互聯網營銷平臺的最高境界：讓用戶像看待內容一樣看待廣告觀點
雖然廣告圈早已意識到互聯網將超過包括電視在內的傳統媒體成為最有價值的廣告平臺，但當這一天果真來的時候，依然沒有多少人拿到了船票。來自美國互動廣告局的最新數據顯示，2013年美國數字廣告支出達到428億美元，有史以來第一次超過傳統電視廣告。
同樣的變化也發生在中國，而伴隨著傳統廣告平臺的衰落，還沒有適應新的生態環境的廣告公司們也面臨危機。從今年上半年以來，筆者就多次聽到多家知名的本土4A廣告公司出現大規模裁員。廣告人開始失落，無數文案加入了詩人和段子手的隊伍，而設計師們則拾起年少時的夢，立志要做個漫畫家。
其實變化才剛剛開始，廣告主向互聯網的傾斜更多還體現在數字的變化上，但廣告展現的方式依然大多停留在1.0階段，即在大的流量平臺盡可能多的曝光，但這其實和廣告的上一個100年沒有太大的變化，轉化率依然低得可憐。
人們相信，基于互聯網的營銷平臺能夠通過技術的力量實現廣告內容的精準推送，而每一個互聯網營銷平臺也這樣標榜自己，但真正能夠滿足這一需求的平臺卻并不多見。
從即時通信開始，博客、微博、微信等等每一類新技術的出現，都似乎讓我們看到了希望，但每次運動式的嘗試之后，最終都演變成廣告主、廣告人和平臺的自娛自樂。對于用戶來說，廣告依舊是廣告，當我觀看內容的時候請不要出來打擾我。
令人欣慰的一面是，互聯網的社交平臺被公認為能夠將用戶根據興趣或關注點進行自然的分割，當流量積累到足夠的量級的時候，根據圈子的不同，推送不同產品或不同展示方式的廣告，能夠實現營銷信息的精準投遞。
顯然我們周圍并不缺乏這樣的社交平臺，關鍵就在于哪一類平臺能夠讓用戶像看待內容一樣看待廣告。
去年年底宣布推出平臺化戰略的百度貼吧提供了一個很好的樣本。經營10年，日均話題總量近億，日均瀏覽量超 20 億次，月活躍用戶達到2億的百度貼吧有著競爭對手難以企及的流量資源。自面向企業開放入駐之后，便迅速地展現出其營銷價值。
以“特斯拉吧”為例，通過貼吧提供的管理權限和定制化服務，特斯拉官方除了能夠向用戶展示車型外觀、參數以及開展在線活動和訂購外，還能讓官方與用戶、用戶和用戶間進行良性的在線群體互動，傳遞更完善的產品和品牌信息。更重要的是，通過深度定制，用戶能夠通過特斯拉吧吧頭的全景展廳，身臨其境般的了解特斯拉的產品和品牌文化。而這樣原本屬于廣告的內容，對于來到特斯拉吧的用戶來說卻是他們在苦苦尋找的有用信息。也難怪路虎、瑪莎拉蒂等豪華汽車品牌也先后入駐百度貼吧，這在除汽車之家論壇等垂直型社交平臺之外非常少見。
筆者認為，盡管百度貼吧長期以來給人一種高舉“屌絲文化”大旗的印象，但由于其源自百度搜索的流量入口價值，能夠自然地過濾出潛在消費者，相比廣撒網式的推廣方式無論在效果和成本上都更加具有優勢。加之由于貼吧是最適合做粉絲營銷的平臺，而高端和知名品牌往往都非常注重和用戶間建立情感上的關聯，因而貼吧平臺對于高端品牌來說同樣具有很高的營銷價值。
而在世界杯期間，百度貼吧的這種營銷價值還被進一步放大。
善于發掘粉絲價值的小米在百度貼吧圍繞世界杯開展了一系列互動活動，同時在內容運營上做足功夫，粉絲在了解比賽信息、球員故事、球隊歷史的同時，還可以通過世界杯開始第一天至最后一天每天都有的直播競猜活動，參與互動贏取小米為世界杯準備的球迷套裝。目前，直播被推送到小米相關吧、比賽的相關國家以及球隊吧，以及相關熱門吧，如80吧、90吧，電腦數碼類、手機類、校園類等等吧。據悉，世界杯剛進行到一半，活動關注度就已經突破1億。同樣的道理，對于一些強關聯吧的用戶來說，小米的“廣告”就是他們所需要的有價值的“內容”。
除了小米，天貓、PPTV、方太等不同行業的企業都根據產品銷售、品牌推廣的不同需要在百度貼吧采用了不同的營銷方式，這也令百度貼吧成為世界杯期間最大、花樣最多的“廣告平臺”之一。但相比其他平臺，百度貼吧匯聚粉絲的能力更強，并且能夠通過貼吧基于關鍵詞的社區模式，將粉絲的類型進一步細化，從而令廣告主在進行營銷策劃時更加具有針對性。
從上述案例我們可以歸納出這樣一些特點：
用戶基于對品牌的認可自然的集中到貼吧中來，能夠很清晰地反映用戶的興趣和需求，即便不通過數據分析，廣告主依然能夠很容易地劃分出人群特點;
在百度的整體框架下，用戶大多是基于興趣并且從主動搜索的動作而來，低質量的用戶已經在搜索的過程中被篩選出去，以上兩點構成了一個高質量廣告平臺的先決條件;
無論是UGC內容和是官方發布的賽事播報、互動活動等等在內的信息，都是用戶感興趣的內容，同時又是廣告主希望傳播的廣告。
總之，相比其他互聯網平臺還在大數據營銷的路上摸石頭過河，百度貼吧已經能夠通過天然擁有的用戶細分“功能”實現高質量的營銷效果。不論在企業官方吧還是用戶自發形成的非官方吧社交圈，品牌文化可以和用戶興趣交融在一起，并通過用戶間的互動進行多輪的口碑傳播，從而真正的實現讓用戶像看待內容一樣看待廣告。
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