李星：O2O平臺復制淘寶客模式，能否走出燒錢買流量泥潭？專欄
“流量”是互聯網經濟的生存土壤，移動互聯網相對比固定互聯網開辟了門檻更低、用戶基數更多的流量“增量”市場，隨著TMT成為扎堆創業的熱門，移動互聯網也成為新的流量“存量”市場，而這釀成O2O等成為去年的燒錢專業戶。
O2O作為打通線上與線下的商業模式，是無數實體門店以及傳統行業從業者轉型升級的寄托，豈可因噎廢食？！從近年的教訓看，主打用戶忠誠度的模式很逃補貼的旋渦。O2O必須換個姿勢求生存，以商戶運營撬動用戶運營（或簡稱為“以B端帶C端”）成為更務實的選擇。
目前看來，做的風生水起的O2O仍然是老辦法，以國內沉淀多年、行之有效的團購平臺為班底，經過不斷的模式改良和大眾消費品類的拓展，變成了美團點評、百度糯米、支付寶口碑等本地化生活服務平臺的“三國殺”，背后分別站著BAT巨頭。他們共同特點是以“餐飲”為突破口，把年輕用戶引導著線上、線下商戶與平臺對接、支付閉環走順之后，繼而旁側敲擊麗人、電影、休閑娛樂、酒店、商圈等高頻消費品類。而他們的商戶運營策略及流量運營動作尤其值得從業者關注。
買廣告位做“線上流量”，不如運營好自有的“線下流量”
一邊O2O平臺投放廣告、做站外API接口、做低價促銷等找流量；一邊是商戶給平臺入駐費用或更高的抽傭點，以便爭取好的廣告位推薦。實際上，O2O平臺是購買線上流量，再把成本轉嫁給商戶。“羊毛出在羊身上”，線上流量費隨著創業潮水漲船高，獲客成本走高，對于薄利的商家來說線上營銷開支劇增。
線上廣告位追求的是“用戶到達率”，而商戶自有的“線下流量”包括路過新客戶、回頭客復購、老客戶留存及顧客之間的口碑推薦等傳統辦法，如何把這塊線下流量資源用互聯網技術場景再現為增量流量，或者用優惠劵辦法吸引更多新客戶、提醒回頭客進店、讓顧客通過分享優惠劵帶動更多成交。
傳統優惠劵如紙質傳單、會員卡、手機短信等，存在易丟失、廣撒網式發放不精準、核銷過程繁瑣等痛點。O2O平臺的電子優惠劵能隨時調取、掃描支付，與微信的卡劵路徑隱藏較深相比，大眾點評推出“閃惠”由商家限時優惠并靈活設置金額，美團推出“優惠買單”讓用戶到店消費后滿減，百度糯米的代金劵（如用戶以85元購買100元面值）、儲值卡（充值自主消費）、到店付（輸入訂單編號或掃碼可支付）等標準化產品流行。
今年大眾點評首頁的“附近頭條”、百度糯米首頁的“糯米頭條”、 支付寶口碑版面中間的“專屬優惠”都基于LBS為商戶做“信息流”推薦。以支付寶口碑發優惠劵的方式，商家登陸縱橫客或小雅CRM平臺創建電子代金劵投放在“口碑”平臺。商戶可以給店鋪附近消費頻次低的顧客、消費額度高的老顧客設置不同折扣優惠或代金劵，以提升門店回頭客及客單價。過去一年口碑派發5億張優惠券，為線下商家新增105.7億成交額。
然而，商家的優惠劵只能在單一O2O平臺內展示，能否在全網推廣為商戶導流？能否以較好的制度和技術設計助推商戶拉新和轉化呢？最重要的是能用按成交付傭金減少商戶的廣告開支！
要“站內流量”更要“站外流量”，“淘寶客”模式能否被復制？
在電商時代，淘寶運營站內流量主要手段有“鉆展”（按曝光率付費CPM），“淘寶直通車”（按點擊付費CPC），“麻吉寶”（按互動參與付費CPA）；而站外流量主要靠“淘寶客”為推廣商戶導流。
比如用戶點擊在hao123的導航欄的淘寶鏈接、網易的廣告櫥窗位，以及蘑菇街等購物分享網站，跳轉至淘寶頁面完成交易后，淘寶聯盟在消費金額中自動扣除相關傭金給流量方。除此之外，淘寶客還借勢SNS社交網絡推廣，一大批草根站長和個人因此而致富。
在淘寶聯盟并入“阿里媽媽”前，僅2012年淘寶客共分傭達30億元，擁有50萬家合作網站及淘寶客，數百萬商家會員，日均PV（頁面瀏覽量）達45億。可以說，淘寶客為淘寶穩坐國內最大電商平臺頭把交椅立下了汗馬功勞，淘寶客為店鋪找到了流量的“源頭活水”。在移動電商時代，一些玩家也想復制“淘寶客”全網導流、促進成交的輝煌。
第一類是有贊、微盟、點點客等三級分銷平臺吸引商家在手機App或用公眾號開店，把種子粉絲變成一級分銷商，一級分銷商轉發微店二維碼至朋友圈吸粉，新粉絲成二級分銷商去拉新，如此循環，成交倒推兩位的推廣者可獲得不可比例返傭。微分銷利用朋友圈的口碑裂變式傳播，誘導粉絲個個只想當分銷商而不去成交，和傳播模式有打擦邊球之嫌。隨著微信7月份出臺新政大舉封殺三級分銷平臺，這類全網導流模式平添諸多變數。
另一類是支付寶口碑近期推出的“口碑客”平臺，線下商家可在口碑客為單品或通用品自主設定傭金比的優惠劵在推廣市場投放。而推廣者既可是媒體或者門戶，也可以是公眾號自媒體、微博大V、直播網紅等。甚至有推廣意愿的個人也可在口碑客上領取任務，其優惠劵是專屬二維碼的推廣鏈接，消費者領取專屬優惠劵可到線下消費，優惠劵被核銷的同時商家設定傭金，會自動轉入推廣者的支付寶賬戶。
口碑客與三級分銷的共同點是在移動端復制淘寶客的站外推廣辦法，商家按CPS分配傭金。不同之處是微分銷是三級付傭，而口碑客是直接給推廣者的一級分傭；三級分銷的傳播渠道主要為朋友圈，而口碑客的推廣渠道是全網媒體、自媒體及網紅。
無生態不O2O，保障商戶利益才是平臺崛起的第一法則
最近流行一篇文章叫《買不起的流量，創業者每天都是生死存亡》，去年O2O項目獲取流量靠做網絡推廣、用戶補貼等燒錢的導流辦法，在注意力極易分散、媒介碎片化的形勢下已不合時宜；即使砸天價品牌推廣預算也很難帶來理想銷量。“口碑客”通過深度綁定商家與推廣者的利益，力圖盤活全網流量，提升商家的轉化率，筆者認為其模式有如下三點優勢：
（1）對商家來說，按CPS付費而不是CPM或CPC費用，只有成交時才會返傭，這與商家墊付廣告預算也為省錢，并且用戶進店消費后才返現，有效規避刷單行為；商家甚至不必擔心有多少消費者拿優惠劵進店消費，這是推廣者自覺會考慮的問題。
（2）對推廣者來說，口碑客模式為自媒體和網紅等內容創業者開拓了一條變現新渠道。目前公眾號已超過2000萬，無數網紅蜂擁搶占各大直播平臺，很多自媒體或網紅大號面臨有粉絲、變現難的尷尬局面。如果線下商店在口碑客上發布優惠劵，美食大號、微博大V可以附上口碑客的專屬優惠劵，粉絲進店消費掃碼支付，傭金就會自動轉賬推廣者的賬戶。網紅在直播時，讓粉絲打開支付寶在口令紅寶中輸入口令就能領取優惠劵，粉絲到線下消費即可實現流量變現。
（3）對流量方來說，口碑依托支付寶億級活躍用戶優勢，只要使用優惠劵到線下消費的用戶即（商家）會員。淘寶客是30天結傭，而口碑客即時返現，對推廣者的利益激勵效果更為明顯，或稱為O2O平臺拓展商戶的地推“大殺器”。
不過，策劃人李星（微信號：lixingo2o）認為支付寶口碑的用戶習慣仍在培育之中，口碑客運營仍需克服不少障礙：（1）商戶的經營資質須嚴格審核以防止出現虛假折扣促銷拉新現象；（2）后臺SaaS系統需要幫助商戶把“增量的客流”轉化為身邊的“存量客源”；（3）隨著后續商家進駐口碑客平臺越來越多，是否也會形成商戶新的流量競爭，如何利用LBS精準匹配推廣者與商戶至關重要；（4）人人都是口碑客，口碑客之間的競爭也異常激烈，前者自媒體或網站積累的活躍粉絲數量和粘性直接決定其收入，因而須加強對口碑客的培訓。
O2O平臺整合更多推廣資源才能把錢用在刀刃上，既要運營站內的“存量流量”，也要開拓站外的“增量流量”，并吸收淘寶客模式精髓，為商戶帶來成交會員、為用戶帶來商品優惠、為推廣者解決粉絲或流量變現剛需，是“眾人拾柴火焰高”的生態O2O平臺模式。
作者：李星(微信即QQ號：1598145405)，策劃人，科技專欄作者，關注于消費升級與中產階級崛起下的互聯網+創業創新，公眾號lixingo2o
lixingo2o
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