圖片社交in財報解析：高起點商業化對標Instagram？專欄
8月24日，九言科技即圖片社交平臺in發布了掛牌新三板之后的半年度財報，數據顯示in上半年共實現營收1069.53萬元，較去年同期收入增長了3123.56%，準確而言這個數據是自3月份in宣告商業化變現之后短短4個月時間交出的成績單，這要是對標國外圖片社交應用Instagram所取得的成績恐怕還是小巫見大巫，UBS分析師Eric Sheridan根據Facebook第二季度財報，估值Instagram2016年的營收將達到22億美元，但作為國內眾多圖片社交平臺中的一員，in燃起的這個小火苗就足以回答，知乎平臺上一直難以回答的一個問題：“國內圖片社交APP中誰最有可能成為下一個Instagram”？
顯然，在國內眾多奔著老大哥Instagram目標而去的圖片社交平臺們，無論是宣揚自己的用戶數據量積累多快，還是自己的平臺用戶黏性更強，都比不上一個健全的營收體系更有說服力，要知道，當年Instagram輝煌時都選擇了被社交巨頭Facebook并購，國內圖片社交平臺如果無法解決自身溫飽問題，連談成為下一個Instagram資格都沒有。這也許正是九言科技要借助此次半年度財報釋放的信號，一來用實際的營收數據印證了自己在商業化探索上的諸多可能性，二來吹響了對標Instagram笑傲國內圖片社交市場的沖鋒號。
由于in開始商業化變現4個月，1000多萬的營收和30多倍的同期增長率，只能證明一點in的商業化起點還是很高的，至于該商業化模式是否良性，結構是否穩定，增長性是否可期，還得從其收入結構以及商業模式實踐案例來分析。根據財報顯示in的收入主要來自品牌商廣告包括定制營銷互動服務和信息流廣告投放兩大塊，此外還包括用戶直接付費變現的照片打印業務。
一、擁抱廣告商的時機和條件已成熟
截至2016年6月底，in app注冊用戶突破了8000萬，用戶日均瀏覽量達到1.6億次，高峰時期超過3.4億次，其中累計使用貼紙達到8.6億次，先天工具性致勝的in用戶的依賴程度和使用習慣和頻次都是很高的，成立于2014年6月的in，上線6個月便豪取1200萬用戶，遠遠超過了Instagram上線9個月僅700萬的用戶增長速度，其用戶基數和用戶增長速度都是吸引廣告主的最直接誘餌。這一點和微信朋友圈在用戶累積到一定程度勢必會進行信息流廣告的原因是一樣的，用戶基數到了廣告價值自然就涌現了，某種程度上朋友圈也可以看成是一種圖片社交平臺，只不過抱著微信的大腿。
此外，影響in廣告投放條件成熟的一個很大原因是，其社交基因的凸顯，數據顯示，in平臺已經形成115259個活躍話題圈，有超過43.2億條社交關系鏈。這就為in平臺上用戶的黏性和活躍度提供了保障，也是其核心競爭優勢的體現。要知道，對于工具性平臺看家本領可以是高頻次的使用，但和競爭對手的核心競爭力肯定是其社交屬性，此前支付寶改版強行突出社交因素的原因正是處于此考慮，支付寶如果只是作為用戶收銀臺前的支付工具的話，用戶量再大也惶惶不可終日。
盡管對于一家以流量為生命線的公司而言，過早的探索商業化在用戶使用體驗上會造成一定影響，不過in已經具備的工具性帶來的高用戶量和使用頻次以及其社交屬性帶來的高用戶黏性，都讓in感受到了擁抱廣告商的時機和條件已然成熟。扎克伯格當年以10億美金收購Instagram之后曾多次在公開場合表示不急于商業化探索，但當Facebook的廣告主開始把廣告資源向Instagram傾斜的時候，扎克伯格也阻擋不了成熟商業化環境下Instagram對廣告主的桃色誘惑。無獨有偶，in的商業化歷程也是在客戶市場條件成熟下催生的，不過，畢竟沒有Facebook那樣的土豪干爹，對in而言，用一套成熟的商業模式驗證給資本市場看，借助資本力量加速發展也是其商業化探索的一項重要原因。
二、移動場景化營銷的廣告投放優勢
in做信息流廣告服務很容易理解，那么做定制營銷互動服務和用戶端直接變現的商業模式又該何解呢？這就得提到in作為移動應用場景下的獨特優勢。
1、 精準匹配的用戶屬性：in定位為年輕女性品牌潮物分享社區，產品功能也主要圍繞女性用戶展開，用戶可以通過in曬潮牌并分享各種時尚搭配。年輕、愛曬、加品牌無縫植入，給了品牌廣告商一個好的場景化營銷可能，用戶天然就具備極強的品牌辨識度和情感歸屬。這就使得平臺本身是親近品牌廣告主的，只要滿足這批潮流用戶眼中的品牌形象，用戶就不會過于排斥，這和其他平臺在用戶眼皮子底下強行插入廣告，逼用戶在廣告和內容之間做出選擇的廣告投入模式相比受青睞程度是毋庸質疑的。自3月份以來，in 共與巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、美寶蓮、蘭蔻以及Coach、Michael Kors等100多個國際頂級美妝品牌、國際知名奢侈品品牌達成合作，并與歐萊雅集團簽署了年度戰略協議，合作方覆蓋美妝、快消、箱包、電商、金融等多個領域，其中，歐萊雅、蘭蔻、唯品會、亞馬遜等品牌商對公司的定制化服務效果高度認可，多次購買相關服務。廣告商投廣告的熱情足以看出in平臺上廣告的曝光度和轉化率相比其他渠道商而言優勢還是很明顯的。
2、定制化互動營銷服務：對于廣大實業傳統品牌而言都面臨一個共同的困境，越來越不懂生長在移動互聯網時代的人群到底喜歡怎樣的品牌接觸，這幾年內廣告傳統廠商大喊互聯網+的口號正是為了在此關鍵處不落下腳步。但像杜蕾斯那樣能夠在新媒體土壤下再造一個形象和用戶以超網感形式進行互動的品牌商少之又少，大部分傳統品牌主不具備和用戶同一語境下的互動能力，因此一套能為傳統廣告商提供和用戶互動的解決方案就顯得至關重要了。
在和Michael Kors的合作中，in將MK 猴子與幾款明星手袋組成個性貼紙，號召in用戶參與活動使用MK系列貼紙自主創作圖片，在深度互動中理解MK品牌理念中的旅行精神，在社交分享中傳播品牌icon。這次活動共計超過五十萬用戶參與，活動曝光量達數千萬次。這種定制化的互動營銷服務顯然對傳統廣告主是稀缺的。當然，基于in的社交平臺屬性，制定了具有傳播性的方案還能以UGC center的形式向更多的第三方社交平臺擴散出去，使品牌商能得到二次傳播，這就避免了平臺本身用戶受限的可能以及創意內容自嗨的局限。
三、商業化探索不止，吹響對標Instagram的沖鋒號
初次進行商業化探索就取得這樣的成績，in的答卷給新三板資本市場看肯定算是一記猛藥，當下新三板流通較差的背景下，一個能講出好故事，能描出美好藍圖的公司是投資人迫切想看到了。廣告商想要的是稀缺的流量價值洼地，才過了一個季度，in已經提前完成了年初制定的4000萬商業訂單指標，而且如果客戶認可了in的廣告投放價值，其輻射效應會吸引更多的廣告商進來，更大量級的廣告投入，更豐富多樣的廣告形態都會在in平臺上逐漸羽翼豐滿，可以預計下半年，in在品牌廣告商的拓展上對比上半年的高起點還會再邁上一個新高度。
可以說在服務第三方客戶上，in的應用場景滿足了站著賺錢的條件，但作為一家用戶營運平臺，in是否能直接通過用戶變現，也是其面臨的一個大挑戰，in在商業化探索上的腳步并沒有就此止步，而是在嘗試各種可能性。比如推出了云打印服務，截止6月底，線上打印照片總數已超過1000萬張，要知道in平臺上的用戶在對品牌內容投入注意力的同時其自身消費水平也不會差，對平臺型公司而言，還有什么能比這種盈利模式本身更有想象空間呢？
in在商業化探索上的路徑呈現在眼前時，我們再對比Instagram就會發現既存在共通之處，但更多的是差異化探索，同時in并沒有把商業化探索作為唯一業務主線，在核心產品更新迭代方面還在保持高度市場敏感，隨著移動直播平臺的大行其道，in并沒有忽視平臺方蘊藏的海量網紅生力軍，近期推出了直播平臺，與時俱進給廣告商提供更多的廣告選擇。而在線下，in推出了智能打印終端，試圖搭建一個線上線下一體化的LBS營銷體系，截止目前，已經與超過600家商家合作建立線下互動平臺。
此外，針對95后人群推出的香蕉聊天，用以加持in app，也是其產品在完善更完整社交架構體系的顯現。
對in而言，一切的努力都是為了能夠自信地喊出自己就是下一個Instagram的口號。想當年扎克伯格10億美金收購Instagram的時候，很多人表示看不懂，但現如今Instagram350億美元的市值已經是當初收購價的35倍，如果要算上Instagram在商業化上給Facebook的優勢互補，這個價值可能還是被小覷了。扎克伯格當初也許是年少輕狂的豪賭，也許是認準了圖片社交的潛力，無論怎樣，這步棋走對了，而對標Instagram的in，拿出這樣的成績單，亮相新三板，41.3億元的估值相比Instagram差距還很大，但對比兩者的發展路徑，當產品、營銷、市場、用戶都同樣高速度增長時，in的未來增長可能性就可想而知了，這個答案恐怕只有in敲響上市鐘的時候會揭曉，在此拭目以待吧！
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