去北京宜家，住爆款綜藝？騰訊視頻的線下跨界邏輯水煮娛
想去宜家逛逛，卻和爆款綜藝不期而遇。明星們錄節(jié)目到底啥感覺，觀眾終于可以親自體會，外加合影留念。
“黑科技！圣誕趴！來吃雞！”，騰訊視頻在與北京宜家俱樂部“合體搞事情”的前期宣傳中，留下了這么一串懸念。12月20日，騰訊視頻終于道出真相：
《吐槽大會》、《明日之子》、《拜托了冰箱》、《放開我北鼻》四大自制綜藝IP，正式落地北京宜家四元橋、五棵松和西紅門三家線下門店，分別推出四大主題展間。這場主題為“給快樂更多可能”的跨界活動將持續(xù)到1月8日。
將重點IP場景化并落地線下，讓用戶能夠沉浸式體會騰訊視頻綜藝的內(nèi)容魅力，這已經(jīng)不是騰訊視頻的第一次線下實驗。今年以來，從“好時光，一起燃”的口號承包北京地鐵，到《全職高手》、《鬼吹燈之黃皮子墳》的內(nèi)容挺進餐廳，都猛刷了一波在線視頻的線下存在感。
當在內(nèi)容生產(chǎn)上已經(jīng)充分深耕，騰訊視頻開始探索服務附加值，釋放綜藝IP的多元價值。
隨著在線視頻行業(yè)進入騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝三國爭霸的下半場，三家皆兵強馬壯，單純的爭奪版權或著力自制，還是很難從內(nèi)容層面徹底強調(diào)出各家的差異化。此時，加強對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度運營，不只是“播”得精彩，還要“玩”得全面，服務升級開始成為各家攻堅的重點。
從本質(zhì)上看， 這是一場在線視頻的“消費升級”。以往，用戶只是觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就夠了，視頻網(wǎng)站也都是用頭部內(nèi)容來爭取更多付費用戶。但隨之帶來的問題是，用戶因內(nèi)容而來，當有吸引力的內(nèi)容結(jié)束，付費很可能因此中斷。
不想只有內(nèi)容，用戶“看完就走”；視頻網(wǎng)站能靠這種服務附加值讓人“爽了再來”嗎？
比“體驗力”更重要的，是“分享力”
騰訊視頻將它在北京宜家的四個主題展間稱為“綜藝游樂場”，不僅能看，關鍵是能玩。
首先從家庭生活開始，《放開我北鼻》的主題展間“未來北鼻房”，吸引了不少情侶和準爸媽前來體驗，客廳、臥室、兒童房，都充滿著溫馨氣息。
其中的亮點在于，男女顧客通過門口放置的智能終端設備掃描臉部，或直接上傳照片，可以生成后代的外貌照片。進入展間后，還能看到baby不同的成長階段。不過，看著這種黑科技，硬糖君卻暗戳戳琢磨著：上傳自己和偶像的照片，給偶像生猴子的愿望分分鐘成真啊！
圖注：顧客生成的北鼻
過日子少不了柴米油鹽，《拜托了冰箱》展間集中展示了宜家廚房用具和裝潢，而騰訊視頻則為普通的廚房加上了一張張寫有明星和觀眾暖心搞笑小故事的卡片。分享自己故事的參觀者，還可以領取裝有冰箱貼和巧克力券的小信封。
行走江湖，總有一口郁悶之氣無法舒展，來到“我是客廳Talk King”的主題展間，參觀者可以在閃亮耀眼的演講臺上，面對話筒說出生活瑣事和工作壓力。這個展間的目的，就是提供置身于《吐槽大會》現(xiàn)場的沉浸感。
“吐槽”之后，大感自己才是人生的主角，來到由《明日之子》衍生而來的“明日自拍房”。站在中央設置的精美舞臺之上，聚光燈懸于上方，背景墻上的互動大屏在不停滾動，誰也不能阻止我閃亮登場。而各個角落還設置了毛不易的大型人偶，方便粉絲們與偶像合影。
獨樂樂不如眾樂樂，此情此景，誰能忍住不拍照分享？
“我得發(fā)個朋友圈”，已經(jīng)成為現(xiàn)代人自我表達的剛需。而無論是線上內(nèi)容還是線下體驗，都在努力追求一件事——讓人想主動分享。
騰訊視頻與北京宜家俱樂部的這次合作，尤其強調(diào)分享功能。“明日自拍房”簡直就是為了方便在社交媒體分享量身打造。而“未來北鼻房”除了生成未來北鼻的臉，參觀者還可以通過掃描二維碼獲得圖片，甚至生成H5，便于分享。
圖片不夠全方位展示，“我是客廳talkKing”展間甚至還能出短視頻。參觀者只需要站上演講臺，選擇要talk的金句，然后點擊錄制，結(jié)束后會生成由現(xiàn)場視頻與節(jié)目視頻合成的15秒短視頻及二維碼，掃描后同樣可以與好友分享。
12月24日，宜家西紅門店還將舉行“拜托了冰箱”創(chuàng)意直播，屆時將有廚師現(xiàn)場制作創(chuàng)意料理。短視頻雖好，還是不如直播的互動分享性強。
游走在這四個主題展間中，參觀者可以體驗綜藝里的“明星同款”，更重要的是，可以方便地將自己的有趣經(jīng)歷通過分享好友讓更多人知道。
而這種刷爆朋友圈、人際之間的主動傳播，也就形成了騰訊視頻內(nèi)容的最好宣發(fā)，幫助其拓展更廣的粉絲群體。
可以住的“IP”
回顧2017年的騰訊視頻自制綜藝，《明日之子》收官播放量高達近40億；《吐槽大會》第一季播放量達到17.3億，第二季第一集更是在上線兩天播放量就破億；《放開我北鼻》則是從萌娃綜藝角度提供了全新思路；《拜托了冰箱》更是開創(chuàng)“下飯綜藝”新領域，可謂是各有特色，各有所長。
但用戶光躺在家里，捧著手機或iPad觀看自家的視頻內(nèi)容，已經(jīng)滿足不了騰訊視頻對視頻產(chǎn)品場景化的野心。它越來越希望通過線下的精準定位，讓用戶走出家門，并鎖定某一類場景的某一類用戶。
而從“騰訊視頻＋北京宜家俱樂部”這次活動的反饋來看，用戶明顯被撩到了，微博話題#給快樂更多可能#閱讀量突破1.3億，超過12.6萬討論。
互聯(lián)網(wǎng)視頻這種“在線”屬性超強的產(chǎn)品，下半場的焦點已經(jīng)開始擴展到線下。將線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與線下生活場景打通，有助于沉淀用戶，增強用戶粘性，在全方位的娛樂體驗中，提升用戶對品牌的忠誠度與好感。
如今，“屏蔽廣告”、“VIP會員搶先看”等內(nèi)容觀看方面的線上權益已經(jīng)被充分挖掘。而和用戶多種花式互動，特別是線下互動，著力打造內(nèi)容外的服務附加值，越來越成為視頻網(wǎng)站差異化競爭的關鍵。這就催生了所謂的“跨界營銷”，騰訊視頻與北京宜家俱樂部的合作就是一例。
這種跨界營銷的本質(zhì)是，打造多元的消費場景，為用戶提供沉浸式體驗。騰訊視頻不光是用來“看”的，而是深入生活各個領域，提供可以“玩”、可以“吃”，現(xiàn)在還可以“住”的IP衍生服務。
為什么說“網(wǎng)友見面”很重要
今年夏天，騰訊視頻以“好時光一起燃”為主題，利用北京地鐵開展了一系列線下刷屏式活動：“好時光列車”展示了數(shù)千個普通人的“燃”故事，主人公年齡跨度從5歲到70歲；15號線沿線被胡辛束、王尼瑪、二更、果殼等品牌和青年意見領袖的“燃”宣言承包；三次元的望京站，也被騰訊視頻《全職高手》中的各種二次元角色占領。此外，平臺還聯(lián)合了“QQ—X計劃”、新浪微博，共同發(fā)起了“點亮地球一起燃”的熱氣球看日出活動。
而這次“騰訊視頻＋北京宜家俱樂部”的組合，也讓人再次感嘆其跨界想象力。不過仔細想想，還有比宜家更能給消費者以沉浸式體驗的品牌嗎？宜家可是有一股讓人明明沒有要買的東西,卻還是忍不住要去遛彎兒的魔力。
和用戶產(chǎn)生互動，才是線下營銷最有生命力和最有價值的地方。騰訊視頻的“綜藝游樂場”，讓產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生了對話，在情感上有了更深層的溝通。人們走在“北鼻房”里暢想：“原來我們的孩子可能長這樣”；站在“我是客廳talkKing”里吐槽：“那些年遇見的奇葩甲方”；在“拜托了冰箱”主題間分享美食故事，再發(fā)一張跟毛不易玩偶的自拍表白偶像……
而發(fā)力線下營銷，說俗氣一點，還顯得壕氣沖天，易于產(chǎn)生線上二次傳播，由此形成線上線下的傳播閉環(huán)。尤其是騰訊視頻主體的年輕用戶，比起單純的自嗨，更傾向于通過網(wǎng)絡形成圈子，由此再去實踐更多現(xiàn)實玩法。
無論是把地鐵裝飾得更特別，還是把宜家設計得更有趣，都是騰訊視頻為用戶提供的服務附加值，這是品牌“人格”差異化，獲得好感度和忠誠度的關鍵。無論如何，沒有年輕人會拒絕與眾不同。而騰訊視頻的這一探索，也給線上內(nèi)容的線下跨界提供了更多想象空間。
來源：娛樂硬糖 作者：張家欣
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