公司迅速在東南亞市場提升并少走可能出現的陷阱，從而提高成功率，而這對優秀的創業團隊來說遠遠比一些單純的資金更有價值。
東南亞電商市場門檻高，但是機會無窮。有 Rocket Internet 等先行者的鋪路和阿里接下來的發力，東南亞電商市場很可能很快爆發，成為中美印（度）之后的第四增長極。現在正是一個進入施展拳腳的好時機。
作者李江玕、劉劍南。李江玕（微信號gunncyclopedia）現任 Momentum Works CEO，曾任 Rocket Internet 在東南亞 O2O 項目 Easy Taxi 和 Foodpanda 的聯合創始人和區域 CEO。Momentum Works 是針對面向東南亞和印度創業項目的重運營加速器；劉劍南（微信號josephjoeliu）現任 SCI Ecommerce CEO，Momentum Works 顧問。SCI Ecommerce 在新加坡， 印尼和菲律賓為小米，九陽等品牌提供從平臺運營，市場推廣到物流等全方位的電商運營渠道服務。
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