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2016年，消費(fèi)金融中重要分支：“場(chǎng)景+分期”，一度被譽(yù)為潛力無(wú)限的模式。

兩年的時(shí)間里，場(chǎng)景分期的探索早已遍及租房、3C、旅游、教培、醫(yī)美、家裝等多個(gè)領(lǐng)域，均被稱有“萬(wàn)億市場(chǎng)”。但近兩年的發(fā)展，行業(yè)卻遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)期那般發(fā)展壯大，甚至在多個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)了倒閉潮，或者轉(zhuǎn)型現(xiàn)金貸。

醫(yī)美分期，大量玩家退場(chǎng);教育分期，知名玩家只剩下五六家;租房分期更是大部分倒閉，僅剩背靠大樹(shù)者。

行業(yè)一度信心全無(wú)，開(kāi)始出現(xiàn)大量質(zhì)疑之聲，難道，場(chǎng)景分期只是個(gè)偽命題?

01行業(yè)退潮

“醫(yī)美分期領(lǐng)域，行業(yè)正在大退潮”，行業(yè)資深從業(yè)者白楊透露，現(xiàn)在醫(yī)美市面上的較大玩家，大概只剩下10個(gè)左右。

多位知情人證實(shí)，巨頭百度，已基本不再新增用戶，而曾經(jīng)切入過(guò)醫(yī)美市場(chǎng)的樂(lè)信集團(tuán)(分期樂(lè))，也悄然退出。在醫(yī)美分期領(lǐng)域勢(shì)頭很猛的“快分期”，其多位員工透露，在幾個(gè)月前也暫定了業(yè)務(wù)。而此前嘗試進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域的“招聯(lián)金融”，也在試水后不久悄然退出市場(chǎng)。

“這個(gè)場(chǎng)景太復(fù)雜，我們主動(dòng)放棄了”，招聯(lián)金融的某業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱。

“而專注在醫(yī)美行業(yè)的米么金服，也開(kāi)始做現(xiàn)金貸”，白楊稱。一本財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在米么金服的App頁(yè)面上，確實(shí)已有了現(xiàn)金貸款的入口。

醫(yī)美分期出現(xiàn)潮退，而教育分期也不樂(lè)觀。

業(yè)內(nèi)人員王勃透露，去年教育分期市場(chǎng)，格外火熱，頭部玩家貸貸熊，曾和百度金融有過(guò)一戰(zhàn)，“雙方為了搶占市場(chǎng)，利率多次調(diào)低”。但有趣的是，兩大巨頭并未決出勝負(fù)，在今年，幾乎同時(shí)撤離了市場(chǎng)。

“百度金融的教育分期，已不再拓展新用戶，但還和頭部的B端企業(yè)保持合作”，百度金融某員工透露。

“我們已停止放款，但收款會(huì)繼續(xù)”，貸貸熊客服告訴一本財(cái)經(jīng)。

創(chuàng)業(yè)小平臺(tái)方面也不樂(lè)觀，大部分教育分期創(chuàng)業(yè)公司在2015年進(jìn)場(chǎng)，但兩年過(guò)去，依舊停留在A輪以內(nèi)。

△企名片數(shù)據(jù)顯示，教育分期類別下的創(chuàng)業(yè)公司，沒(méi)有一家融資階段突破A輪

而蠟筆分期在蘋果商店的下載簡(jiǎn)介，已直接變成了“玖富現(xiàn)金借款，快至3分鐘到賬”。

“前幾個(gè)月，要求現(xiàn)金貸每個(gè)月放款8000萬(wàn)”，蠟筆分期的某離職員工稱，整個(gè)公司都在轉(zhuǎn)型。

“現(xiàn)在教育分期玩家總共也就10家，知名一點(diǎn)的也就五六家”，王勃稱，整個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有如預(yù)期中爆發(fā)，一直不溫不火。

而租房分期慘狀更甚：火力全開(kāi)的趣租做了半年就關(guān)張;風(fēng)頭正勁的斑馬王國(guó)，業(yè)務(wù)線幾乎停滯;紅極一時(shí)的丁丁白條，因?yàn)槎《∽夥康牡归]，徹底停擺。

“這些都還是知名平臺(tái)，很多小平臺(tái)，上線一段時(shí)間，就悄悄下線了”，一租房分期平臺(tái)的風(fēng)控負(fù)責(zé)人對(duì)一本財(cái)經(jīng)稱。

大部分平臺(tái)，都在洗牌中退場(chǎng)，剩下的大多是因?yàn)楸澈蟠髽?shù)撐腰，如我愛(ài)我家派系的房司令、獲上市公司入股的會(huì)分期、58集團(tuán)下的58月付、鏈家和京東合作的自如白條等。

三個(gè)主流的場(chǎng)景分期，現(xiàn)狀不容樂(lè)觀：巨頭退場(chǎng)，行業(yè)洗牌，要么倒閉，要么轉(zhuǎn)型去做現(xiàn)金貸。而其他分期，也多多少少面臨瓶頸：家裝分期太低頻，又多是銀行的戰(zhàn)場(chǎng);旅游分期也低頻，且多使用信用卡來(lái)分期;3C分期，套現(xiàn)太容易……

如此來(lái)看，整個(gè)“場(chǎng)景+分期”行業(yè)發(fā)展，都不太樂(lè)觀。

甚至有投資人和行業(yè)從業(yè)者，對(duì)“場(chǎng)景分期”的模式提出質(zhì)疑：這難道是個(gè)偽命題?

02共同難題

2015年，在各大金融峰會(huì)上，都能聽(tīng)到從業(yè)者對(duì)“場(chǎng)景+分期”的無(wú)限期許，“和場(chǎng)景結(jié)合，風(fēng)控好做，且獲客容易，是消費(fèi)金融最具想象力的創(chuàng)新”。

場(chǎng)景一般會(huì)包含3方角色：分期平臺(tái)、C端用戶、B端機(jī)構(gòu)。

而場(chǎng)景分期被看好的核心邏輯在于，可達(dá)成多方共贏。

以教育分期舉例，一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生有培訓(xùn)IT的需求，但上萬(wàn)元的客單價(jià)可能會(huì)將他拒之門外，需求被壓制。有分期之后，他可先上課，之后有了收入再付費(fèi)。這就達(dá)成3贏局面：學(xué)生解決了剛需，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)增加了銷量，分期平臺(tái)獲得了利潤(rùn)。

但2年后，行業(yè)并未交出讓人滿意的答卷。實(shí)際上，行業(yè)在落地過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)諸多問(wèn)題。

“其實(shí)很多場(chǎng)景，都不算剛需”，大河創(chuàng)投副總裁徐尚悅稱，市場(chǎng)最大推動(dòng)力，一定是需求。如K12的教育分期，大部分父母舍得為孩子花錢，而且，即便分期，他們大多也會(huì)使用信用卡。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在租房市場(chǎng)為了獲客，自身也慢慢開(kāi)始變成“押一付一”的模式，租房分期的市場(chǎng)，被不斷壓縮。

而醫(yī)美市場(chǎng)更是如此，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，美容整形只是一個(gè)錦上添花的需求。

“場(chǎng)景分期和現(xiàn)金貸比起來(lái)，實(shí)在是太良心，利率太低了”，白楊稱，場(chǎng)景分期的年利率，一般都在24%之下。

而分期的玩家，目前大多不盈利。去線下場(chǎng)景獲客，成本相對(duì)要高，而在現(xiàn)實(shí)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，他們的利率會(huì)被反復(fù)削薄。

“教育分期的利率可以控制在19%左右，但百度進(jìn)場(chǎng)后，直接將整個(gè)行業(yè)利率拉低3到4個(gè)點(diǎn)”，王勃稱。

“醫(yī)美行業(yè)慘多了，米么金服進(jìn)入市場(chǎng)后，曾推出過(guò)零首付、零利率的推銷方式，大家都緊隨其上，行業(yè)利潤(rùn)被殺盡”，白楊稱。

巨頭進(jìn)場(chǎng)、頭部玩家搶占市場(chǎng)的手段，一度讓行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。他們?cè)噲D像滴滴等互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，前期跑馬圈地，搶占市場(chǎng)，形成用戶習(xí)慣和規(guī)模效應(yīng)后，再一統(tǒng)天下。然而，跑馬圈地在金融領(lǐng)域，卻是一個(gè)悖論。

“金融用戶是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，他們只會(huì)趨利而動(dòng)”，白楊稱，網(wǎng)貸行業(yè)就是一個(gè)極好的例證——用戶只會(huì)選擇利息給得最高的平臺(tái)。

場(chǎng)景分期同樣如此，比如醫(yī)美分期中，醫(yī)院沒(méi)有忠誠(chéng)度，誰(shuí)家額度高、通過(guò)率高、審核放款快就選誰(shuí)家。而最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，是他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了人性在利益面前迸發(fā)的智慧。醫(yī)美、教育分期，都遭遇過(guò)B端和中介，甚至加上用戶，三方勾結(jié)騙貸。

他們最開(kāi)始專注在C端風(fēng)控上，卻忽視了B端風(fēng)控之難。“在非標(biāo)產(chǎn)品行業(yè)，因?yàn)閮r(jià)格不透明，就會(huì)存在大量中介”，白楊稱，中介讓這個(gè)市場(chǎng)變得水深渾濁，并拉動(dòng)B端和用戶，共同來(lái)“薅錢”。“B端與分期平臺(tái)本質(zhì)矛盾在于，二者根本訴求不同”，白楊稱，對(duì)于B端而言，增加銷售是核心訴求，醫(yī)院巴不得每一個(gè)申請(qǐng)的用戶都通過(guò)，增加業(yè)績(jī)。

需求不夠旺盛、盈利難，加上風(fēng)控問(wèn)題重重，在行業(yè)的早期階段，讓玩家頻頻碰壁。

03 未來(lái)方向

場(chǎng)景+分期真的是偽命題嗎?

盡管磕磕絆絆，但行業(yè)還是走出了不少公司，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，少數(shù)幾家穩(wěn)重而深耕行業(yè)的公司，已實(shí)現(xiàn)了盈利。

已有玩家，慢慢將模式走通。“肯定不是偽命題，用戶提前獲得了服務(wù)，B端獲得了促銷，我們?cè)佾@取利潤(rùn)，這個(gè)3贏的模式，并無(wú)問(wèn)題，只是大家低估了實(shí)現(xiàn)難度”，白楊稱。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，場(chǎng)景+分期的風(fēng)控核心，不是C端，而應(yīng)該是B端。一家醫(yī)美分期平臺(tái)嘗試著，只和最頭部的醫(yī)院合作，結(jié)果“零壞賬”，“如果B端風(fēng)控做好了，直接幫你過(guò)濾掉壞的客戶”。“我們的B端風(fēng)控做到了什么地步?我們會(huì)給參加過(guò)培訓(xùn)的學(xué)生打電話，問(wèn)他們教學(xué)質(zhì)量、就業(yè)率，這樣才能確保后期不會(huì)因?yàn)榧m紛，導(dǎo)致學(xué)生不還款”，某教育分期平臺(tái)的風(fēng)控負(fù)責(zé)人稱。

多位從業(yè)者認(rèn)為，行業(yè)的這輪洗牌，并非壞事，將一些投機(jī)的玩家清洗出去，“真正深耕行業(yè)的玩家，才有機(jī)會(huì)”。“大多數(shù)玩家，沒(méi)有從消費(fèi)角度來(lái)理解場(chǎng)景，而是簡(jiǎn)單從金融角度去理解”，徐尚悅稱，深耕行業(yè)，讀懂場(chǎng)景尤其重要。

白楊的公司，正在探尋行業(yè)出路。“我們正在深耕產(chǎn)業(yè)鏈，你要給醫(yī)院提供更多的價(jià)值，而非簡(jiǎn)單的分期產(chǎn)品捆綁，這樣毫無(wú)黏性”，白楊稱，他們正在給醫(yī)院提供各種業(yè)務(wù)，比如SaaS系統(tǒng)、美容設(shè)備租賃。

醫(yī)院最大的需求是什么?是獲客。

白楊甚至和中介和渠道處好關(guān)系，將一些優(yōu)質(zhì)客戶倒給醫(yī)院。

“我們同樣也在幫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客”，笨鳥(niǎo)分期的風(fēng)控負(fù)責(zé)人劉凱稱，他們正在和一些學(xué)校談合作，將優(yōu)質(zhì)客源輸送給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

如此，淺度關(guān)系，變成了深度捆綁。“深耕行業(yè)，深耕場(chǎng)景，才是真正的壁壘，比簡(jiǎn)單的跑馬圈地，要重要得多”，白楊稱。

“未來(lái)，哪些場(chǎng)景+分期更具競(jìng)爭(zhēng)力?有強(qiáng)大背景支撐的，更容易殺出重圍”，徐尚悅稱。

因此，尋找一個(gè)強(qiáng)大的靠山，也是場(chǎng)景+分期公司的一條出路。王勃稱，假如一家教育分期平臺(tái)能獲得頭部教育機(jī)構(gòu)的股權(quán)投資，會(huì)活得不錯(cuò)。而在租房領(lǐng)域，如今發(fā)展不錯(cuò)的玩家，都是“背靠大樹(shù)者”，如我愛(ài)我家派系的房司令、鏈家和京東合作的自如白條等。

諸多行業(yè)，最終都面臨被巨頭收割和壟斷的局面，就如一場(chǎng)棋局，背后都是幾個(gè)核心玩家在操控。

“與其被動(dòng)收割，不如主動(dòng)投靠”，王勃稱。

如此來(lái)看，盡管場(chǎng)景很多，卻不是所有的場(chǎng)景都適合進(jìn)入。一個(gè)最理想的場(chǎng)景應(yīng)該滿足以下條件：C端人群消費(fèi)剛需，單價(jià)高、毛利高、高頻等，最好還沒(méi)有信用卡這種替代性產(chǎn)品。

行業(yè)正在摸索中曲折前行，但不可否認(rèn)，很多場(chǎng)景依然頗具價(jià)值。深耕的探索者，終可守得云開(kāi)見(jiàn)月明。

【來(lái)源：一本財(cái)經(jīng)】