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最近，生鮮電商行業(yè)哀鴻遍野：美味七七宣布倒閉，青年菜君進(jìn)入破產(chǎn)清算，多點(diǎn)高層更替，本來(lái)便利關(guān)閉，果食幫停業(yè)……難道生鮮這個(gè)品類(lèi)做電商沒(méi)有前途？直到我最近去參加了京東生鮮的一個(gè)活動(dòng)，天安農(nóng)業(yè)將向京東生鮮原產(chǎn)地直供小湯山無(wú)公害蔬菜，才對(duì)生鮮電商有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

京東生鮮走進(jìn)小湯山，讓全國(guó)人民吃好一點(diǎn)

與其他生鮮電商不同的是，京東生鮮這幾年不僅沒(méi)有收縮，反而實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張戰(zhàn)略，不僅在2015年推出了自營(yíng)冷鏈物流配送，更在原產(chǎn)地直供上攻城掠地。在今年618，京東生鮮邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播斗蝦，也引起了廣大關(guān)注。

此次京東生鮮宣布與天安農(nóng)業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，天安農(nóng)業(yè)將向京東生鮮原產(chǎn)地直供小湯山無(wú)公害蔬菜。小湯山在北京北郊，以溫泉而聞名，但很多人可能不知道，小湯山還有一個(gè)無(wú)公害蔬菜基地，這里已經(jīng)有三十多年的種植歷史，所種植的蔬菜產(chǎn)品具有全程可溯源、優(yōu)選基地和品種、多重檢測(cè)把關(guān)、全程信息化等特點(diǎn)，曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)2008年北京奧運(yùn)會(huì)核心區(qū)的蔬菜供應(yīng)。

其實(shí)，談到蔬菜，北京市一直是不缺供應(yīng)的，不僅在南北均有蔬菜基地，更有來(lái)自臨近省份的直達(dá)，如山東、河北等。問(wèn)及京東生鮮為何還要與天安農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略合作，京東商城生鮮事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理唐詣深先生依然是意味深長(zhǎng)的說(shuō)，讓全國(guó)人民吃好一點(diǎn)。唐總進(jìn)一步解釋?zhuān)院靡稽c(diǎn)，第一是要安全，第二是要有好的品相、口感和體驗(yàn)，第三是營(yíng)養(yǎng)、健康的產(chǎn)品。

吃好一點(diǎn)的切膚之痛：為什么線(xiàn)下超市無(wú)法實(shí)現(xiàn)京東生鮮功能？

其實(shí)，坦白說(shuō)，吃好一點(diǎn)，恐怕是全國(guó)人民的共同愿望。但從筆者的親身體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，并不容易。還記得頭幾年家里來(lái)了貴客，我負(fù)責(zé)去采購(gòu)。去到超市，卻發(fā)現(xiàn)菜蔬都是已經(jīng)殘花敗柳，而好的五花肉也所剩無(wú)幾。旁邊的營(yíng)業(yè)員看見(jiàn)我的窘態(tài)，不由得笑著指點(diǎn)迷津，“過(guò)了促銷(xiāo)點(diǎn)，好菜早被搶光了，你下次得早點(diǎn)來(lái)。”無(wú)奈之下，只有隨意買(mǎi)了一點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的收銀隊(duì)伍，手中的瓜果菜蔬已經(jīng)掉了一半的氣力，鮮肉也在高溫下招來(lái)了蒼蠅，而背負(fù)著重重的袋子回家的我，也早是大汗淋漓。

這么細(xì)細(xì)思量起來(lái)，要達(dá)到唐總說(shuō)的“吃好一點(diǎn)”的三大標(biāo)準(zhǔn)，第一安全、第二有好的品相、口感和體驗(yàn)，第三營(yíng)養(yǎng)、健康的產(chǎn)品，著實(shí)不易。這也難怪超市無(wú)法實(shí)現(xiàn)京東生鮮的功能。多年來(lái)，京東生鮮一直堅(jiān)守買(mǎi)手制和原產(chǎn)地直供，嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，并且在自營(yíng)冷鏈物流的保障下，為消費(fèi)者提供了足不出戶(hù)，鮮享到家的體驗(yàn)。僅僅動(dòng)下拇指，小湯山無(wú)公害蔬菜就能新鮮直達(dá)餐桌，這是非常吸引我的。

“遍尋天下鮮”的背后故事：苛刻的標(biāo)準(zhǔn)化

值得注意的是，京東生鮮走進(jìn)小湯山、結(jié)盟天安農(nóng)業(yè)，也是京東生鮮“遍尋天下鮮”活動(dòng)的第一站。“遍尋天下鮮”的意思是京東生鮮的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手們走遍天下，為吃客們找到高品質(zhì)的產(chǎn)品，然后作為橋梁，直接連通原產(chǎn)地和用戶(hù)。

談及京東生鮮為何選中了天安農(nóng)業(yè)，唐詣深表示，京東“遍尋天下鮮”實(shí)際上是從供應(yīng)鏈出發(fā)，尋找能夠與京東生鮮志同道合的合作伙伴，共同為消費(fèi)者提供品質(zhì)體驗(yàn)。其選擇標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，第一，必須有非?？茖W(xué)的管理監(jiān)控體系，天安農(nóng)業(yè)就在這方面做得很好，在產(chǎn)品生產(chǎn)交給京東之前的監(jiān)管體系是非常完善、非常可控的。第二，產(chǎn)品本身品質(zhì)要有保障。也就是此前說(shuō)的“吃好一點(diǎn)”三大標(biāo)準(zhǔn)，安全，品相/口感/體驗(yàn)，營(yíng)養(yǎng)、健康。第三，應(yīng)該是一個(gè)規(guī)模化的生產(chǎn)者。因?yàn)槊媾R的是京東1.7億的活躍用戶(hù)，希望簽約企業(yè)能夠規(guī)模化生產(chǎn)，能夠帶給京東的客戶(hù)持續(xù)的好產(chǎn)品。

天安農(nóng)業(yè)總經(jīng)理劉艷飛女士表示，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化本身就很困難，在業(yè)界是用“商品率”衡量的。比如我們?nèi)マr(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有的農(nóng)民自己產(chǎn)的黃瓜扭扭曲曲，這就是屬于“歪瓜裂棗”，不合格的商品。而有的黃瓜筆直有看相，就屬于商品。小湯山無(wú)公害蔬菜基地上市的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，蔬菜在大小重量達(dá)到固定標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)寬高及品質(zhì)后才能上市。并且，每一顆蔬菜都配備了二維碼，用戶(hù)可以通過(guò)掃碼來(lái)做到全程可追溯。這樣，就在產(chǎn)品環(huán)節(jié)盡可能實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化。

生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，未來(lái)是體驗(yàn)戰(zhàn)

如果不是與諸位電商大佬的面對(duì)面暢聊，誰(shuí)也不會(huì)意識(shí)到，一個(gè)西紅柿進(jìn)入到消費(fèi)者餐桌會(huì)經(jīng)過(guò)如同奧運(yùn)會(huì)一樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化、在物流和流通環(huán)節(jié)，京東生鮮也做到了標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的服務(wù)。京東生鮮自營(yíng)模式對(duì)所簽約供應(yīng)商的產(chǎn)品從渠道環(huán)節(jié)做到品質(zhì)的把控和保障；而自建物流則能實(shí)現(xiàn)更好的倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)，在最后一公里為消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)意的服務(wù)。比如京東的冷倉(cāng)，溫度濕度必須24小時(shí)監(jiān)控，最大程度實(shí)現(xiàn)保鮮。

電商專(zhuān)家魯振旺曾經(jīng)試水生鮮電商，推出“搶鮮購(gòu)”，運(yùn)營(yíng)兩年后以虧損170萬(wàn)最后退出。在其反思文章中，魯振旺認(rèn)為，“幾乎所有的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品都面臨殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)有限的背景下而賣(mài)家數(shù)量卻以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的情況下，每個(gè)賣(mài)家實(shí)際分到的蛋糕就會(huì)減小，直接導(dǎo)致平均毛利率降低了，都抱著發(fā)財(cái)?shù)哪康倪M(jìn)來(lái)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是個(gè)大坑，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也比以前差了很多，因?yàn)槎家詢(xún)r(jià)格作為衡量的唯一要素，大家只有在品質(zhì)上做文章了。”

事實(shí)上，品質(zhì)的高低并非全部，體驗(yàn)，才是終極殺器。即便是經(jīng)過(guò)27道檢驗(yàn)環(huán)節(jié)的西紅柿，倘若沒(méi)有強(qiáng)大的自營(yíng)冷鏈物流配送的保障，送到客戶(hù)手上也未免不招來(lái)一頓白眼。生鮮電商看起來(lái)很美，但供應(yīng)鏈長(zhǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化不易，于是有的人等不及內(nèi)功練成，就揮刀自宮，開(kāi)始無(wú)厘頭的發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，以讓短期的財(cái)報(bào)好看一點(diǎn)，卻沒(méi)想到害人害己，紛紛倒下。

慘痛的教訓(xùn)告訴我們，生鮮電商已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，單純某個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，例如價(jià)格戰(zhàn)，注定失敗。用戶(hù)體驗(yàn)至關(guān)重要。生鮮電商想要存活，不僅打響全供應(yīng)鏈的戰(zhàn)斗，不僅要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要有高品質(zhì)的服務(wù)，還要有實(shí)惠的性?xún)r(jià)比。

當(dāng)生鮮電商們紛紛倒下時(shí)，京東生鮮開(kāi)始發(fā)力，靠的是什么？也是這一點(diǎn)。因?yàn)榫〇|生鮮背靠京東這顆大樹(shù)，有1.7億的京東活躍用戶(hù)；因?yàn)樯r對(duì)于京東戰(zhàn)略地位突出，復(fù)購(gòu)率極高的生鮮可以給京東生鮮帶來(lái)極高的用戶(hù)粘性。更重要的是，京東整個(gè)企業(yè)的理念，即以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的價(jià)值觀，加上自營(yíng)模式和自建物流，可以最大程度保障用戶(hù)體驗(yàn)。

總而言之，京東生鮮與小湯山無(wú)公害蔬菜基地的戰(zhàn)略合作，給哀鴻遍野的生鮮電商們上了一課。那就是生鮮電商的空間很大，但是要想成功，還要踏踏實(shí)實(shí)、一步一個(gè)腳印地做好用戶(hù)體驗(yàn)，發(fā)揮全供應(yīng)鏈的綜合優(yōu)勢(shì)。就像這次合作中所顯示的，京東生鮮是在全供應(yīng)鏈上的綜合布局，是苦練內(nèi)功后的厚積薄發(fā)?？梢韵嘈?，“遍尋天下鮮”絕對(duì)不只是一個(gè)市場(chǎng)的號(hào)角，而是京東生鮮全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的真正起步。

南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來(lái)。