易北辰：網絡綜藝“牛市”一路飆紅，粉絲效應才是幕后“操盤手”專欄
導語：近兩年多來，網絡綜藝全線“牛市”，節目數與播放量一路“飆紅”。各大網絡視頻平臺誰能發揮優勢玩轉“粉絲效應”，誰就是高水平的“操盤手”。
網絡綜藝從2014到2016經歷了元年、量產、大爆發的“牛市”。今年節目數量更是翻了近20倍，播放量與粉絲數也呈現“指數型瘋長”。《騰訊娛樂白皮書》顯示，截至2016上半年，僅全網TOP20的網綜節目，總播放量累計73.49億次。
得粉絲者得天下，粉絲效應成為網綜營銷牛市“操盤手”。年輕態、時尚心是網綜粉絲共同且鮮明的特征。他們愛玩也會玩，追求自由，熱愛腦洞，拒絕說教。對于網綜廣告，他們堅持“兩個凡是”的獨特態度——凡是生硬無聊的植入一律“out”，凡是有趣好玩的植入一路“綠燈”！
品牌廣告主若想通過網絡綜藝實現“多米諾骨牌”式的營銷效果，就必須觸動“粉絲”第一張牌，引發“明星粉→節目粉→品牌粉”的連鎖反應：通過大平臺聚合卡司陣容形成以“明星粉”為主力的啦啦隊，迅速吸睛造勢；以優質內容和多觸點將明星粉拓展成“節目粉”，發酵話題擴大聲量；以多元化互動體驗將“節目粉”潛移默化成“品牌粉”，提升營銷ROI。
高顏值、高人氣、高能量，“三高”明星對飆明星鐵粉
高顏值、高人氣、娛樂感強的明星陣容對于網綜節目來說，相當于捕獲“原生粉絲”的“營地燈”，而大平臺在這一回合的較量中優勢更為明顯。充足的人脈資源和經費、經驗豐富的頂級制作團隊都為大牌明星的“入駐”提供了有力保障；大平臺海量的用戶基數，也成了節目收視率的“定海神針”。
今年5月，騰訊斥資10億元設立“嗨基金”專用于網綜產業的孵化成長，并相繼發布了一系列與國內外頂級制作團隊獨家合作的網綜節目。
騰訊原創的星素互動真人秀節目《約吧大明星》，由《爸爸去哪兒》金牌制作人謝滌葵指導，邀請年輕派當紅小生阮經天和“全民新偶像”黃景瑜坐鎮，還有陳赫、鄭愷等青年偶像的加盟，由明星完成素人任務實現其心愿，十期節目收獲近6億播放。
騰訊視頻剛剛收官的明星生活美食競技類節目《拜托了冰箱2》，“綜藝一哥”何炅與王嘉爾繼續聯袂主持CP，撒貝寧、薛之謙、昆凌、林心如…等眾多當紅大卡司助陣，風格迥異且個個人氣爆棚，上線即立圈新粉，同時令節目再度成為“爆款”綜藝，眾位卡司功不可沒。
口碑發酵形成滾雪球效應，聚集節目忠粉
網綜的發展并非“旱地拔蔥”，僅僅有明星粉是不夠的，細心盤點一下前兩年的“爆款”網綜不難發現，它們的崛起之路少不了原生粉絲自發向外“安利”的過程，口碑發酵形成的滾雪球效應會帶來巨大的傳播聲量。然而在各式網綜百家爭鳴的今天，閱片無數的粉絲們簡直就是“美食挑剔官”，任何內容粗糙或是互動無感的“自嗨”綜藝都會讓觀眾“果取關”。想打造“現象級”霸屏網綜，吸引“路轉粉”，優質的內容和重網感的互動形式是第一生產力！
調查類真人秀《你正常嗎》歷時三季，腦洞大開的節目內容全部來自千萬網友的調查票選。在線投票讓“天塹變通途”，實現了粉絲與明星之間同臺交流，被粉絲譽為互聯網時代“一代綜師”。
在《拜托了冰箱2》中，明星+私廚的主題既接地氣又滿足了粉絲對明星的窺私欲，更有廚師團及微博粉絲會長通過在線彈幕、QQ粉絲群等渠道與網友互動。觀感與體驗“通殺”讓該節目在第一季基礎上再圈新粉，甚至連后期小哥和素人廚師團隊“冰箱家族”都逐漸擁有了專屬粉絲“冰箱貼”。
場景+體驗營銷潛移默化，收攏品牌新粉
哈利波特去魔法學校是在9 3/4站臺上車，品牌廣告主要想通過網綜獲得品牌粉，也得需要一定的營銷形式和技巧。在80、90一代逐漸成為消費主力的今天，廣告與節目早已不再是天敵，年輕人們甚至鐘情于有趣有料的廣告形式。深度打造場景，讓明星為品牌背書，讓品牌替內容說話等，成為比場景品牌露出、主持人口播、游戲環節道具運用等更高級也更耐人回味的玩法。
今年Q2網綜強力吸睛的《放開我北鼻》，是騰訊自制綜藝中一檔以“育兒”為主題的明星+萌娃多場景互動真人秀。節目立意、受眾人群、“放開”育兒新理念、以及小鮮肉與孩次元文化之間趣味碰撞的節目調性，都與贊助商皇家美素佳兒的品牌精神高度契合，節目上線即快速圈定了年輕辣媽粉和育齡青年粉。分別圍繞“共同成長”“珍貴體驗”“共同發現”三大主題打造三期節目，變“植入”為“融入”的營銷新手法為美素佳兒沉淀核心用戶。
如今，“網綜IP大潮”席卷國內娛樂產業，各大視頻平臺的網綜之戰進入白熱化階段，營銷奇招疊出。但萬變不離其宗，對廣大粉絲的影響與觸達永遠是贏得年輕消費者的“不二法則”。深耕內容，整合技術，營造優質的用戶體驗，才能打造 “明星粉→節目粉→品牌粉”的營銷閉環，建立完整的粉絲生態系統，助力品牌營銷與網絡綜藝一路“飚紅”。
易北辰，80后作家，暢銷書作者，自媒體。
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