劇多渠道少，網絡大綜藝市場即將進入洗牌期水煮娛
圖為網劇《余罪》劇照
“我跟你實話實說啊，今年的兩個片子弄得我都快成抑郁癥了。”面對2016年的網絡大電影市場，某個網絡大綜藝制片人劍伴（化名）這樣感嘆道。
2015年小試牛刀嘗到甜頭后，劍伴趁熱打鐵又開發(fā)了兩個網大的電影項目，但令他沒有想到的是，市場上網絡大電影的基數(shù)已由2015年的六七百部激增至兩三千部，而播放平臺還是那幾家，“競爭不是激烈，是慘烈。”劍伴告訴娛樂資本論，“這樣形容一下，網大市場就類似于一群人在河邊淘金，早期挖到金子的人確實不少，但后來很多人都知道這里有金子，都來挖，洞越來越深，逐漸有些人就上不來了。”
網絡大電影市場的興起，源于那些用幾十萬撬動上百萬票房的誘人故事。而如今故事似乎不再動聽，那些雄心壯志許下一年投拍百部網大的公司，在片子上映接連遇冷后甚至沒有做十部的勇氣。“網大市場整個盤子也就是10個億，”奇樹有魚創(chuàng)始人、曾經創(chuàng)立呱呱視頻的董冠杰說，“我上一家公司，我自己一年就能做10個億，這個市場競爭很殘酷。”
一些人扼腕嘆息，另一些人則躊躇滿志。就在6月底，歐洲杯如火如荼地進行，前《天下足球》欄目解說、如今的北半球CEO王濤，在北新橋的熊貓精釀酒吧與朋友們?yōu)?月初上線的網大《約嗎？托雷斯》舉杯相慶。
“電影這個行業(yè)原本是一個十分穩(wěn)定和堅固的圈子，外行挺難走進去的。”談起拍電影的經歷，王濤不勝唏噓，“而現(xiàn)在很多網絡大電影，和院線的二三級別電影其實已經沒有太大差別。這個時代給了我這樣的新人一個機會，讓我們去推動中國電影更加平等地發(fā)展。”
娛樂資本論曾在年初發(fā)布的純網內容白皮書中，梳理總結了去年網絡大電影市場的發(fā)展，而在2016年，一些新的變化在悄然產生：
從賺錢效應來看，網絡大電影制作成本提升，回本率大幅下降：據(jù)娛樂資本論了解，《電競高校2》成本在400萬左右，《獵靈師》則達到600萬，《機甲神七》的制作成本甚至突破了千萬。
相比于2015年成本幾十萬的平均水平，大多數(shù)網絡大電影的制作成本如今已經在100-300萬之間，千萬級別的網大開始出現(xiàn)；而與去年50%左右的回本率相比，今年賺錢的項目將會大大減少，這導致一些網大公司在公布片單計劃時更為慎重。映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人高銳就告訴娛樂資本論，盡管公司一季度的項目還處于盈利狀態(tài)，但看今年這情形，不敢輕易定片量，還是以保障質量為先。
與此同時，由于網大數(shù)量激增而播放平臺有限，發(fā)行資源逐漸集中在強勢公司手里。早期平臺通過幾十萬的補貼撬動了十幾億的市場，隨著內容資源不再稀缺，掌握更多話語權的平臺，在分賬模式和購片模式有所變化和調整。
平臺看似成為執(zhí)掌生殺大權的網絡版廣電總局，然而由于平臺之間也在競爭獨家內容資源，所以掌握頭部內容的網大公司成為了發(fā)行市場的香餑餑。通過幫其他公司發(fā)行片子，這些公司拿走10—30%的票房分成。
而在內容生產層面，通過網大孵化IP，越來越多的制作公司開始試水網劇和院線電影。比如映美傳媒攜手嘻哈包袱鋪打造喜劇《兄弟,別鬧》，同名院線電影《兄弟,別鬧》則獲得了萬達影業(yè)的領投。而七娛樂《山炮進城》的院線版本劇本正在創(chuàng)作中。
縱觀整兒市場生態(tài)，網絡大電影市場正在進入洗牌期，在發(fā)行環(huán)節(jié)首先實現(xiàn)了資源集中，制作環(huán)節(jié)仍處于混戰(zhàn)期。盡管娛樂互聯(lián)網漫無邊際，但人類的有效時間是有限的。數(shù)量成幾何倍數(shù)增長的網絡大電影，和其他所有內容資源一起在搶占觀眾的注意力。與此同時，傳統(tǒng)影視行業(yè)的大佬和獨立制作團隊紛紛入局，與更早一批網大玩家們爭奪地盤。一些采訪對象認為，在投資熱與產量井噴的一年后，2017年市場有望趨于冷靜。
那么，誰會是網生內容領域笑到最后的人？
出局者VS入局者：網大是萬年深坑還是康莊大道？
“我是從去年春天才開始接觸網絡大電影的。”娛樂資本論聯(lián)系上劍伴時，他正有一肚子苦水想要吐槽。
做傳統(tǒng)影視制作人出身的他，在幫朋友拍網絡大電影時發(fā)現(xiàn)其制作周期短、回本快，所以拍完后自己也試水投資了一部當時正熱門的僵尸片，那時“確實賺錢了，去年秋天上映，點擊率有七八千萬的樣子，在去年的網大票房排行榜排名很靠前”。
而今年則沒有這么幸運。劍伴去年制作的兩部片子今年要相繼上線，已經上線的一部搞笑動作片，在愛奇藝上的點擊量只有十幾萬，底下寥寥的評論褒貶不一。今年愛奇藝更新了網大分級規(guī)則，非獨家內容由原來的1.5元/次有效點擊，可降至“5毛檔”，這將大大壓縮那些網大制作小團隊的盈利空間。
痛定思痛的他總結了原因：
“今年網絡大電影的數(shù)目，保守估計也在3000部以上。網站一天上十幾部片子，但會員數(shù)是有限的。早期不少的片子質量觀眾并不認可，這就形成了透支消費，好比我們買蘋果，買到爛蘋果居多，那下回就不買了。可以，說目前這個市場觀眾越來越少，而片子越來越多。”
“其實這個行業(yè)的發(fā)行渠道已經被壟斷了。”劍伴認為，“視頻平臺一共就這么幾個，片子多了難免有上映不了的情況，甚至有拍出來的作品全被拒的。現(xiàn)在小的公司或者個人拿著片子根本就發(fā)不出去，扔到平臺全是死，只能通過這些比較強勢的公司去和平臺對接，還有點希望。”
他甚至開始懷疑網大本身的定位：“從時長和制作周期上，網大并不是電影的節(jié)奏。在我看來，網大就不是電影，應該算是網絡視頻產品。”
就在劍伴有意退出這場網絡大電影市場混戰(zhàn)的同時，入場的人同樣很多，還有不少自帶資源。比如《約嗎？托雷斯》的導演王濤，不僅通過前體育頻道主持人身份積累的人脈，親赴西班牙搬來萬千少女喜愛的“圣嬰”托雷斯，還邀請了足球解說董路、歌手王嘯坤、凡客CEO陳年等一干好友在電影中出鏡捧場。“都是哥們兒，”王濤看似輕松的一句話，就為電影省去了不少成本。
盡管由于在海外拍攝，這部電影的投資超過了王濤既定的100萬預算，但據(jù)他透露，已經有很多贊助商上門合作，影片投資在后期就有了部分回收。再加上與大有影業(yè)合作出品，以及愛奇藝的獨家發(fā)行，《約嗎？托雷斯》想要回本應該并非難事，而自認付出120%努力的王濤，更希望通過自己的片子，來顛覆人們對網絡大電影就是粗制濫造的認知。
“我們之前也做賠過一些片子，走過很多彎路。”在電影首映式上，大有影業(yè)CEO馬李靈珊很坦率地說，“但現(xiàn)在通過對市場的了解，我們越來越相信，網絡大電影未來會成為中國電影甚至是世界電影的一個發(fā)展方向。網大不是一條捷徑，但它是一條大路。”
異軍突起者：互聯(lián)網發(fā)行也有門檻，明年會有一批公司倒下
劍伴口中那些強勢的網大公司，不僅有早期的淘夢網、七娛樂，也有像映美傳媒、奇樹有魚等在2015年網大混戰(zhàn)中的異軍突起者，《乒乓俠》5月份獨家登陸騰訊視頻，點擊率已突破5000萬，被認為是國產特效片的良心之作。
成功的秘訣之一也許在于緊跟熱點。像《月亮的后裔》、《再見美人魚》一類靠名字來蹭院線電影IP的例子早就不再新鮮，追求熱門影視劇聯(lián)動成了新的趨勢。比如因為《余罪》的熱播，映美傳媒馬上請來網劇原班人馬拍攝網絡大電影《站住！狗東西》。“這是一個全新的黑幫故事，《余罪》中的男二在電影里將出演男主角，高銳說，“我們的制片人就是《余罪》的制片人，網劇版導演在這部戲里擔任監(jiān)制。”
題材的多元化也是網絡大電影發(fā)展的必然方向。高銳告訴娛樂資本論，今年映美傳媒出品的片子將涵蓋科幻，動畫，玄幻，都市愛情，鄉(xiāng)村喜劇等等：“其實我們并不看重哪個類型，而是看我們有怎樣的資源能夠配合它。比如現(xiàn)在公司有一些賽車手，那么我們就可以拍攝一部賽車競技的片子。網大要想賺錢的話，控制成本和資源調配很重要。”
這些變化得益于投資成本的水漲船高，價格暗戰(zhàn)甚至讓今年的網大市場多了不少特效片，這對于同等體量的院線電影來講等于天方夜譚：“院線涉及明星、劇本等成本以及過審壓力，不可能幾百萬拍出玄幻電影，而網大卻可以把大部分投資都用在后期制作上。”
“今年網大的制作成本普遍在100-150萬，我們現(xiàn)在最高的投入，比如《獵靈師》達到了600萬兩部，這還是套拍的價格，如果拍攝單集價格會更高。”高銳感嘆，“網大投資就越來越高，慢慢的行業(yè)壁壘就壘起來了。今年的網大數(shù)量可能比去年多了4、5倍，肯定會死掉一批。”在他看來，去年即使是一些悄無聲息上線的網大基本上也能回本，而今年一季度的話可能已經要減半，到第二季度就更少。
到頭來，能夠屹立在網大市場而不倒的，似乎只有長期盤踞網大票房排行榜的那幾家公司。“比如七娛樂，新片場，互聯(lián)網電影集團，他們做得時間長，更了解網民的思路，也更熟悉行業(yè)規(guī)則。”高銳坦言，“這個行業(yè)的競爭壁壘，在有形和無形之間。”
比如互聯(lián)網發(fā)行。“都說互聯(lián)網發(fā)行是沒有門檻的，但我認為沒有門檻的東西往往是最有門檻的。”他意味深長地表示，“盡管平臺會說，你們不用找任何發(fā)行方，直接找我們就行了，但實際上片量那么大，平臺數(shù)量卻有限，所以實際發(fā)行時就涉及到很多東西，比如人情關系，之前片子的口碑，調用資源的能力等等。”
對于網大市場進入洗牌期的觀點，高銳認為由于好多項目要壓在下半年發(fā)，還沒有到最后的回收結賬期，很有可能到年底或者明年年初，一批公司將會應聲倒下。“資源一定會集中。做內容的公司永遠是頭部資源具有絕對的優(yōu)勢。可能會有些還不錯的獨立制片偶爾冒出來一下，但要長期保持水準，需要底子打得很厚，各項能力都很強。”
相比于映美在發(fā)片上的謹慎，奇樹有魚的特色是只爭朝夕，這使他們在創(chuàng)立不到一年的時間里成為市場內排名靠前的網大宣發(fā)平臺。半年內簽約發(fā)行50部網絡大電影的速度已經令人咋舌，而奇樹有魚的創(chuàng)始人董冠杰告訴娛樂資本論，“我們下半年出片量還要提升4、5倍吧，整個團隊每天要忙到凌晨兩三點。”
董冠杰認為，目前網大市場進入了較為殘酷的淘汰期。很多認為網大能夠賺錢的公司，“包括一些去年還和我們有過合作的，目前都已經離場了。”他感嘆，“沒辦法，這個市場變化很快，制作成本上去了，參與團隊也多了。”
在他看來，奇樹有魚進入網大市場的時間還不算晚，而現(xiàn)在進入就要困難得多。“這個市場容量其實很小，四大視頻平臺一年能推薦給觀眾看的片子也就是300多部。
去年市場還比較饑渴，只要發(fā)上來的大家就會去看，據(jù)我們監(jiān)測回本的片子大概能有40%-50%。而今年一下要出來2000部片子，再加上觀眾口味提升很快，能回本的大概只有10%，很多人被忽悠進來，打個醬油就又走了。”
在董冠杰的規(guī)劃下，奇樹有魚的長遠目標是打造全產業(yè)鏈，但今年上半年主要專注于內容投資和宣發(fā)。建立宣發(fā)壁壘的關鍵其實并不在于與視頻網站的關系，更重要的是具有持續(xù)不斷供應優(yōu)質內容的能力。讓董冠杰引以為傲的是奇樹有魚內容團隊對于片子的判斷能力，這得益于合伙人劉朝暉擁有18年在傳統(tǒng)衛(wèi)視的制作經驗，后來又在互聯(lián)網行業(yè)進行了2年多的轉型。通過團隊在海量閱片基礎上建立的評級機制，只有達到A級水準以上的片子才會發(fā)行，“成功率很高是因為淘汰率更高，我們只踩著頭部內容去做”。
當問到公司宣發(fā)上的優(yōu)勢，董冠杰笑道：“訣竅也說不上，說白了就是別人不敢干的事情，我們干了”。比如發(fā)行網絡大電影《末代天師》，成本只有100多萬，奇樹有魚在宣發(fā)上卻投入了200多萬，其中有一半的錢花在了微信朋友圈廣告上，“越好的片子，宣發(fā)上越要使勁投入。”
關于奇樹有魚的未來，董冠杰認為一定會是繼續(xù)拓寬產業(yè)鏈。“今年下半年我們就會做網綜和網劇，有一部網劇已經殺青了，幾年9月就能看到，內容還不便透露，但肯定是現(xiàn)在市場上沒有的題材。”至于院線電影，他表示目前可能只會參與，不會觸及制作，“畢竟這不是我們擅長的，對市場還是要有敬畏之心。”
守局者：我們替玩家試水千萬級別網大，就算失敗了也是好事
作為本身興起只有幾年的產業(yè)，七娛樂已經算得上是網大公司中的老牌。在2016年的網大票房排行榜上，七娛樂出品的電影占了前10名中的3部，并且把《山炮進城》、《超能太監(jiān)》等做成了系列品牌，但即使是這樣，他們也并不能高枕無憂。
作為業(yè)內人士，七娛樂創(chuàng)始人張斯斯能夠深刻感受到這一行業(yè)的變化：“今年的片子太多了，市場其實有一個需求量的上限，我覺得一周能火一部片子都很不容易。”當問到標準時，她想了想，“能拿出手怎么也得超過3000萬點擊量，在不刷量的前提下。”
作為網絡大電影行業(yè)的較早入局者，七娛樂也經歷了不斷試誤的過程。第一年拍了十幾部片子都沒賺錢，但賺到了經驗，這使他們在面對如今的激烈競爭時顯得更加游刃有余：“公司的最大優(yōu)勢是網感。我們的員工就是看網絡大電影的那批受眾，因為接地氣兒所以更知道網站觀眾愛看什么東西。”
成立兩年多后，七娛樂從最初的全盤全輸實現(xiàn)全盤盈利，離張斯斯希望做網大領域華誼兄弟的目標似乎近在咫尺。當多數(shù)公司仍在為制作網大而培養(yǎng)網感時，七娛樂已經通過投資收購，逐漸建立起從電影制作、宣傳發(fā)行，到藝人經紀、造型服化的內容產業(yè)鏈條。
今年《山炮進城2》和《超能太監(jiān)》上線并穩(wěn)居網大票房排行榜前列，七娛樂卻放慢了作品產出的速度。“今年的片子基本堆在下半年上映，”張斯斯解釋說，“因為現(xiàn)在隨著制作成本加大，拍攝周期也變長了，像《機甲神七》的后期就得做半年。”
在張斯斯看來，如今網大已經進入市場洗牌期：“很多公司都往里投錢，而真正能拿到錢的公司非常少，這種狀態(tài)可能會持續(xù)一年。到明年這個時候，該賠的也都賠了，盲目投資的公司也逐漸有了自己的判斷力，摸清套路了。”
在快速變化的市場里大浪淘沙，每個人都有可能會是下一個出局者，走精品化路線成為了七娛樂“守住江山”的關鍵。
今年七娛樂計劃制作的20多部網大，成本基本在300萬-1000萬的區(qū)間，其中與華誼合作的科幻片《機甲神七》是投資最高的一部，光特效就花了500萬：“我們的好幾部片子已經突破千萬票房，這次嘗試千萬級的投資，也算是替整個網大的生態(tài)試水，如果成功了，未來可以繼續(xù)往上加大投資力度。”
網大市場如今并不缺錢。上到傳統(tǒng)影視行業(yè)大佬，下到獨立制作團隊，大家都一股腦往里扎，導致網絡大電影市場制作團隊和成片水平參差不齊。
“我們也做發(fā)行，但今年除了自家之外的片子，盈利的非常少。”這一年來，由于找不到發(fā)行平臺，通過各種人情關系遞到張斯斯面前的爛片不勝枚舉，“這不是一個拼關系的年代，資源只是背書，還得看作品。網站并不會因為和誰家關系好而偏向誰，你的內容流量好，位置自然就好。”
“有很多傳統(tǒng)影視公司的大佬要進入網大領域。”在采訪接近尾聲時，張斯斯有些感嘆，“今年大洗牌嘛，說不定明年你再采訪我的時候，就會有比我們更牛的公司了。”（文/曹樂溪）
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