晚上九點(diǎn)，王正菲剛剛結(jié)束三個(gè)電話會(huì)議。王正菲是銀河酷娛的宣傳總監(jiān)，她所在的公司開發(fā)了網(wǎng)綜火星情報(bào)局，并以此為IP，開發(fā)了火星系列。最近一年，公司不斷開發(fā)火星IP的授權(quán)，嘗試合作的火星月餅獲得了1800萬的銷售額，她正在思考2018年將火星IP推向其受眾最廣泛的網(wǎng)吧。

與銀河酷娛的想法類似，響當(dāng)當(dāng)·篤影文化傳媒機(jī)構(gòu)CEO孫煜正在將他手中的IP和各類企業(yè)合作，包括和海底撈開發(fā)了本草中國養(yǎng)生鍋底、在大連的藥房打造15平方的店中店銷售漢方快消品等。孫煜的公司開發(fā)了第一部登陸一線衛(wèi)視黃金檔的紀(jì)錄片本草中國及天使之路等節(jié)目。

在孫煜看來，并不是所有IP都有重垂直化的基因，想做IP衍生并不容易。“我一個(gè)兄弟還在做美食綜藝，想做衍生，我早就放棄了。”孫煜說，美食確實(shí)重垂直化，能夠帶貨，但門檻太低。

對于傳媒圈做綜藝的人來說，這一年不少節(jié)目都在嘗試IP價(jià)值深挖、衍生品收益等間接變現(xiàn)方式。背后是廣告收入增長乏力，原有的招商變現(xiàn)愈發(fā)困難，普遍虧損成為綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀。曾在SMG做過戰(zhàn)略顧問的孫煜跟不少衛(wèi)視高管相熟，其透露，不完全統(tǒng)計(jì)，2017年一二線衛(wèi)視綜藝的投資，就是招商虧損率達(dá)到90%，這比2016年差不多80%虧損還要嚴(yán)重。

一名從業(yè)多年的資深市場公關(guān)人士明顯感覺到贊助商、品牌方的廣告投放更加謹(jǐn)慎，對于轉(zhuǎn)化率愈發(fā)看中。“品牌方選擇投資綜藝節(jié)目的話，首先要看的是收視率數(shù)據(jù)，市場上目前哪個(gè)節(jié)目比較火，或者屬于上升趨勢。”

據(jù)其介紹，品牌方后期的反饋主要關(guān)注兩個(gè)維度，一個(gè)是看聲量，比如微博指數(shù)、百度搜索器、頭條指數(shù)等，很多公司都要求作報(bào)告當(dāng)中，將這幾個(gè)指數(shù)進(jìn)行前后對比。另一方面，關(guān)注用戶談?wù)摰膬?nèi)容，到底是正面情感還是負(fù)面情感，通過大數(shù)據(jù)加人工智能進(jìn)行判讀。

招商與虧損

“同樣一檔節(jié)目，2014年制作預(yù)算4500萬，冠名費(fèi)5500萬；2015年制作預(yù)算6500萬，冠名在5000萬左右；2017年制作預(yù)算9000萬，人家冠名預(yù)算4200萬。”孫煜說得是一檔一線衛(wèi)視的美食節(jié)目，一方面，隨著明星價(jià)碼水漲船高，制作費(fèi)用的大頭用于支付明星薪酬，另一方面，實(shí)體經(jīng)濟(jì)供給側(cè)改革，贊助商市場方面的預(yù)算持續(xù)走低。而衛(wèi)視綜藝、網(wǎng)綜的數(shù)量卻在以倍數(shù)上升，競爭激烈。

上述一線衛(wèi)視美食節(jié)目，9000萬預(yù)算的制作費(fèi)用約3600萬，剩下近6000萬都是明星成本，還僅為二線明星。電視臺制播分離，也需要分賬的，也有稱占屛費(fèi)。通常周末黃金檔的占屛費(fèi)都是四千、六千、八千萬，根據(jù)平臺不同，周中占屛費(fèi)都是八百一千萬交的。“就是說9000萬的節(jié)目至少要招商到一個(gè)億才能上周中。這當(dāng)中的招商還要去掉廣告公司、代理商的代理費(fèi)，至少去到10個(gè)點(diǎn)到15個(gè)點(diǎn)，這就要招商到1.2億。”孫煜說，圈里人把這稱為碼盤，這樣的成本難以實(shí)現(xiàn)收支平衡。

據(jù)相比于電影票房收益、電視劇的版權(quán)采購，一直以來綜藝節(jié)目的收益純靠招商，主要是片前、片后廣告和植入。隨著視頻網(wǎng)站的興起，綜藝的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)出售成為新的收入來源。“特別是2013、14年供小于求，網(wǎng)站需要大量好的內(nèi)容，而且網(wǎng)站劇烈PK，采購價(jià)格都相對比較好。”孫煜說，網(wǎng)站開始自制內(nèi)容，2015、16年采購的價(jià)格逐漸放低。

2014年開始創(chuàng)業(yè)的孫煜，他的合伙人是東方衛(wèi)視副總監(jiān)，三個(gè)總導(dǎo)演之一。“當(dāng)時(shí)招商還比較簡單，14年我們出來的時(shí)候，整個(gè)中國超過3000萬制作預(yù)算的節(jié)目，大概只有六十幾個(gè)。”孫煜當(dāng)時(shí)和江蘇衛(wèi)視合作了新的節(jié)目，很快，整個(gè)綜藝市場在2015年開始高熱。“15年超過3000萬制作體量的節(jié)目已經(jīng)大幾百個(gè)，到2016年超過一個(gè)億預(yù)算體量，報(bào)到廣電總局的節(jié)目都超過一百多個(gè)了。”“起初大家拼內(nèi)容，后來開始拼預(yù)算，因?yàn)橐埫餍恰?rdquo;孫煜說，這與現(xiàn)在綜藝節(jié)目都在碼明星有關(guān)，現(xiàn)在綜藝節(jié)目帶明星動(dòng)輒都要一個(gè)億預(yù)算，正常有少量戶外的綜藝節(jié)目制作成本原則上在三四千萬之間，包括制作團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演組、制片組等，不含明星成本。如果帶戶外的綜藝節(jié)目，就增加了差旅費(fèi)、設(shè)備的遷移費(fèi)、住宿等，通常再加一千萬的預(yù)算。王正菲也向記者坦言，整個(gè)的行業(yè)明星太貴了，現(xiàn)在整個(gè)制作成本緩慢增長，但是明星基本是通過一個(gè)節(jié)目火了，整個(gè)酬勞會(huì)翻好多番的漲。“綜藝市場是頭部賺大錢，下面的這都是高風(fēng)險(xiǎn)。”孫煜說，綜藝市場馬太效應(yīng)明顯，排第七到九位的衛(wèi)視周末黃金檔的節(jié)目的冠名可能只有兩三千萬。但是一線衛(wèi)視的周末黃金檔，兩三千萬可能只能做到第三檔的贊助。而中國還有大量節(jié)目是策劃完拍攝，到最后甚至沒有冠名商一直壓著不上的節(jié)目，因?yàn)闆]有冠名商就是血虧。又或者很好的策劃因?yàn)闆]有招商就就擱置了。記者從多位業(yè)內(nèi)人士處也獲悉了類似的說法。

CTR發(fā)布的2017年傳媒市場趨勢發(fā)布顯示：頭部內(nèi)容資源將越發(fā)稀缺，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目其廣告溢價(jià)率能高達(dá)到16倍。

　自制IP與變現(xiàn)

節(jié)目效果、品牌方的投放隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展越來被量化。上述市場公關(guān)人士稱，現(xiàn)在綜藝節(jié)目通過自己及第三方公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)的運(yùn)用越來越普遍，用戶對劇情的喜好，對演員的喜好等經(jīng)過數(shù)據(jù)的挖掘清洗就可以得到。《爸爸去哪兒》通過大數(shù)據(jù)分析出吳鎮(zhèn)宇父子比較受歡迎，這可能與節(jié)目組之前的設(shè)想不同，在剪片花的時(shí)候會(huì)有意識的側(cè)重，也會(huì)做用戶畫像的描述。又或者發(fā)現(xiàn)80后觀眾沒有想象中多，可能就會(huì)安排把姚明請來，吸引比較缺少的那一部分觀眾。

另一方面，品牌方也會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、宣傳目的選擇合適的渠道。

據(jù)上述人士介紹，有些品牌，如可口可樂、MK是走在整個(gè)市場前端的，它會(huì)比較冒險(xiǎn)創(chuàng)新的選擇一些它認(rèn)為不錯(cuò)的綜藝節(jié)目進(jìn)行投放，哪怕節(jié)目形式比較新，可能未來的人群跟它的想要賣的這些人群是高度重合的。往往第一季投放有點(diǎn)押寶性質(zhì)，需要對綜藝節(jié)目的制作班底、播出平臺進(jìn)行前期深入的接觸和了解。

“做火星情報(bào)局的時(shí)候，邊唱邊賣的這種形式，比較受歡迎，然后節(jié)目中插的廣告能給他們帶來更多的新意。”王正菲說，隨著大數(shù)據(jù)日益發(fā)達(dá)，品牌方投資的投入產(chǎn)出比正在被量化。電視臺運(yùn)用搖一搖、掃一掃，網(wǎng)綜邊看邊買，通過某期節(jié)目發(fā)放指令，與淘寶、京東等購物平臺實(shí)現(xiàn)線上和店鋪的聯(lián)動(dòng)，免費(fèi)贏得刮胡刀、水等小禮品。通過加大入店量，對于曝光和銷售鏈條是有益的。

難以為繼的成本上升和單一的盈利模式使眾多綜藝人開始思考新的綜藝形式和變現(xiàn)渠道。

“第一季外包制作費(fèi)1800萬，加上宣傳推廣、顧問費(fèi)等發(fā)行成本大概是2670萬。”孫煜說本草中國第一季整體項(xiàng)目略虧，人工都貼進(jìn)去了，算是白干了，第二季的項(xiàng)目費(fèi)用仍是不到3000萬，估計(jì)能夠打平。這是孫煜的公司制作出品的一檔在江蘇衛(wèi)視周末黃金檔首播，央視復(fù)播的紀(jì)錄片，目前孫煜正在選擇第二季的播出渠道，希望獲得更大的影響力。同時(shí)，其他IP衍生也將隨著第二季的播出大幅度推廣。

與嚴(yán)格控制的成本不同，本草中國第一季的招商就遇到了不小的麻煩。“廣告招商很少，正常的片前片后貼片，包括冠名角標(biāo)，我們第一季是沒有的，用領(lǐng)導(dǎo)的說法叫化緣。‘我們要支持整個(gè)行業(yè)，你們支持我們一點(diǎn)’”恰逢當(dāng)時(shí)江蘇衛(wèi)視的廣告部出現(xiàn)變故，無人能夠幫助招商，孫煜說本草中國第一季的招商都是他們自己進(jìn)行的，因此強(qiáng)招商能力也成為其第二季選擇平臺時(shí)重要的參考。目前，據(jù)孫煜透露，本草中國第二季的招商已經(jīng)有了1800萬，一旦確定平臺，開始確定貼片、角標(biāo)和硬廣，大概有幾千萬。

在孫煜看來，節(jié)目的盈虧只是一方面，他更看重的收益來源于IP授權(quán)和衍生分成。“傳媒盤的利潤的貢獻(xiàn)和收入的貢獻(xiàn)，大概只占未來三年內(nèi)的平均水平的10%，剩余90%來自于渠道升級和產(chǎn)品升級所帶來的利潤。”

從篤影文化的商業(yè)計(jì)劃書看到，依托本草中國IP的渠道升級是指打造全新漢方新概念實(shí)體店連鎖，類似于中國漢方的“MUJI”，首先在大連的藥方開設(shè)15平方、50個(gè)sku的店中店試點(diǎn)；產(chǎn)品升級是指自主開發(fā)OEM生產(chǎn)或者授權(quán)合作聯(lián)合開發(fā)漢方新概念產(chǎn)品，目前和海底撈合作的漢方養(yǎng)生火鍋底料即將上市。這部分收入主要指IP授權(quán)和銷售分成。

不過，孫煜也說，這都要在設(shè)想能夠?qū)崿F(xiàn)的基礎(chǔ)上。比起孫煜的設(shè)想，銀河互娛的IP衍生走在了前列。“今年端午節(jié)做了火星月餅授權(quán)，整個(gè)包裝呈現(xiàn)火星感，這款火星月餅賣了1800萬銷售額。而跟我們合作的品牌原來收益特別小，只能賣不到100萬銷售額。”王正菲說，火星情報(bào)局的IP的衍生品空間非常大，不只指物品，還可以做衍生節(jié)目，今年嘗試了火星系列的直播節(jié)目，就在淘寶直播實(shí)現(xiàn)帶貨，今年雙11做了一些帶貨的內(nèi)容，整個(gè)的銷售額非常可觀。

“未來的發(fā)展趨勢肯定是電商與綜藝的結(jié)合，這需要探究更多的玩法。”王正菲坦言，光靠純的綜藝節(jié)目去賺錢的話，隨著投入成本加大，越來越不現(xiàn)實(shí)，但也不是所有IP都適合做衍生，像嘻哈整個(gè)內(nèi)容太垂直就不太適合做衍生。

世熙傳媒董事長劉熙晨同樣認(rèn)為，盈利模式的創(chuàng)新是個(gè)大難題，一定要從單一的依賴廣告中走出來，在廣告之外，一定要有新的業(yè)務(wù)。“從B（指節(jié)目方）TO B（指品牌方）到B TO C（指消費(fèi)者），像是電商及直播打賞等。現(xiàn)在還沒有真正成功，未來會(huì)有比較大的突破，各方面都在探索。”

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)  作者：安凌飛