“電商+直播”模式能否成為跨境電商的新出路？金融
跨境電商和移動視頻直播都是近期頗為熱門的話題。跨境電商攤上熱點在于一波三折的稅改新政：曾經一度的風口產業在歷經4月8日的稅改后，導致絕大部分的進口商品無法進入中國，很多跨境電商平臺面臨無貨可賣的尷尬境地；而5月24日海關總署的公告，又讓整個行業松了一口氣，一年的“緩刑期”不僅給足跨境電商平臺思考應對的時間，也預告著未來無限的可能性。
后起之秀移動視頻直播受到追捧恰恰是跨境電商行業處于“水深火熱”期。或許是直播模式極強的傳播互動性，廣泛的受眾和獨特的盈利模式，亦或是跨境電商平臺想要破局變革，擺脫稅改的消極影響，“直播+電商”變現的新模式順勢誕生。
“直播+電商”到底有多火？看看各大跨境電商的動作便知：蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下藝人；網易考拉海購將直播化運營奉為2016年三大戰略之一；亞馬遜更是量身打造了《時尚密碼現場》直播類節目。當然，這些都還只是冰山一角。
目前，各大跨境電商平臺“直播+電商”大抵可分為兩種：網紅類（含明星）直播和互動類直播兩種模式，前者的典型代表為聚美優品、網易考拉海購等，后者代表平臺主要是波羅蜜。但無論是何種模式，大都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造豐富新穎的內容，目的是為平臺帶來額外流量，提高打開率和購買量，這意味和映客、花椒等純直播平臺不同，電商+直播最主要目的還是商品售賣。
綜合來看，“直播+電商”的模式的確給跨境電商的發展注入了活力，這算是一種較新的營銷變現模式，那除此之外，作為2016年的后起之秀，直播為何能吸引各大跨境電商平臺的目光，紛紛試水呢？
1、剛需：擴展新渠道 收獲新用戶
首先來看看各大跨境電商獲取新用戶的成本和渠道。根據比達咨詢的數據顯示，2015年大電商類的新客獲取成本已經達到了400元，獲客成本正帶給跨境電商巨大的經營壓力。而且以往電商獲取用戶的渠道大抵是傳統渠道，比如：平面廣告、視頻貼片、網站引流等等。這些渠道都是各家爭奪的重點對象，但往往被綜合實力較強的跨境電商優先獲取。所以不斷擴展新渠道，發展新用戶是各大平臺不變的宗旨。
從直播模式本身來看，自國內百“播”大戰以來，數百款直播APP揭竿而起，作為一款新興的事物，直播模式自身帶來的話題性和關注度不容小覷，而這些流量都有可能轉化為潛在用戶。
所以，跨境電商平臺想要擴容新方式獲取新用戶或者是高粘性的用戶，姑且不論直播這種模式的花費和帶來的轉化率，就作為風口的新模式也算是給跨境電商一個較好的機遇來試水。
2、驅動力：“網紅效應”&“明星效應”
以現階段最火的網紅類直播為例，無論是聚美優品亦或是網易考拉海購，乃至手機淘寶直播，大抵是與網紅或者明星合作，或更進一步與潛網紅簽約打造屬于自身平臺的專屬網紅。
對于跨境電商平臺而言網紅和明星本身就自帶光環效應以及背后數以萬計的粉絲流量，意見領袖的作用在現階段仍是非常有效的方式，這對獲客難、成本高的跨境電商而言或許意味著巨大的商機。
3、本質：一種解決信息不對等的方式
對消費者而言，購買跨境電商商品的初衷是為了享受更高品質的商品，充分必要條件為正品，但往往會中招。如何選購高質產品，選擇怎樣的平臺等，都是他們急于了解的內容，同樣這也是跨境電商平臺急于向消費者傳達的。
通過直播+電商的模式，一定程度可以銜接上消費者想要了解商品、品牌方想要告知消費者商品的故事、平臺方想要告知用戶最好的購買渠道的需求圈，是三方共贏的選擇。
目前，采用網紅類直播模式的各家，能通過網紅、明星的信譽背書幫助擴展商品的知名度，為平臺本身帶來品牌和流量效應；采用互動模式直播的平臺，能通過與用戶間的互動讓用戶感知她想要的商品和其背后的故事。
不得不說，在跨境電商一年死緩期間，“直播+電商”模式給各家提供了一個營銷變現的新方式，但這種模式本質只是宣傳方式的變化，有點類似電視+電商的復制版，所以想要長久發展還需解決以下幾個問題：
1、如何持續保持高流量
對于跨境電商平臺而言，直播本身的在線人數就意味著流量。而從各家試水的直播的數據來看，有著明顯的差別，這一方面來自于平臺，不同平臺的直播參與人數差異較大，較為成熟的平臺直播明顯高于自制的直播欄目，同樣不同級別的明星和網紅引發的粉絲的參與度也存在著較大的區別。
下一階段，平臺方需要著力解決的仍是流量問題，高流量的平臺如何持續保持高流量，低流量的平臺如何提升流量都是各家需要著力解決的問題。和更加成熟的平臺合作、與更具知名度的網紅合作都或將成為更加主流的方式，同時直播的內容也需要加以斟酌和推敲，更打動用戶，從而刺激更多的用戶參與其中。
2、如何實現高效轉化 并帶來高銷量
直播是在做娛樂，但是電商+直播最重要的還是要解決生意問題。無論是何種營銷方式，跨境電商的目的不外乎：一、增加品牌美譽度；二、帶來銷量。而其中增加品牌的美譽度和曝光度同樣也是輔助刺激銷量。所以，作為一種新興的模式，直播同樣需要考慮如何為平臺方帶來銷量，這是最主要的。
從目前來看，直播+電商的模式帶來了一定的曝光，這也意味著平臺方的品牌知名度和美譽度或許有了一定程度的提升。所以在直播過程中，跨境電商平臺更需要引起用戶對商品的了解、興趣，最后達到購買下單。從網易考拉海購與日韓明星合作的直播中可以看出，正是基于自身的媒體資源優勢，能把“直播”以更符合電商用戶的痛點呈現出來。而筆者通過內部人士了解到該直播的直播效果帶動了網易考拉海購Larmer高端產品的搜索量同期增長了2倍。
作為一個新的嘗試，這算是給跨境電商帶來了一些動力，不過接下來的很長一段時間，平臺方仍需著力解決高轉化、高銷量的問題，包括深入定制到內容層面、增加更多的互動成分等等都是可以嘗試的路。
3、如何解決高成本的問題
雖然跨境電商獲取新用戶的成本近400元，但直播+電商模式本身的費用或許并不比傳統方式低，或許更高。
一般情況下跨境電商大抵是與國內的直播平臺合作，這意味著直播平臺+網紅均需要支付費用（撇除明星，因為他們的價位更是遙不可及），鑒于多個直播平臺屬于初創時期，仍在儲蓄用戶和擴展知名度階段，這筆費用暫時可免，但網紅是觀眾越多費用越高，所以如果要想有高流量就必然需要支付高開銷。而且國內網紅，尤其是適合跨境電商平臺的網紅本來就不多，物以稀為貴，開支必然不菲。
除卻合作網紅外，有部分平臺更是嘗試自造網紅，但這筆費用比起與網紅合作可能有過之而不及，畢竟papi醬的成功只是偶然，而且其背后有專業的團隊，要想成功打造一個網紅得拿大量的錢砸出來。
從這個角度出發，筆者認為大家是否可以發散一下思維，直播的模式不僅僅局限于視頻直播，圖片、文字等各種方式均可以嘗試直播，國內的部分跨境電商平臺，如網易考拉海購前期就已經在嘗試這方面的內容，不過也比較初期，可以繼續探索和深化。雖然這種方式可能效果跟視頻直播比起來略有欠缺，不過，多種方式合理有效地整合起來，也不失為一種衡量成本和轉化率的折中方法。
最后，不可否認的是，直播+電商的模式通過互動行為和場景化的構造已經成為了一個新的形態，但比傳統的廣告擊中消費者和邊看邊買的方式更為有效。不管直播+電商是不是偽命題，對于跨境電商而言，這種新方式都有較大的提升空間，未來或許有可能成為核心的營銷方式。但筆者還是得提醒一下各大平臺方，不要光關注于模式和營銷方式本身，更應該回歸自身的供應鏈建設，壯大自身的綜合實力，從而在跨境的路上越走越遠。
作者：崔莉莉
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