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古泉君: “ 《王者榮耀》的火爆之后，我們又迎來(lái)了“吃雞”，《陰陽(yáng)師》這款曾經(jīng)的爆款游戲似乎已經(jīng)被我們遺忘了。但事實(shí)是，通過(guò)出海和IP生態(tài)，《陰陽(yáng)師》依然在延續(xù)著它的生命力。 ”

近期，AppAnnie最新的11月份報(bào)告出爐，毫無(wú)疑問(wèn)“吃雞”成為了其中的頭號(hào)看點(diǎn)，除此之外從這個(gè)榜單上仍可以看到有關(guān)一些產(chǎn)品的有趣現(xiàn)象，《陰陽(yáng)師》便是其中之一。

隨著市場(chǎng)的變化與產(chǎn)品本身運(yùn)營(yíng)時(shí)間的變長(zhǎng)，大多數(shù)手游都會(huì)在一定時(shí)間后，逐漸從玩家和媒體的眼中消失。就算是2016年網(wǎng)易爆款產(chǎn)品《陰陽(yáng)師》，如今聲量也已不比當(dāng)時(shí)，但至少?gòu)臓I(yíng)收榜單上面來(lái)看，iOS國(guó)內(nèi)收入第五、世界收入第八，它仍證明了自己擁有大多數(shù)“同齡”、“同類”游戲無(wú)法保持的營(yíng)收能力。

運(yùn)營(yíng)一年多后，雖然數(shù)據(jù)波動(dòng)變大，但其總體平均排名仍維持在中國(guó)App Store暢銷榜Top 20

自去年9月份其正式上線，《陰陽(yáng)師》已經(jīng)度過(guò)了超過(guò)1年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間。在這段時(shí)間里，為了能將其真正做成一款“長(zhǎng)線產(chǎn)品”，項(xiàng)目組在產(chǎn)品本身、海外發(fā)行以及IP生態(tài)搭建都做了一定的嘗試，甚至整個(gè)大網(wǎng)易也為其提供了不少的資源與支持。就目前來(lái)看，網(wǎng)易對(duì)其仍有較大的投入，而從結(jié)果來(lái)看，盡管在今天曾經(jīng)的熱度不在，但這款曾經(jīng)的“網(wǎng)易2016年度爆款”定位也從“產(chǎn)品”，變成了"IP"。

傳播爆發(fā)，是意料之中，還是之外？

縱觀《陰陽(yáng)師》運(yùn)營(yíng)的這15個(gè)月，至今它仍在“二次元”、“卡牌游戲”等領(lǐng)域擁有不低的地位，而它的這些地位無(wú)疑來(lái)自于其上線之初的那一波“傳播熱潮”。

對(duì)于《陰陽(yáng)師》的爆發(fā)，在貼吧、知乎和一些游戲論壇上可以看到不少相關(guān)的討論，其成功的偶然性是討論的熱點(diǎn)之一，之中一些用戶甚至認(rèn)為，那次爆發(fā)純屬偶然事件。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，《陰陽(yáng)師》制作人金韜此前也曾多次表述了自己的觀點(diǎn)：爆發(fā)，想到了；程度和規(guī)模，沒(méi)想到：

“女性玩家的超強(qiáng)傳播能力是我想象之外的，其他包括同人畫師圈都是設(shè)想當(dāng)中的，”金韜曾這樣表述過(guò)，“ 當(dāng)時(shí)我們?cè)诳桃庾鲆恍﹪L試，去形成它的傳播。但是沒(méi)想到它能在上線一個(gè)月就突破了10億的話題傳播量。”

從項(xiàng)目組的營(yíng)銷復(fù)盤中可以看到，自去年在網(wǎng)易520上正式亮相后，《陰陽(yáng)師》就把不小的精力投在了營(yíng)銷之上，而內(nèi)測(cè)時(shí)期所獲得的核心用戶，在其上線后也起到了非常關(guān)鍵的作用。“二次元圈層中十分注重內(nèi)容和口碑，而這些KOL則具備著強(qiáng)大的“帶貨”能力，贏得他們的認(rèn)可是打入二次元圈層的第一步。”在《陰陽(yáng)師》的案例中，網(wǎng)易也總結(jié)了二次元產(chǎn)品傳播的方法論。

《陰陽(yáng)師》從初始就是一個(gè)重傳播的產(chǎn)品，其實(shí)從此后《陰陽(yáng)師》的眾多營(yíng)銷中也不難看到，優(yōu)質(zhì)正向內(nèi)容、口碑等方面的傳播同樣是它的重點(diǎn)內(nèi)容。團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的時(shí)候制定了5個(gè)設(shè)計(jì)思路，“引入傳播動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)”便是其中之一，在早期，很多微信與微博上面的傳播內(nèi)容也是團(tuán)隊(duì)有意設(shè)計(jì)的。

在傳播上的投入顯然在隨后收到了不小的回報(bào)，團(tuán)隊(duì)曾透露，《陰陽(yáng)師》60%以上的用戶都是通過(guò)口口相傳進(jìn)入游戲的。“是否抓住市場(chǎng)應(yīng)該是交給營(yíng)銷來(lái)做的。”經(jīng)歷了《陰陽(yáng)師》的傳播爆發(fā)，團(tuán)隊(duì)更加堅(jiān)信，產(chǎn)品吸量能力應(yīng)該由產(chǎn)品決定的，營(yíng)銷和市場(chǎng)只要為游戲帶來(lái)合適的用戶，就可以把留存坐高。

內(nèi)測(cè)的“傳播實(shí)驗(yàn)”有所效果后，網(wǎng)易繼續(xù)加大了對(duì)于《陰陽(yáng)師》的傳播支持與投入。2016年，十一假期前，網(wǎng)易CEO丁磊親自為《陰陽(yáng)師》站臺(tái)，與玩家進(jìn)行抽卡直播。一時(shí)間，“抽卡”、“SSR”、“歐非”、“肝”等概念成為了當(dāng)時(shí)一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)熱詞。一些《陰陽(yáng)師》玩家回憶，那時(shí)當(dāng)這些詞匯被提及時(shí)，周圍大部分人的第一反應(yīng)都會(huì)是想到《陰陽(yáng)師》。

丁磊參與《陰陽(yáng)師》直播

除了擴(kuò)大推廣范圍外，項(xiàng)目組也沒(méi)有忘記《陰陽(yáng)師》的“小眾”屬性，并對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行了深挖。在插畫圈、cos圈、唱見(jiàn)圈、舞見(jiàn)圈、聲優(yōu)圈等各個(gè)細(xì)分圈層中，團(tuán)隊(duì)持續(xù)進(jìn)行著內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，舉辦各類征集活動(dòng)，并鼓勵(lì)用戶參與到游戲文化的建設(shè)之中。

在如今推廣“泛”概念的游戲行業(yè)中，這種更加細(xì)分的“亞文化”推廣是不多見(jiàn)的，這種推廣一方面鎖住了本身對(duì)于陰陽(yáng)師文化本身就很感興趣的用戶，也為該文化帶來(lái)了新的愛(ài)好者。一些《陰陽(yáng)師》玩家甚至?xí)挥螒騼?nèi)容與游戲周邊營(yíng)銷內(nèi)容所感染，進(jìn)而對(duì)“日本陰陽(yáng)師”本身產(chǎn)生了濃厚的興趣，甚至?xí)ｉT前往沖繩“朝圣”。

出海與海外推廣

在國(guó)內(nèi)紅極一時(shí)后，《陰陽(yáng)師》瞬間成為了網(wǎng)易的絕對(duì)頭部產(chǎn)品之一，同時(shí)網(wǎng)易也為這款產(chǎn)品賦予了更多“戰(zhàn)略意義”。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大這部產(chǎn)品的影響力，網(wǎng)易為其瞄準(zhǔn)了全球市場(chǎng)。在其過(guò)去15個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，網(wǎng)易在維持它在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)外，還將其推向了海外市場(chǎng)，并為其出海投入了一定的支持。

10月3日，《陰陽(yáng)師》宣布正式開(kāi)啟全球App Store發(fā)行，同期也在加拿大、美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等西方主要市場(chǎng)上架。值得注意的是，起初網(wǎng)易并沒(méi)有為那時(shí)出海做過(guò)多本地化內(nèi)容，玩家只能玩到中文版本，但在上線后的一段時(shí)間，特別是在加拿大，其暢銷排名仍能維持在10名以上。

《陰陽(yáng)師》加拿大App Store發(fā)布初期的暢銷榜排名曲線

隨后，網(wǎng)易先后在日本、韓國(guó)、泰國(guó)等地區(qū)上線了《陰陽(yáng)師》，并與相關(guān)代理公司合作，對(duì)《陰陽(yáng)師》做相應(yīng)的本地化處理。

眾所周知在全球各個(gè)市場(chǎng)中，日本游戲市場(chǎng)是壁壘較高的一個(gè)。對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，源于日本陰陽(yáng)師傳說(shuō)的《陰陽(yáng)師》手游，顯然是其進(jìn)入日本市場(chǎng)較為合適的一塊敲門磚。在秋葉原和山手線電車上，《陰陽(yáng)師》海外推廣團(tuán)隊(duì)投放戶外廣告，并在各大網(wǎng)游平臺(tái)為其進(jìn)行宣傳宣傳。同時(shí)，考慮到游戲本身的用戶屬性，《陰陽(yáng)師》還參加了二次元愛(ài)好者密集的C19、Anime Japan漫展，進(jìn)行了一系列本地化營(yíng)銷策略，最終，它在Apple Store日區(qū)上線24小時(shí)內(nèi)即奪得免費(fèi)榜第一位，在游戲暢銷榜上它也爬到了20-30名。在當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)游戲取得這樣的成績(jī)并不多見(jiàn)。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

除日本外，網(wǎng)易還先后聯(lián)手當(dāng)?shù)匕l(fā)行公司先后上線了韓區(qū)和泰區(qū)版本，目前來(lái)看也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在韓國(guó)，《陰陽(yáng)師》與KAKAO合作，邀請(qǐng)韓國(guó)知名藝人IU代言，首日便登頂了App Store免費(fèi)榜第一，目前其在韓國(guó)App Store暢銷榜仍維持在10名上下。今年11月19日，泰區(qū)《陰陽(yáng)師》由Garena Online代理上線，截至目前其暢銷榜成績(jī)最低為13名，平均維持在5名上下。

泰國(guó)App Store暢銷榜排名曲線，最低點(diǎn)為13名

“不僅要造‘蛋黃’，還要造‘蛋白’”

“不僅要造‘蛋黃’，還要造‘蛋白’，”在16年網(wǎng)易游戲?qū)W院中，金韜曾這樣描述《陰陽(yáng)師》產(chǎn)品思路。“當(dāng)尋找到文化圈層切入之后，在整個(gè)市場(chǎng)上就會(huì)得到很多好的建議。根據(jù)這些建議，你還能用更優(yōu)質(zhì)的資源帶動(dòng)你的圈層。”在他看來(lái)，蛋黃是玩法，蛋清則是指游戲外圍的文化層。

在做用戶自傳播、產(chǎn)品出海的同時(shí)，《陰陽(yáng)師》項(xiàng)目組也在嘗試著創(chuàng)造出一條真正的《陰陽(yáng)師》IP鏈條。“在中國(guó)，日本陰陽(yáng)師傳說(shuō)的受眾面真的非常小。”從百度指數(shù)中可以看到，在這款產(chǎn)品爆發(fā)后，其指數(shù)翻了將近100倍。對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，《陰陽(yáng)師》的爆發(fā)給了網(wǎng)易一次“塑造概念”的機(jī)會(huì)，而就目前來(lái)看，當(dāng)提起“陰陽(yáng)師”時(shí)，不少用戶的第一反應(yīng)會(huì)是這款游戲。

在《陰陽(yáng)師》游戲爆發(fā)前，關(guān)鍵詞“陰陽(yáng)師”百度指數(shù)一直徘徊于1500上下

如何讓網(wǎng)易的“陰陽(yáng)師”更深入人心？如何讓《陰陽(yáng)師》真正成為一個(gè)內(nèi)容性更強(qiáng)的IP？這些都是網(wǎng)易一直在思考的問(wèn)題。今年的網(wǎng)易游戲年度盛典上，《陰陽(yáng)師》公布了“未來(lái)計(jì)劃”，主要內(nèi)容是延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈，并稱將以此構(gòu)筑豐富的IP生態(tài)。

其實(shí)在2016年的網(wǎng)易游戲年度盛典上，網(wǎng)易就已經(jīng)宣布了其在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的布局。隨后，在今年10月31日，《陰陽(yáng)師》與日本知名舞臺(tái)劇企劃公司奈爾可集團(tuán)召開(kāi)聯(lián)合發(fā)布會(huì)，攜手打造2.5次元音樂(lè)劇《陰陽(yáng)師》～平安繪卷～，并計(jì)劃于2018年春季起在日本東京開(kāi)啟預(yù)演，隨后在中國(guó)北京、上海、深圳三地展開(kāi)巡回演出。據(jù)悉，《陰陽(yáng)師》的漫畫、泡面番等項(xiàng)目也正在制作之中。

此外，通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)增加自身受眾面與影響力，也是其所嘗試的方法之一。近期的雙十一版本“鬼纏畏心”中，《陰陽(yáng)師》與日本人氣動(dòng)畫作品《滑頭鬼之孫 ～千年魔京～》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，后者主角奴良陸生作為聯(lián)動(dòng)限定角色來(lái)到平安世界，定位為SSR。

最值得注意的是，為了更好地搭建其IP產(chǎn)業(yè)鏈，除泛娛樂(lè)領(lǐng)域外，《陰陽(yáng)師》甚至在游戲領(lǐng)域本身做了衍生內(nèi)容，而其首款衍生游戲《決戰(zhàn)！平安京》也在TGS正式公布。作為網(wǎng)易今年推出的重磅MOBA產(chǎn)品，其選擇《陰陽(yáng)師》的IP進(jìn)行衍生制作，也可以看出《陰陽(yáng)師》的IP價(jià)值在網(wǎng)易旗下確實(shí)處于頭部位置。

除了OCG、PCG外，網(wǎng)易還進(jìn)一步降低了UCG（同人內(nèi)容）門檻。在今年年度盛典中，網(wǎng)易宣布開(kāi)啟同人生態(tài)2.0時(shí)代——啟動(dòng)全球同人計(jì)劃，公開(kāi)游戲資源包，讓每一位玩家都能夠自由、免費(fèi)獲取創(chuàng)作素材；打造跨國(guó)同人企劃，組建全球同人聯(lián)盟。

縱觀《陰陽(yáng)師》這15個(gè)月的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程，不難看出，《陰陽(yáng)師》在網(wǎng)易的IP矩陣中仍處前列。從其營(yíng)銷成果來(lái)看，不論是初期的“核心用戶抓取”、“推動(dòng)用戶自傳播”，還是后期強(qiáng)化OCG、PCG，進(jìn)一步支持UCG（同人內(nèi)容），并向海外輸出產(chǎn)品與文化，《陰陽(yáng)師》都在試圖塑造，并擴(kuò)大網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》的“文化圈”，從而形成一條穩(wěn)固的“IP生態(tài)鏈”。當(dāng)然，這也是其長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)必須要做的。

不可否認(rèn)，隨著吃雞市場(chǎng)的爆發(fā)，市場(chǎng)對(duì)于《陰陽(yáng)師》的目光確實(shí)有所減少，然而不論從其榜單成績(jī)，還是其衍生內(nèi)容發(fā)展情況來(lái)看，《陰陽(yáng)師》毫無(wú)疑問(wèn)仍是網(wǎng)易手中的一張好牌。當(dāng)然，在未來(lái)它能否在網(wǎng)易的努力下繼續(xù)保持它的價(jià)值，則仍需要讓市場(chǎng)進(jìn)行判斷，同時(shí)，網(wǎng)易接下來(lái)的打法也會(huì)成為其未來(lái)發(fā)展的決定因素之一。

（來(lái)源：虎嗅網(wǎng)      作者：游戲葡萄© ）