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文 / 王新喜

日前，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨日漸飽和，小米和華為榮耀都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。小米副總裁雨果·巴拉透露，小米將很快進(jìn)入美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，通過(guò)年輕粉絲社群和線上渠道銷售。另外，華為在舊金山自然博物館正式發(fā)布了子品牌榮耀8的美國(guó)版，成為榮耀第二款進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

小米榮耀為何紛紛進(jìn)軍美國(guó)？

小米榮耀紛紛進(jìn)軍美國(guó)，其原因顯然都與國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和相關(guān)，在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)壓力越來(lái)越大，尤其是小米。今年來(lái)，小米手機(jī)逐漸顯示出頹勢(shì)，在今年第二季度，小米出貨量在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額占比為為10.4%，而華為以14%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一，緊隨其后的則是OPPO（12.7%）與vivo（11.2%）。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米在第二季度的手機(jī)出貨量同比下降了38%，小米市場(chǎng)份額遭到華為、OPPO等對(duì)手的蠶食，擴(kuò)張海外的心情比誰(shuí)都要迫切。

其次是走高端戰(zhàn)略的需要。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌認(rèn)可度逐漸提升的情況下，若要走高端市場(chǎng)進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)，顯然不能局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必然需要在美國(guó)這個(gè)全球科技與經(jīng)濟(jì)中心拿下品牌認(rèn)可度，才能被國(guó)際認(rèn)可。

再次是美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境迎來(lái)了利好。我們知道，由于美國(guó)運(yùn)營(yíng)商提供高額補(bǔ)貼，消費(fèi)者只需使用運(yùn)營(yíng)商的套餐，較低的價(jià)格就可以兩年合約價(jià)買到iPhone與三星旗艦機(jī)，但這一現(xiàn)狀即將被改變。不久前，美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商終結(jié)相關(guān)的合約制產(chǎn)品，淘汰了兩年合約制。而美國(guó)淘汰合約制，采取手機(jī)全價(jià)購(gòu)買，智能手機(jī)市場(chǎng)格局可能也會(huì)產(chǎn)生一些變化，也方便國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)獲得一些價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

華為小米都在專利方面有所準(zhǔn)備，但依然存在風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)然，打入美國(guó)市場(chǎng)，眾所周知，必然需要破除專利壁壘，小米與華為榮耀也都有做了一些準(zhǔn)備，比如6月份時(shí)，小米從微軟收購(gòu)了將近1500項(xiàng)技術(shù)專利，這筆交易在小米看來(lái)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)減少它可能遇到的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。華為也自認(rèn)為已經(jīng)準(zhǔn)備好了，有數(shù)據(jù)顯示，華為在美國(guó)擁有9800件專利，其中7400件是通信技術(shù)專利，2200件數(shù)字處理技術(shù)專利。

但與此同時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)的專利難題依然需要小米榮耀去做好足夠的準(zhǔn)備。

前面提到小米收購(gòu)微軟的部分專利，可以減少專利糾紛，但不代表就排除了一切路障，小米的專利底子比較薄弱，此前就因?yàn)閷＠麊?wèn)題，在印度出現(xiàn)了小米部分機(jī)型被禁售的現(xiàn)象。

手機(jī)產(chǎn)品各項(xiàng)底層技術(shù)都其起源自歐美，包括應(yīng)用處理器專利、攝像頭模組專利與Baseband基帶部分專利等，在美國(guó)，許多專利流氓依靠專利訴訟索賠與授權(quán)來(lái)盈利，小米目前無(wú)法覆蓋美國(guó)專利產(chǎn)權(quán)的所有的訴訟與自身專利的薄弱環(huán)節(jié)，容易成為他們專利訴訟的獵物。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，小米未來(lái)在美國(guó)的營(yíng)收，可能還難以抵消美國(guó)相關(guān)廠商與專利流氓對(duì)其發(fā)起的專利訴訟費(fèi)用。

中興、華為都曾經(jīng)在美國(guó)遭遇專利訴訟。但華為這些年的發(fā)展，在專利方面相對(duì)而已有了一定的積累，有一定實(shí)力應(yīng)對(duì)專利訴訟，但依然存在風(fēng)險(xiǎn)。華為的另一大難題在于，美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在是華為手機(jī)全球市場(chǎng)的擴(kuò)張最大的障礙，在美國(guó)人看來(lái)，華為有軍方背景，認(rèn)為華為的電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備會(huì)威脅其網(wǎng)絡(luò)安全，所以讓榮耀品牌先鋪路。而華為榮耀進(jìn)軍美國(guó)不需要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)商的測(cè)試，華為終端在美國(guó)，自身就具備整機(jī)測(cè)試的資格。

無(wú)法搞定美國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道，已經(jīng)決定了發(fā)展的天花板

另外是銷售渠道難題。在美國(guó)，要賣手機(jī)，需要跟運(yùn)營(yíng)商打好關(guān)系。與全球其他區(qū)域不同，美國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)銷售大約95%都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道賣出去的，那么如果搞不定運(yùn)營(yíng)商，在美國(guó)市場(chǎng)銷售手機(jī)基本就可以看到天花板在哪了。

正是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在美國(guó)終端銷售的重要地位，所以一款手機(jī)在美國(guó)上市，需要通過(guò)美國(guó)國(guó)家準(zhǔn)入認(rèn)證（FCC）、第三方認(rèn)證之外，還需要運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)實(shí)測(cè)。加上美國(guó)消費(fèi)者的換機(jī)周期較長(zhǎng)，所以對(duì)品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線甚至環(huán)保等方面都有非常嚴(yán)格的要求，門檻相對(duì)較高。而且為了確保品質(zhì)與品牌以及合作需要，運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)機(jī)器時(shí)在價(jià)格方面也不會(huì)太低，這對(duì)于一向主打性價(jià)比的國(guó)內(nèi)廠商而言極為不利。

市場(chǎng)渠道與用戶定位都錯(cuò)位：中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化在美國(guó)也很難吃的開(kāi)

華為榮耀在美國(guó)選擇的路線就是避開(kāi)運(yùn)營(yíng)商走線上渠道，榮耀在美國(guó)與亞馬遜等電子商務(wù)渠道進(jìn)行合作銷售。華為榮耀在美國(guó)建立了Honor的官網(wǎng)，并表示用戶可以在論壇上和榮耀全球粉絲交流，也可以在官網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買。

而小米由于初次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，基于進(jìn)入美國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道的門檻與障礙，所以也選擇了走線上路徑與社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式。小米方面也表示，小米在美國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售渠道銷售與社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，和美國(guó)對(duì)于新科技十分熱衷的年輕人建立聯(lián)系。

另外可以知道，從市場(chǎng)與用戶以及渠道角度來(lái)看，榮耀小米品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)事實(shí)上并不契合美國(guó)市場(chǎng)主流用戶的情況。首先美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以中高端市場(chǎng)為主，但小米榮耀卻定位中低端。美國(guó)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，美國(guó)的智能機(jī)銷售運(yùn)營(yíng)商占95%，以線下為主，而小米榮耀都是以線上為主，即便是線上，美國(guó)用戶也更習(xí)慣從運(yùn)營(yíng)商的在線商店購(gòu)買手機(jī)，因?yàn)榭梢源_定手機(jī)兼容該運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，而不需要去處理如SIM卡是否匹配的各種麻煩。

所以，如果小米華為只通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售手機(jī)，這與消費(fèi)者的習(xí)慣也是相左的。因此，某種程度上說(shuō)，小米榮耀進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)在市場(chǎng)渠道與用戶定位都存在錯(cuò)位。小米華為榮耀在美國(guó)選擇線上銷售模式與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在美國(guó)市場(chǎng)也是本末倒置，難以獲得規(guī)模化的發(fā)展。

性價(jià)比不適用，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的追求與中國(guó)不同

另一方面，根據(jù)數(shù)據(jù)研究公司comScore調(diào)研結(jié)果顯示，蘋(píng)果和三星依然是美國(guó)市場(chǎng)的雙雄，蘋(píng)果iPhone在美國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)43.5%，還在持續(xù)上升，而三星市場(chǎng)份額持續(xù)穩(wěn)定在28%，加起來(lái)占據(jù)了接近70%的市場(chǎng)份額。從目前小米榮耀的定位來(lái)看，顯然不是要去爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，而去爭(zhēng)奪中低端的市場(chǎng)份額，這顯然只能靠性價(jià)比了。

在國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)受益于高進(jìn)口關(guān)稅，這提高了國(guó)外手機(jī)的價(jià)格，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)比較具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。但在美國(guó)，情況可能就反過(guò)來(lái)了，中國(guó)智能手機(jī)將與蘋(píng)果三星比，可能性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就不那么明顯了。

另外，性價(jià)比并不能在美國(guó)成為賣點(diǎn)，美國(guó)消費(fèi)者追求的是更酷的科技產(chǎn)品。不過(guò)，華為小米目前都支持了未來(lái)兼容谷歌Daydream VR平臺(tái)的手機(jī)新品，這可能會(huì)是打動(dòng)美國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)亮點(diǎn)，但對(duì)于初次支持VR手機(jī)的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)方面與創(chuàng)新程度方面，依然不容樂(lè)觀。

軟件生態(tài)本土化落地，以及手機(jī)產(chǎn)品如何與美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化融合是難題

再次是軟件生態(tài)，小米在中國(guó)講的故事是MIUI比原生Android更符合中國(guó)人的使用習(xí)慣。但在美國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)故事不再適用了。由于市場(chǎng)環(huán)境不同，軟件應(yīng)用本土化對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)在美國(guó)困難重重，針對(duì)其MIUI進(jìn)行特定優(yōu)化也并不適合美國(guó)人使用習(xí)慣。美國(guó)Android手機(jī)都主要使用原生系統(tǒng)，MIUI這種本土化定制ROM來(lái)優(yōu)化使用體驗(yàn)的說(shuō)法在美國(guó)是站不住腳的，在Android基礎(chǔ)上進(jìn)行UI和ROM優(yōu)化也難以被多數(shù)用戶認(rèn)同。

另外，美國(guó)市場(chǎng)銷售的智能手機(jī)基本會(huì)與Facebook、Google、WhatsApp等本土互聯(lián)網(wǎng)公司深度合作，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)在美國(guó)目前如何有針對(duì)性的兼容facebook、WhatsApp、谷歌等本土互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并與 UI深度結(jié)合，在軟硬件與文化層面與合作推進(jìn)方面也并不容易。

所以在某種程度而言，小米榮耀進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，更多的是將美國(guó)市場(chǎng)的情況假想成中國(guó)，一切都按照中國(guó)的方式來(lái)運(yùn)作，但實(shí)則并未認(rèn)真推敲美國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況。要知道，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們不能只是將國(guó)內(nèi)的模式照搬過(guò)去，而是需要分析美國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)情況與文化背景，找到自身的最佳市場(chǎng)定位與打法策略，另外，中國(guó)企業(yè)喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)往往忽視產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題，但在一個(gè)相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這些缺陷對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是致命的。

雖然目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)也存在一定的機(jī)遇，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)依然存在。所以，小米華為需要思考的首先是如何活下來(lái)再謀發(fā)展，榮耀小米進(jìn)軍美國(guó)目前更多是亮出一種姿態(tài)，需要遭遇的困局與挫折可能還在后頭，當(dāng)然挫折與困局，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，也是一種必要的成長(zhǎng)。

作者：王新喜，作者微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping)