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2017年在線票務(wù)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，新的市場(chǎng)格局也在這場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)中逐漸顯露出來。線上票務(wù)票務(wù)平臺(tái)曾經(jīng)“三大”（淘票票、貓眼、微票）＋“一小”（百度糯米）的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束；進(jìn)入下半年，在線票務(wù)平臺(tái)迎來了重新洗牌。

根據(jù)易觀在今年8月底發(fā)布的《2017年暑期檔電影市場(chǎng)觀察》報(bào)告顯示，今年暑期檔（6-8月）電影票房較去年同比增加了近三成，主要是由于《戰(zhàn)狼2》的拉動(dòng)作用。

同時(shí)，各大在線票務(wù)平臺(tái)的表現(xiàn)在暑期檔也發(fā)生變化，淘票票從曾經(jīng)市場(chǎng)份額不足5%，一路飛躍，市場(chǎng)份額占比達(dá)30.94%的成績排名第一。

在這場(chǎng)在線票務(wù)平臺(tái)大戰(zhàn)中，“后來居上”的淘票票憑借洞悉市場(chǎng)格局、宣發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、戰(zhàn)略清晰這三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，快速的成為在線票務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

大盤取厚勢(shì)，官子有妙手

“大盤“和“官子”本是圍棋術(shù)語，大盤指的從開始到終盤戰(zhàn)術(shù)，官子是指一局棋，經(jīng)過中盤戰(zhàn)斗，雙方所占地域基本確定，彼此交界處的空位尚待下子，這時(shí)所下的子叫做官子，也稱官著；這句圍棋術(shù)語的意思是在最后收官時(shí)，要注意技巧。棋局之外，這句話的意思是著重大局大勢(shì)，小處要注意細(xì)節(jié)和技巧。

這一點(diǎn)與淘票票在市場(chǎng)策略上的運(yùn)籌帷幄高度相似。

當(dāng)競(jìng)爭者們通過戰(zhàn)略緊縮，合并重組等方式重新調(diào)整自身路線時(shí)，淘票票已經(jīng)獲得了阿里影業(yè)的增持股權(quán)，進(jìn)一步的向阿里影業(yè)集中。今年7月，阿里影業(yè)以13億元人民收購了小股東的股權(quán)，增持淘票票股權(quán)，這也使得淘票票在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭大戰(zhàn)中有更加自由、開放的空間。

2017年10月18日，Quest Mobile發(fā)布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季報(bào)告。報(bào)告顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)、人口紅利消失，用戶增長面臨巨大考驗(yàn)。

同時(shí)，2017年各大互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)繼續(xù)加大力度推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)鏈的布局，電影演出行業(yè)此時(shí)也發(fā)生了變化。淘票票的活躍用戶滲透率從21.8%升至26.8%成為行業(yè)第一。

Quest Mobile：《戰(zhàn)狼2》帶動(dòng)淘票票用戶快速增長

對(duì)于各家電影票務(wù)平臺(tái)來說“用戶即流量”“流量即價(jià)值”。除電影演出獨(dú)立App繼續(xù)發(fā)展外，也會(huì)借助一些超級(jí)App流量紅利，例如：支付結(jié)算App的支付寶；社交App中的微信中的電影演出賽事，微信公眾號(hào)及小程序；生活服務(wù)App中的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等等，為App做重要的流量補(bǔ)充。

報(bào)告顯示，支付寶作為淘票票重要的生態(tài)流量入口之一，大力拉動(dòng)了其電影票務(wù)用戶及業(yè)務(wù)的增長；隨著7月27日《戰(zhàn)狼2》的上映，支付寶內(nèi)使用淘票票的用戶大幅提升，8月3日DAU峰值達(dá)489.3萬。

Quest Mobile針對(duì)2017年8月淘票票、咪咕影院、大麥App的卸載用戶進(jìn)行連續(xù)性觀察，淘票票成為咪咕影院、大麥的卸載流失用戶首選。

與此同時(shí)，電影演出獨(dú)立App行業(yè)用戶整體規(guī)模較去年同期呈現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)，目前只有1800萬的用戶。已是阿里大文娛旗下的大麥，以各類演出票為主要業(yè)務(wù)暫未受到影響，同比增長35.7%。

自從行業(yè)內(nèi)公認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)、人口紅利消失以來，越來越多的業(yè)內(nèi)企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)從增量用戶和增量流量，轉(zhuǎn)為了對(duì)存量用戶、存量流量的運(yùn)營。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)也逐步將旗下的各App，移動(dòng)網(wǎng)頁，H5等移動(dòng)端各種生態(tài)流量進(jìn)行整合，各票務(wù)平臺(tái)積極著手?jǐn)U展流量入口，借助超級(jí)App的流量紅利，增加更便捷的電影演出的購票入口，用戶有了更多的選擇。

其實(shí)，從下圖的App用戶分析中不難看出，電影演出App用戶大部分是30歲以下的年輕用戶，看電影已成為年輕情侶戀愛活動(dòng)標(biāo)配。對(duì)比電影演出App用戶性別分布，普遍男性用戶比例較高，萬達(dá)電影、時(shí)光網(wǎng)及豆瓣電影的男性用戶更多，占比均超過70%。

線上電影票購買的方式，在人口集中度較高的一、二線城市普及率最高，其中格瓦拉生活一線城市用戶占比超過50%。電影演出類各應(yīng)用的用戶興趣偏好各有不同，但對(duì)于旅游，美食，美妝及明星有共同興趣。

早在今年7月12日，第三方數(shù)據(jù)公司Quest Mobile發(fā)布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告中顯示，電影在線票務(wù)行業(yè)的App中，淘票票的日活躍用戶數(shù)量排名行業(yè)第一。

據(jù)Quest Mobile報(bào)告顯示，今年上半年，獨(dú)立的電影App行業(yè)整體規(guī)模有所減小，月度活躍用戶量從今年初的2687萬連續(xù)下降，6月份降至1943萬。

電影App行業(yè)規(guī)模整體下行的主要原因與支付寶、微信、微博等App可直接購買電影票，對(duì)獨(dú)立電影購票App用戶造成分流效應(yīng)有關(guān)，但電影購票是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要用戶服務(wù)場(chǎng)景，覆蓋的生態(tài)流量用戶不可小覷。

另外，Quest Mobile的報(bào)告還顯示出，在用戶構(gòu)成上，淘票票與其他平臺(tái)存在較為明顯的差異化。女性用戶、年輕用戶更偏愛淘票票（要知道，在商業(yè)場(chǎng)上得女性者得天下），而其他平臺(tái)的男性用戶、中年用戶占比更大。

淘票票的30歲以下的用戶占比90.3%（這可是消費(fèi)主力大軍），而35歲以上的用戶占比非常小。

從地域分布上面，淘票票坐擁二線城市的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在逐步拓展一線和三線城市的比重，與其他平臺(tái)相比，淘票票在四線城市及以下的用戶占比也更高。

在用戶消費(fèi)能力上，淘票票高端用戶占比要超過其他平臺(tái)，消費(fèi)能力1000以上的用戶占比達(dá)到52%。

從Quest Mobile報(bào)告展示的各項(xiàng)對(duì)比結(jié)果可以看到，如果按照目前的趨勢(shì)發(fā)展，淘票票今年或?qū)⒎€(wěn)居在線票務(wù)平臺(tái)行業(yè)第一把交椅的位置，電影在線票務(wù)市場(chǎng)的格局將重新洗牌。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持

除了對(duì)市場(chǎng)變化有清晰的掌握和了解外，淘票票對(duì)內(nèi)容也尤為重視，換言之就是在影片的選擇上十分慎重。

落實(shí)到具體操作上就是：首先，淘票票將多數(shù)好的電影收入囊中；其次，借住阿里文娛的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)生態(tài)大數(shù)據(jù)的分析精心布局核心戰(zhàn)場(chǎng)，準(zhǔn)確觸達(dá)用戶，以此來帶動(dòng)影片票房。

據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，在票務(wù)平臺(tái)與影片合作的名單中，今年實(shí)現(xiàn)數(shù)量和票房雙贏應(yīng)該的非淘票票莫屬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在目前2017年中國電影票房前10的國產(chǎn)影片中，阿里影業(yè)和淘票票參與出品或者發(fā)行的影片有8部。

從3月初的《一條狗的使命》到暑期檔的《悟空傳》《三生三世十里桃花》《繡春刀：修羅戰(zhàn)場(chǎng)》以及9月初的進(jìn)口片《敦刻爾克》，淘票票在宣發(fā)方面的亮眼表現(xiàn)成為電影市場(chǎng)的贏家之一，尤其是截止到目前國產(chǎn)電影票房冠軍《戰(zhàn)狼2》，也體現(xiàn)了淘票票強(qiáng)大的流量和票房動(dòng)員能力，不僅提供了全面深入的O2O整合營銷，通過較為精準(zhǔn)的用戶畫像確保電影宣發(fā)的精準(zhǔn)度，更通過線上預(yù)售、票價(jià)優(yōu)惠等吸引觀眾。

根據(jù)易觀發(fā)布的《2017年暑期檔電影市場(chǎng)觀察》顯示，上半年中國內(nèi)地電影市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀，整體市場(chǎng)疲軟，7月底內(nèi)地累計(jì)電影票房才邁入300億元大關(guān)。但今年6-8月暑期檔電影票房較去年同比增加了近三成，暑期檔觀影人次達(dá)到4.51億，較去年同比增長20.59%，這主要是《戰(zhàn)狼2》的拉動(dòng)作用。

暑期檔觀影人次達(dá)到4.51億，較去年同比增長20.59%。《戰(zhàn)狼2》上映后，在周場(chǎng)次不變的情況下，周觀影人次顯著上升。報(bào)告認(rèn)為，觀眾對(duì)優(yōu)秀的內(nèi)容和價(jià)值觀的認(rèn)同感，仍是影響用戶觀影的主要因素。

此外，易觀的報(bào)告還顯示，2017年暑期檔電影市場(chǎng)共上映135部電影，數(shù)量上相較去年增加21.62%。在此背景下，暑期檔影片扎堆，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，因此各影企一方面選擇“抱團(tuán)”，聯(lián)合制作或發(fā)行同一部作品以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。另一方面將影片投入市場(chǎng)時(shí)更為謹(jǐn)慎，整體數(shù)量方面與去年相比差距不大，沒有繼續(xù)增加影片開發(fā)力度。

其實(shí)，這些影片之所以能在今年暑期檔炙手可熱，與淘票票亮眼的歷史數(shù)據(jù)不無關(guān)系。包攬2017年春節(jié)檔票房前三名的《西游伏妖篇》《乘風(fēng)破浪》《功夫瑜伽》均有淘票票以投資或發(fā)行的方式進(jìn)行參與，最大受益方的淘票票市場(chǎng)份額迅速猛漲。

趁熱打鐵，今年五一檔淘票票進(jìn)一步投資并聯(lián)合發(fā)行了《拆彈專家》和《喜歡你》兩部豆瓣評(píng)分為6.5分和7.0分，票房分別為4億和2.1億的影片。口碑和票房齊飛的成績都不輸同檔期的其他國產(chǎn)影片。反觀同期，其他平臺(tái)的表現(xiàn)還未將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。

“新基礎(chǔ)設(shè)施”效果凸顯  戰(zhàn)略清晰奏效

今年6月上海電影節(jié)期間，阿里影業(yè)提出“新基礎(chǔ)設(shè)施”的概念，即中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要加快電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，阿里影業(yè)在此大環(huán)境的推動(dòng)下將通過構(gòu)建用戶觸達(dá)、商業(yè)化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化三大“新基礎(chǔ)設(shè)施”，賦能電影產(chǎn)業(yè)。

淘票票注入阿里影業(yè)以來，在影片的整合營銷、宣傳推廣等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也在在電影宣發(fā)和在線票務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，為片方、影院和觀眾提供了高效的鏈接服務(wù)。

易觀的報(bào)告顯示，2017年暑期檔電影市場(chǎng)共上映135部電影，數(shù)量上相較去年增加21.62%。

在此背景下，暑期檔影片扎堆，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，因此各影企一方面選擇“抱團(tuán)”，聯(lián)合制作/發(fā)行同一部作品以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，另一方面將影片投入市場(chǎng)時(shí)更為謹(jǐn)慎，整體數(shù)量方面與去年相比差距不大，沒有繼續(xù)增加影片開發(fā)力度。

票房方面，電影票房級(jí)別多處于1億-5億之間，各家押寶影片中，僅出現(xiàn)《戰(zhàn)狼2》一部爆款電影。

易觀的報(bào)告認(rèn)為，2017年暑期檔，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)亮眼。頭部廠商一方面增加合作影片數(shù)量，并以精準(zhǔn)選片能力帶動(dòng)出票量，另一方面仍以自有大數(shù)據(jù)為核心，大力幫助影片優(yōu)化排片，增強(qiáng)宣發(fā)。

以《戰(zhàn)狼2》為例，就可以看出背靠阿里生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)和相互加持，在Quest Mobile的報(bào)告中就顯示，支付寶作為淘票票重要的生態(tài)流量入口之一，大力拉動(dòng)了其電影票務(wù)用戶及業(yè)務(wù)的增長；隨著7月27日《戰(zhàn)狼2》的上映，支付寶內(nèi)使用淘票票的用戶大幅提升，8月3日DAU峰值達(dá)489.3萬。

總而言之，淘票票在聯(lián)合制片、發(fā)行電影的票房總量、電影數(shù)量上在所有同行中都獨(dú)占鰲頭。

在市場(chǎng)變換莫測(cè)的當(dāng)下，能行走長遠(yuǎn)的企業(yè)往往依靠的是戰(zhàn)略，正如阿里影業(yè)提出的“新基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)者”的一般，清晰且符合當(dāng)下淘票票的處境。

來源|微信公眾號(hào)：一起拍電影