互聯網思維不靠譜，O2O迎來消費升級、服務升級新風口專欄
不到一年的時間，O2O就從投資的最大熱門變成“資本寒冬”中的冷門，可謂是“冰火兩重天”！各種時新的O2O項目診斷老百姓所遭遇痛點，一度給消費升級、服務升級帶來了希望；年關將至，一些投資人噤若寒蟬，另一些創業者忍不住悲觀起來······
日子總是要過的，不死終會出頭。在本文中，筆者認為O2O應走出“互聯網思維”的迷障，抓住我國服務產業快速崛起“窗口期”，中產階級對大宗家庭生活消費領 域的旺盛需求及相關行業存在的巨大痛點，為這些傳統行業“+互聯網”和“互聯網+”實體經濟帶來了巨大機遇；而O2O的格局也將發生深刻變化。
一、 反思創業者對“互聯網思維”的執念，已把O2O行業帶進溝里
所 謂“互聯網思維”的商業邏輯是用免費或低價的產品獲取海量的用戶，使邊際成本無限降低，再轉化一部分付費用戶，以增值項目實現盈利。比如騰訊QQ是從海量 用戶中篩選極少一部分付費用戶，淘寶通過低廉的快消品走向興盛，百度的搜索對于C端的海量用戶也是免費的，360的免費殺毒徹底顛覆了整個軟件殺毒市場， 小米手機以低廉的硬件奪得移動互聯網的入口等等。無論是周鴻祎所推崇的“用戶主權”、“產品免費”，還是雷軍推崇的“專注、極致、口碑、快”（盡管朋友圈被這兩位產品經理相愛相殺的照片刷屏），他們都帶有“得屌絲者得天下”，做大用戶基數的深刻烙印。在過去十年，這種抓住草根的消費需求的“互聯網思維”在IT行業內無疑是極為成功的。
但是，O2O模式已遠遠超出了互聯網行業的既有范疇，從政府的宏觀戰略角度來講，O2O是線上線下融合，是傳統行業借助互聯網實現裂變；從互聯網人圈子的角度來講，O2O是一種到人、到店、到家的服務模式；前者承擔的是眾多傳統企業轉型和升級的重任，追求的是經營效率和利潤，后者追求的是消費過程中的服務體驗及這種服務形成的溢價。（注意：政府倡導的O2O模式與目前互聯網圈子中流行的O2O概念不是一回事！）
O2O 公司與純粹的互聯網公司相比，存在著巨大的區別：（1）運作模式更加復雜。互聯網公司從產品、技術，到創意、設計、定價，再到營銷、交易等環節都是在線 上；而O2O公司則同時擁有線上和線下兩個維度，除了線上以外，還有渠道供應商整合、地推、用戶體驗活動、服務人員培訓、售后服務等等工作，甚至“線下比 線 上更加重要”。（2）盈利模式完全不同。互聯網公司一般靠廣告、競價排名費、游戲充值、增值費等盈利，而O2O歸根結底是靠服務獲得傭金，其盈利模式是為 供應商服務，為有購買力的用戶服務來盈利。（3）用戶群體不同。互聯網公司的產品和技術一般針對大眾，是普惠的，是占社會大多數人群的草根群體；而O2O行業的受眾是特定需求的用戶，做的還是傳統行業生意，只是通過互聯網的手段優化資源配置或者提升供給側的效率。
很多餐飲、外賣、美業、出行、零售、生鮮、洗車等領域的O2O創業者大多來自互聯網行業，很難脫離“互聯網思維”的局限，而將“互聯網思維”及互聯網模式運用在O2O項目操作上，難免會出現了水土不服、削足適履的情況，其消極結果表現為：（1）O2O公司力圖以“短、平、快”打法收割市場，以補貼增加用戶的 使用數，以掃碼、促銷為主的地推活動；但海量的用戶群本身就是一個巨大的陷阱，貪圖便宜的用戶的購買力怎么樣？如何進行轉化？轉化率如何？這些市場“黑 箱”導致了給用戶的補貼成為無業績貢獻的“燒錢”行為，一旦補貼停下來，很多用戶就成了“僵尸粉”。（2）過分“避重就輕”，追求互聯網式的線上輕模式， 仍然是流量思維，想辦法做廣告引流量；但是線下的服務能力卻不足支撐用戶成長的速度。由于O2O競爭壁壘較淺，同質化現象嚴重，釀成了惡性競爭。因此，發 軔于“屌絲經濟”的互聯網思維，對于這場“資本寒冬”是要負很大責任的。
二、 有購買力、重品質和服務的中產階級崛起必將重塑整個O2O行業
10月13日，瑞信（Credit Suisse）發布的“2015全球財富報告（Global Wealth Report2015）”中稱，中國家庭財富總值達22.8萬億美元，超過日本躍居世界第二富裕國家，僅次于美國；同時，中國的中產階級人口數為1.09億，超越美國的9200萬名中產階級人數，成為全球中產階級人數最多的國家。盡管這則數據引起了很大爭議，但14個中國人中有一個富人，家庭財富總量算上房產和存款的話，還是有一定可信度的。
10月19日，國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長盛來運稱，在2015年前三個季度，我國第三產業占GDP比重達51.4%。著名經濟學家厲以寧教授在12月5日的搜狐財經年會上表示，“這是中國轉向后工業時期的開始”；厲以寧認為在后工業時代，要實現消費升級應“讓產品更個性化、讓服務業更加人性化、把品牌打到國外、把顧客留在國內”。與美國服務業總產值占GDP的85%左右相比，我國的服務業還有極大的提升空間。
事實上，近年來中產階級已逐漸從網購的支流變成了主流。昔日雙11的主戰場淘寶而今甘為天貓商城打下手；用戶在京東的頁面上停留時間相比淘寶更短促、決策更 快、消費金額更大。請列位看官試想下，要是為寶寶買奶粉，是愿意去淘寶上買，還是托人代購呢？！可以說，中產階級對于品質的追求，率先催生了我國跨境電商和母嬰垂直類網站的迅速發展。放眼國際市場，是否能夠抓取有消費力的中產階級直接影響了創業公司的估值和市場前景。以美國的健康險醫療O2O公司OSCAR為例，該公司在2014年只有1.7萬個用戶，在2014年也只有屈屈4萬個用戶，但平均每個用戶年入 2000萬美元以上，今年年初OSCAR就成為估值15億美元的獨角獸公司。這表明，用戶的質量遠遠比用戶基數更重要！
O2O 是順應消費升級、服務升級的趨勢而誕生的，在2015年，O2O的火力在餐飲、外賣、美業、生鮮等高頻次低消費的行業比較密集，而中產階級對于家居（房產）、家裝、家電、家具、高端家政、汽車、旅行、醫療、OTC醫藥等傳統領域有著旺盛的需求，O2O也要順應中產階級的消費升級趨勢，才能享受這一群體的崛起帶來巨大的紅利。
并且，這些行業由于信息的不對稱性，存在亟待改善的嚴重“痛點”，比如中國房產行業創造了全世界最大的虛假房源市場，房產又始終是居民的最大的實物資產和最大開銷之一；家裝也是一個飽受詬病，混身是痛點的“心塞行業”；醫患關系達到了醫生全副武裝上班的地步等。這些行業本身市場規模極大（經濟體量并不比互聯網行業少），用戶體驗糟糕，對服務的改善也較敏感。接下來，O2O創業的方向將由快消行業領域轉為準入門檻更高的、消費額更高的領域，一些大宗型家庭生活消費 行業的O2O將成為互聯網+創業的主流。而中產階級對于品質、品牌、品味上的追求，將使得O2O越來越重視線下的服務能力，以及服務人員的管理。
三、在后工業時代，重模式O2O服務平臺也許更有競爭優勢
隨著互聯網人圈子中的輕模式不斷“式微”，每條“賽道”上只有極少數選手才有機會融到充足的資金，而剩下的創業者處境則比較艱難。要想抓住消費升級和服務升級的紅利，O2O行業必須適應中產階級社會的時代，做出相應調整：（1）由獲取海量“屌絲用戶”變為獲取“有效客戶”，改變那種廣覆蓋式、補貼式的粗放推廣方式，對于用戶的畫像會更加精準。（2）由“輕模式”變為“重模式”，一些已占據市場前列的O2O項目會向高毛利業務拓展；為了改善用戶的服務體驗，在配送、售后上由“外包”轉為“自營”；而相關傳統行業也會加速轉型節奏，伴隨著地產界的萬達、房產中介類的鏈家、家裝類的東易日盛等轉型做O2O，會在不同領域出現越來越多的巨無霸O2O企業。（3）由垂直類的“單品O2O”演變為平臺式的“多品O2O”，以不同品類之間的聯動、互補，深挖消費者復購與后續消費潛力。（4）由線上的“人工客服”演變為線下的“管家式服務”，如e袋洗的小e管家、e代駕的e車管家、土巴兔的裝修管家、金色家園網的金管家等等。（細心的朋友會發現：在O2O領域“管家”的概念越來越普遍了，在舊社會只有王孫貴族、大戶人家才有管家，而隨著中國的中產階級的崛起，對于服務的要求越來高，“管家”職業也就重新興起。）
O2O 服務平臺與垂直領域O2O相比，具備一些優勢：（1）汲取了B2B2C模式優勢，整合更多品類的供應商資源，為用戶提供更豐富的品類，實現多品類之間的銷量倍增；（2）用戶的需求從碎片化到一站式，讓老用戶留在平臺內長期消費，用戶與平臺黏性更強，大大拓展了盈利空間；（3）更加重視在線下為用戶提供“人 性化”的服務，以滿足中產階級對于精致化服務的需求。當然，平臺O2O與垂直O2O之間也并非是森然對立，很多成功的垂直O2O公司會不斷衍生周邊業務， 悄然擴充了產品線，成為平臺級公司；平臺O2O也可吸納相關垂直領域的O2O公司進駐，未來O2O公司之間的整合和合作將變得更加常態化。
目前搶灘O2O綜合服務平臺主要有三個大方向：（1）以個人的 消費需求為中心，用LBS推送附近商家，整合各種城市生活消費服務，比如支持微信掃碼支付的便利店、餐飲、超市越來越多；阿里的O2O項目“淘點點”成為 支付寶內的“口碑”；百度斥資200億元重金押寶糯米，轉型做O2O，京東到家就近為用戶配送更多品類商品。（2）以家庭的生活消費為中心，如金色家園網整合家居、家裝、家電、家具、家政等多品類資源，試圖打造家庭消費無縫隙O2O閉環，建 立一站式家庭O2O服務平臺。（3）以社區為中心的社區O2O項目，作為社區電商模式的升級版，為業主提供了更多的社區產品，為鄰里提供線下服務，如萬科的社區O2O項目“住這兒”等。
在2015年，扎堆的死掉了，在2016年，扎根的會活下來。不盲目 跟風互聯網思維，讓O2O回到線下線上融合的正途，著眼于消費升級和服務升級的大勢，才能讓O2O涅槃重生。接下來，O2O行業能否抓住服務業和中產階級 消費力爆發的機遇，搏擊未來？！讓我們拭目以待······
作者：李星（公眾號：lixingo2o）策劃人，專注于家庭生活消費O2O行業研究
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