原標(biāo)題：為什么我們不看好歌星做耳機？

我們可沒說明星做耳機就是“玩票”，但你要知道，這事要做成真的不容易，起碼，不是靠所謂“粉絲經(jīng)濟”就能成的。

“如果在今天的演講當(dāng)中有一些不足之處或者思路有斷的地方，真的希望大家給我鼓勵。”

10 月 20 日在北京的一場發(fā)布會上，汪峰說他很緊張。雖然他平時說話語速就不快，但這一次他比以往還要慢上幾分，句子與句子之間的間隔也更長了。

發(fā)布會上的汪峰

他為自己名下的三款耳機做發(fā)布。這個叫做 FIIL 的耳機系列包含三個款式：一個頭戴罩耳式降噪耳機、一個無線頭戴罩耳式降噪耳機以及一個入耳式耳機。也就是說，該照顧到的產(chǎn)品種類，都照顧到了。

會上被反復(fù)提及的是一大堆參數(shù)：揚聲器部件采用 40 mm 高品質(zhì)動圈單元、耳機線采用阻抗小于 0.5 歐姆（普通大于 1.5 歐姆）的 HIFI 水準(zhǔn)音頻線，F(xiàn)IIL 自己研發(fā)的 TDDC 聲學(xué)系統(tǒng)，有主動降噪功能，能夠消除 85% 的外部噪音。

除非仔細對比過市面上各種耳機的參數(shù)，否則這些數(shù)據(jù)對于一個普通消費者來說，并沒有太多意義。發(fā)布這些，更像是汪峰在表達自己做事的態(tài)度。但是問題是，一個音樂人，為什么要去做硬件？

汪峰并不是第一個做耳機的音樂人。在他之前，尚雯婕和京東的自有品牌 Dostyle 合作推出了一款入耳式的耳機、周杰倫則和臺灣品牌 TiinLab 達成了合作。更早的，還有安琥推出的 MODRILL 魔錐耳機。

在國外這樣的音樂人就更多了。曾經(jīng)為邁克爾·杰克遜制作過專輯的昆西·瓊斯和 AKG 合作拿出了 AKG Q 系列耳機。唱片總銷量超過 2500 萬張的美國鄉(xiāng)村歌手 Tim McGraw 和 JBL 合作了以他名字命名的耳機。

Tim McGraw （左上）昆西·瓊斯（右上）尚雯婕（左下）周杰倫（右下）

在那么多的合作案例中，最成功的就是 Dr. Dre 和 Jimmy Lovine 創(chuàng)立的品牌 Beats Electronics 。這個于 2006 年創(chuàng)立的品牌盡管一直被耳機發(fā)燒友們所不齒，但 Beats 耳機就是特別火。

“任何一個耳機發(fā)燒友都能告訴你一副賣 300 美元的 Beats 耳機的音質(zhì)都和一副 39 美元的耳機一樣。”美國暢銷書作家 Seth Godlin 在一個博客中這樣寫道，“但這不是重點……（Beats 耳機）不是它聽起來怎樣，而是它值這個價錢。”

Godlin 所說的這個“值這個價錢”的意思就是 Beats 通過各種手段打造出的品牌形象——酷、年輕并且時尚。

從 Beats 品牌創(chuàng)立開始，Dr. Dre 就憑借著自己在圈內(nèi)的人脈招攬了一大批明星用戶。Justin Bieber 和 Beats 合作推出的耳機叫做 JustBeats Solo，Lady Gaga 和 Beats 合作的耳機叫做 HeartBeats，在這一份長長的名單中甚至還有 LeBron James。

HeartBeats by Lady Gaga

同時，Dr. Dre 也把自己的耳機塞到了各種音樂錄影帶和電影當(dāng)中。一夜之間，你在好萊塢電影里，音樂錄影帶中能看到的耳機品牌都變成了 Beats 。或者換算成一個更精確的數(shù)字，77% 的音樂錄影帶中的耳機都是 Beats 。

“戴著一副 Beats 耳機就和穿著一雙阿迪達斯球鞋，或者一件 Metallica 的 T 恤一樣。你在傳達一種信息——音樂在我的生活中非常重要。” Beats 的首席執(zhí)行官 Luke Wood 說。

2012 年 Beats 旗下的耳機在 100 美元以上的高端市場中占據(jù)了 64% 的市場份額，并且在 2014 年 Beats Electronics 被賣給了蘋果，交易的價格為 30 億美元。這場收購讓 Dr. Dre 成為當(dāng)年收入最高的音樂人。

Dr. Dre 的成功對于音樂人來說無疑是一針強心劑，你不能說那些前赴后繼做耳機的明星都是眼紅 Beats 的成績──這個可能性微乎其微，更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是，隨著硬件制造基礎(chǔ)越來越成熟，做耳機成為了明星提高自己品牌附加值的一種方式。如果套用一個時髦的說法，沒準(zhǔn)這樣就可以營造一個粉絲生態(tài)呢：看我的演唱會、聽我的音樂、用我的耳機，我的音樂，與你無處不在。

簡單總結(jié)起來就是四個字：粉絲經(jīng)濟。

汪峰承認，在產(chǎn)品推廣的前期還是需要靠他本人的名聲，雖然他后來又說：“我希望這個產(chǎn)品能以最快速度’去汪峰化’，這樣才是最成功的品牌。”

偶像在舞臺上振臂一呼，粉絲們就沖上去買買買。這聽上去挺好。但問題是，不是每一個做耳機的音樂人都能夠復(fù)制 Dr. Dre 的成功。耳機這個生意遠遠沒有他們想象的這么好做。

尚雯婕的耳機最主要的銷售渠道是京東。在那里，尚雯婕定制款的耳機和 Dostyle 系列的其他耳機放在一起銷售。翻了翻底下的用戶評論，其中購買尚雯婕款耳機只有 2% ~ 3% 。

即便是周杰倫的光環(huán)，到了耳機這里也沒有用了。在 TiinLab 的天貓官方旗艦店中，賣的最好的一款 149 元的耳機的總銷量是 1549 副。相比之下，森海塞爾一款 1199 元的耳機的銷量就達到了 3441 副。所有周杰倫耳機的總銷量加在一起還不到小米旗艦店中一副 99 元耳機的一個月銷量的一個零頭。

我們也不知道汪峰的耳機賣得是不是好。在 10 月 28 日發(fā)售當(dāng)天下午，汪峰就宣布，第一批耳機極速售罄，需求量遠超預(yù)期。但他并沒有公布具體的銷量。

低迷銷量背后的問題其實不難分析。

中國耳機消費中最大的份額來自于低端市場。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心的數(shù)據(jù)，2014 年中國耳機市場上，300 元以下產(chǎn)品基數(shù)相對最高，占比達到市售產(chǎn)品總和的 55% 。

實際的情況可能比這個數(shù)字大得多，比如在天貓上搜索耳機，你就會發(fā)現(xiàn)銷售量最高的 50 款耳機中，只有 4 款的價格高于 100 元。

很顯然，明星沒道理做低端市場，因為產(chǎn)品就是自己品牌的延伸，維持形象是必須要做的事情。

而如果進入中高端市場，這個群體不僅挑剔耳機的音質(zhì)，講究顏值，講究性價比，還講究流派……總而言之，耳機是一個既基于口碑和品牌，也見仁見智的消費品。你看看那些關(guān)于“如何煲耳機”的說法就知道，它跟買一臺電腦并不一樣，這里面摻雜了更多的用戶多樣性。

汪峰要和森海塞爾、AKG 、鐵三角、飛利浦、漫步者、索尼等等所有品牌站在一起──這些品牌是市面上的銷售主力，談何容易。

森海塞爾——目前在全球市場占有率最高的耳機品牌

汪峰的勝算在于粉絲基礎(chǔ)和自己作為一個明星的話語權(quán)。他的劣勢也顯而易見：作為一個沒有太多積累的新公司，無論是產(chǎn)品線還是技術(shù)都難以和專業(yè)耳機公司匹敵。

所以我們回過來看周杰倫和尚雯婕的耳機，他們更像是一種變相代言。

在周杰倫的案例中，TiinLab 的噱頭就是周杰倫作為耳機的首席調(diào)音師參與到耳機的設(shè)計研發(fā)當(dāng)中，并且最終“讓消費者的耳朵在瞬息萬變的感官世界，享受高度原音重現(xiàn)，聽到聲音的本質(zhì)和純粹，實現(xiàn)用聲音感知世界的夢想”。尚雯婕的耳機雖然至今還在銷售，但至今并沒有在營銷和渠道上做出更多的改進，它就是……在賣著。

汪峰倒是有一個專門的團隊。CEO 彭錦洲以前是華為榮耀主管銷售的副總裁，CTO 鄔寧以前在一家開發(fā)通訊耳機的公司工作。這讓 FIIL 看起來像是汪峰的一項個人投資，只不過在發(fā)售初期，用自己的名聲做推廣。

彭錦洲（左），汪峰（中），鄔寧（右）

不過，我們并未在發(fā)布會上看到團隊提及耳機銷售的兩個關(guān)鍵因素。

第一個是渠道。耳機是一個“試了才想賣”的產(chǎn)品，線上的購買很大程度上是重復(fù)購買，或者基于強大的營銷形成的口碑效應(yīng)。

“線下依然是耳機很重要的銷售渠道，可以占到整個耳機市場的 6 成左右。”Vinci 智能頭機合伙人左鶴對《好奇心日報》說，“線上渠道不能試用，這是線下渠道的一個重要優(yōu)勢。”

而在上海淮海路上的索尼商店里，耳機也同樣是這個店鋪櫥窗中最醒目的一種商品。隔著玻璃窗，你可以看見這些耳機花哨的包裝，甚至是上面的價簽。

第二個問題是營銷。如果我們此時再來看 Beats 的成功，你就會發(fā)現(xiàn)在 Beats 在運作粉絲經(jīng)濟時更深層的考量。他們和魔聲緊密合作，從而確保了自己的供應(yīng)鏈和銷售渠道。同時，Beats 還精準(zhǔn)地定位了青少年群體將耳機作為一種配飾的需求，因此在耳機的外觀以及明星品牌效應(yīng)上做了文章。

同樣的道理，昆西·瓊斯和 AKG 合作推出的耳機上那個大大的 Q 字母也彰顯著昆西·瓊斯本人的形象。

這些套用到國內(nèi)明星的硬件推廣上，很多環(huán)節(jié)還處于未知狀態(tài)。作為一個大眾明星，汪峰的粉絲類型可能非常廣泛，誰會為他的耳機埋單，誰又會成為口碑的忠實傳播者，在這個發(fā)布會上，我們都沒有看到清晰的思路。

退一步講，真要做實業(yè)的汪峰還面臨供應(yīng)鏈問題。從發(fā)售至今，汪峰的 fiil 耳機的供應(yīng)并不穩(wěn)定。11 月 9 日，汪峰在微博上發(fā)布了一條微博：“我們依然要為我們的產(chǎn)能和需求之間巨大的差距而感到抱歉。我督促我的伙伴們加大生產(chǎn)，11 月 10 日 10 點，我們將啟動第三輪發(fā)售。”

饑餓營銷嗎？很難說。只有一個商品真正供不應(yīng)求的時候才構(gòu)成“饑餓”。我們尚不知汪峰為 FILL 設(shè)定的產(chǎn)量，如果是一個很低的基數(shù)，“饑餓”是一個空虛的概念，它真正損害的是那些想買耳機而不得的用戶。對于這個問題，汪峰方面在回復(fù)《好奇心日報》的采訪時表示，產(chǎn)能問題已經(jīng)初步解決，并且“未來也會在一部分一線大城市拓展一些體驗店，也在一些專業(yè)銷售耳機的體驗店里面售賣。”

要歸納汪峰做耳機的理由，賺錢恐怕很難說是其中的顯著因素。以投入產(chǎn)出比來看，當(dāng)評委顯然賺錢更快一些。做耳機有一些腳踏實地的附加值，它能讓粉絲（或者說目標(biāo)消費者）實體感受到明星價值的存在。以往這些都體現(xiàn)在唱片、簽名照、影像資料、海報這些東西上，最多也就是 T 恤和帽衫，但現(xiàn)在，做硬件也成了一個可以嘗試的事。

只不過，衍生的東西做不好可能不僅僅是賠錢的事，還是會掉粉的。