轉型 | 百度整改背后，展望搜索引擎的下一個黃金時代 觀點
網信辦在不久前公布了對百度的整改要求，競價排名機制首當其沖。百度隨后明確表態將落實調查組的整改要求，李彥宏也在內部信中強調“用戶至上，犧牲收入在所不惜”，爭執已久的魏則西事件似乎有了一個較為理想的結果。
一直以來，類似于競價排名的商業推廣幾乎成了搜索引擎最主要的盈利模式，從國外的谷歌、雅虎到國內的百度、搜狗等莫不過如此。根據調查組要求的整改內容來看，百度將全面清理醫療相關的商業推廣，無疑將損失不小的推廣收入，甚至可能影響百度接下來一段時間的財報數字。不過，就搜索引擎的未來而言，百度對商業推廣的整改未必會是一件壞事。
網信辦“重罰”百度，搜索引擎需要“自省”
當年谷歌因為幫助加拿大的廣告客戶發布非法醫藥廣告，向美國監管機構繳納了5億美元的罰金。對比來看，網信辦此次并沒有對百度進行明確數目的處罰，僅僅提出了三條整個建議，相比于谷歌高達5億美元的罰款，百度所遭受的懲罰輕了嗎？
答案是否定的。我們不妨對網信辦的整改要求進行簡單的分析。
首先，要求明確規定百度須整頓醫療相關的商業推廣，包括醫療、藥品、保健品等。這一舉措致使百度下線了2518家醫療機構和1.26億條推廣信息，盡管業界未對所涉及的商業規模進行評估，單從每年的商業推廣費用來看，估計已經遠超5億美元。
其次，要求百度改變競價排名機制，搜索頁面的商業推廣信息比例不得超過30%，且對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示。盡管百度此前就利用信譽V體系對推廣企業進行評估，以作為排名機制的參考標準之一，整改之后將變得更加嚴格。而此舉會影響推廣的點擊率還不得而知，點擊率恰是百度推廣收費的重要方式。
再次，要求百度建立先行賠付的網民權益保障機制，百度搜索公司總裁向海龍也表示將增設10億元保障基金。也就意味著搜索引擎對內容將負有更大的責任，對整頓搜索內容有著不可或缺的作用。
眾所周知的是，谷歌在醫療廣告上的“不作惡”和互聯網藥店執業認證等政策監管不無關系，而百度此前備受爭議的醫療推廣本質上還是監管的空缺。網信辦對百度的整改要求透露出的一個積極信號就是進一步約束了搜索引擎的商業推廣準則，更像是一種“自省”。搜索引擎作為當前最大的互聯網流量入口，廣告仍是為數不多的盈利方式，就連谷歌也有90%收入來自廣告。或許在魏則西事件之后，不管是百度還是其他搜索引擎，都應該嘗試著調整其商業策略，逐漸擺脫對商業推廣的強依賴。
重獲用戶信任感，搜索的商業化應良性循環
當然，對百度而言最大的問題并不是網信辦的“重罰”，而是用戶信任感的缺失。在魏則西事件曝光之后，百度成了眾矢之的，醫療推廣、網絡推廣乃至競價排名都成了口誅筆伐的對象。李彥宏則在內部信中坦誠指出公司從管理層到員工對短期KPI的追逐，使百度的價值觀被擠壓變形。毋庸置疑，百度需要重新獲取用戶信任感，而最好的方式或許是建立搜索引擎商業化的良性循環。
跳出百度來看，國內的其他搜索引擎要么表態暫停醫療推廣，要么緊鑼密鼓的上線了醫療垂直搜索。可這么做對搜索引擎的行業化真的有幫助嗎？結果是不見得。一方面所有行業都有推廣需求，將醫療推廣一竿子打死顯然是匹夫之勇，且在商業推廣之前，SEO等一直是提高排名的解決之道；另一方面醫療垂直搜索的價值并不大，不僅面臨著用戶習慣的培養，還限制了信息的豐富度。其實網信辦對百度的整改要求和谷歌都指向了同一種解決方案，一是加大對醫療廣告的審查力度，尤其在國內，不完善的監管不應成為托辭。二是強化對用戶的責任感，向海龍的表態正是商業向責任感的認輸。
也就是說，除了落實調查組的整改要求、加強搜索結果中的醫療內容生態建設等，百度在接下來一段時間內需要更多實際行動來獲取用戶的信任。而從向海龍的回應來看，百度公開承認辜負了用戶的期待，作為國內最大的信息入口，百度對社會責任感有了新的認知。中國有句成語叫“亡羊補牢，為期不晚”，百度或可以借此來完善搜索的保障機制，同時嘗試更多維的商業化探索。換個角度來看，商業推廣帶來了營收上的增長，在用戶體驗、內容價值等方面并沒有太多的進步，儼然不是一個良性的循環。
在移動互聯網的大潮下，幾乎沒有任何搜索引擎還在延續單一的盈利模式，比如說谷歌、百度相繼探索人工智能、無人駕駛汽車等，雅虎、360的搜索業務更像是一個“副業”。如何將搜索和新業務進行更有效的結合，從而擺脫對商業廣告的依賴，或許能夠幫助這些搜索廠商們找到良性循環的缺口。
棄舊圖新，展望搜索引擎的下一個黃金時代
誠然，商業推廣成就了搜索引擎的黃金一代，最直接的表現就是谷歌在全世界的影響力以及百度在國內延續多年的巨頭角色。但目前商業推廣卻頻頻招致非議，僅百度就因為“競價排名”多次陷入輿論的漩渦。
在搜索引擎被商業推廣妖魔化的同時，我們不得不關注搜索引擎的三個發展趨勢：
搜索即服務、對話即搜索和情境搜索。
站在百度的角度來說，網信辦的整改要求勢必會損害短期內的利益，也將推動百度的搜索商業轉型。以搜索即服務為例，百度大概是該趨勢最為積極的推動者，先是上線了百度直達號和O2O業務，接下來又推出了本地直通車。不同于商業推廣的是，服務涉及的領域要更加廣泛，也有著更高的用戶轉化，比如電商、金融等。雖然搜索即服務意味著更大的商機，但服務監管上的不足對用戶體驗的影響要更為強烈，當然也在考驗企業的責任感和價值觀。魏則西事件后讓百度有更多的時間去思考企業的責任感，也更容易理清搜索引擎的未來商業形式。“讓商業的歸商業，夢想的歸夢想”曾是百度將搜索業務獨立時的愿景，現在看來百度更需要加速內容、服務、金融的生態布局。
此外，百度的人工智能技術一直走在國內互聯網公司的前列，個性化、社會化、LBS等情景搜索產品也日漸成熟。可以這么說，犧牲部分商業推廣的利益或能夠刺激百度將內容、服務、金融等生態的融合，而這些才是搜索引擎下一個黃金時代的起點。
作者：Alter
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