亞馬遜的硬件之路一直走的小心翼翼。貝索斯是一個很重視控制力的企業家，說得文藝些，叫做“生態系統建設”。Kindle電紙書是和亞馬遜最強相關的產品，因為配置了這個黑白墨水屏的東西只能用來買書和看書--而亞馬遜恰恰是全世界最大的網上書店。

在電紙書閱讀器群雄并起的時代里，Kindle提供了最佳的文字閱讀體驗。但別被Kindle里附加的那個上網功能給忽悠了，亞馬遜早年甚至敢為Kindle電紙書用戶提供終身免費上網服務——因為狡猾的貝索斯對自己的產品心中有數--用這玩意上網，5分鐘你就瘋了。

后來亞馬遜進一步推出平板電腦，這就離他們的核心業務有點遠了。和買一部Kindle然后仔細品味馬克·吐溫和歐·亨利的讀書人不同，用戶對平板電腦的需求是多樣化的--音樂，游戲，視頻，上網，辦公，甚至拍照和錄像。這里面有些是亞馬遜的強項，有些則距離遙遠。

不過貝索斯還是找到了出路，那就是價格。在iPad統治江湖的時代里，亞馬遜平板以一半甚至三分之一的價格上市，迅速獲得了數碼控的青睞——和那些同樣廉價的安卓平板相比，亞馬遜的牌子起碼可以給錢包單薄的年輕人一個在果粉面前抬得起頭的機會。

別相信發布會PPT里鼓吹的那些新特性，亞馬遜平板電腦能“火”的主要原因，就是便宜，便宜，太便宜了。

當亞馬遜向蘋果和三星所擅長的智能手機市場發起挑戰，它能復制其在電子書閱讀器上的成功嗎?

亞馬遜今天凌晨發布了其第一款智能手機Fire Phone，這款手機搭載了由亞馬遜基于Android開發的Fire OS操作系統。雖然這款手機配置了1300萬像素、f/2.0光圈和光學防抖技術的后置攝像頭，但硬件仍然不是重頭戲。

亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝索斯強調了生態系統的重要性，“這與硬件配置無關，而是具備了亞馬遜的服務”。

亞馬遜在這場智能手機發布會上的表現可以分為兩個部分。前半場貝索斯在強調亞馬遜如何贏得客戶的信任，而后半場則在不斷講述用戶購買手機后可以享受的服務。這些服務包括：比三星和蘋果旗艦產品更好的拍攝效果、無容量限制的云存儲服務，以及亞馬遜自身擁有的多媒體服務。

如果這些還不夠的話，亞馬遜智能手機還準備了一些更有創意的功能。例如，延續平板電腦優勢的實時在線視頻幫助服務MayDay;可通過拍照進行物體和二位碼識別，從而幫助用戶找到購買渠道和價格的FireFly，同時還可以識別音樂和用戶正在電視觀看的劇集信息，甚至是知名畫家的作品;雖然并非裸眼3D，但是可以實現多種3D效果和操作體驗的動態視角3D技術。

亞馬遜正試圖通過加強對用戶的補貼，以拉攏日趨減少補貼的電信運營商。購買其手機的用戶在享受美國運營商at&t提供的與蘋果、三星旗艦產品價格相當的兩年期合同合約外，還可以得到價值99美元的Amazon Prime(金牌會員)服務一年的免費使用權。

業內人士表示，這一營銷推廣策略的好處是變相降低了運營商補貼力度不足帶來的影響，與此同時通過自身服務加強用戶粘性，

亞馬遜Fire Phone擁有32GB和64GB兩個型號，前者在美國運營商at&t的兩年期合同價為199美元，后者為299美元。至于裸機的價格則分別為649美元和749美元，這樣的價格定位與iPhone 5S和三星的Galaxy S5并無差別，只是購買用戶同樣會享受到價值99美元的亞馬遜金牌會員服務。

亞馬遜稱，將通過公司網站接受Fire Phone訂單，發售日期為7月25日。

美中不足的是，Fire Phone僅有黑色一種款型。

智能手機是平板市場的延續

亞馬遜在智能手機上的動作，實際上是其平板市場策略的延續。

亞馬遜在發布會之前隨邀請函附贈了一本名為《派恩先生的紫房子》(Mr. Pine’s Purple House)的兒童讀物后，貝索斯以此解答了為什么亞馬遜認為有必要開發一部手機，他想傳遞的理念是“一點點不同，會讓世界就變得更美好”。

貝索斯認為，專業的硬件技術、忠實的用戶和Prime生態系統是亞馬遜推出智能手機的優勢。其中，Prime被看作是能夠有效地綁住亞馬遜設備的消費者。

這與分析師們的觀點十分類似，托皮卡資本市場分析師維克多·安東尼表示：“每個購買設備的消費者都會成為你的用戶，然后你就擁有了他們。”麥格理證券分析師Jeff Su將亞馬遜的這種營銷手段稱為“特洛伊木馬”。

但這并不能掩蓋亞馬遜對擴大其生態系統覆蓋范圍的野心，即使這個操作系統是基于Android深度開發的。與其他強調自主UI廠商相同的是，亞馬遜也去掉了包括谷歌(微博)地圖和Gmail郵箱等所有谷歌服務，取而代之的是亞馬遜的基礎服務。

第三方咨詢機構Canalys分析師汪貫中告訴騰訊科技，亞馬遜做手機的目的是為了擴大其生態系統的裝置量。所謂“裝置量”是指當前市場上被使用的亞馬遜產品的總量。

做出這樣的判斷是基于這樣的考慮：亞馬遜的生態系統需要更為強大的應用商店和開發者團隊的支持。然而，亞馬遜在平板電腦市場的占有率卻不斷下降。與此同時，裝置量卻并沒有上升。因此，汪貫中表示，智能手機的發布或可以幫助其維持增長。

亞馬遜將與蘋果、谷歌短兵相接

進入智能手機市場對亞馬遜來說是一個挑戰。

麥格理證券的分析師本·沙克特曾提醒業界：“一場激烈的生態系統大戰已經開始，這將是一場漫長而艱難的戰斗，期間會有無數次的戰爭。”

那些智能家居、醫療設備，甚至是汽車的競爭現在看起來還很遙遠，但在智能手機領域，市場已經十分成熟，這意味著競爭十分殘酷。

亞馬遜雖然在電子閱讀器、平板電腦和電視機頂盒上，曾與蘋果、谷歌等巨頭有過短暫交火，但在智能手機市場，短兵相接的日子將伴隨整個產品的生命周期。

Canalys監控的市場數據顯示，2014年第一季度美國市場，蘋果出貨量占比達到39%，三星次之為27%，LG為9%，MOTO為9%，TCL阿爾卡特為4%，留給其他廠商的空間只有8%。與一年前相比，雖然蘋果的市場份額下降了4%，但蘋果和三星依然穩定在了65%以上，從第三到第五名，都有較大幅度的增長。

馬太效應籠罩著智能手機市場。這對想要撕開智能手機市場的亞馬遜來說，是一個不小的挑戰。不過，汪貫中仍然相信亞馬遜在以美國為主的發達市場仍然存在機會。“亞馬遜的品牌比較強大，也可以與現有服務進行捆綁，但需要有創新的商業模式。”

正如上文所提到的FireFly，這并不是一個產品雛形，而是可以識別1個億物體的應用，并且它對用戶觀看劇集的識別可以讓外界對其未來有更大的幻想，畢竟客廳設備將是蘋果和谷歌等業界巨頭紛紛期待的新戰場。為了向消費者強化這一服務，在這款手機上，亞馬遜專門設計了該功能的物理啟動鍵。

至于動態視角3D技術，亞馬遜也積累了超過百萬的人臉數據，以幫助攝像頭能夠更加精準地識別。為了拓展更多的應用支持，亞馬遜決定向開發者提供FireFly和該技術相應的SDK。

亞馬遜也在極為強調與自身產品的連接性。貝索斯在演示中展示了一種新的瀏覽商品的方式，即搖晃手機即可更換產品圖片的內容。他還展示了如何鎖定以恒定速度翻動書籍的方法。

這家年銷售額超過700億美元的互聯網巨頭，要來搶蘋果和谷歌的傳統地盤了。