海爾《挑戰不可能》：一場不可復制的現象級綜藝植入水煮娛
2017是中國綜藝節目的轉型之年。從強娛樂向重觀賞升級，有價值和品鑒性的內容引發追捧。模仿和移植節目聲勢消減，原創綜藝開始覺醒。綜藝的深度和張力被進一步挖掘。站在中國綜藝的拐點，央視《挑戰不可能》等節目，以原創形態和特色模式迅速卡位，引領新的潮流方向。在同質化節目扎堆，負面炒作備受詬病的綜藝市場，《挑戰不可能》以極具中國特色和標志性的元素，尋求時代的精神和注腳，成為現象級的綜藝符號。
相比喧鬧淺顯的娛樂，《挑戰不可能》選擇展現大國重器、工匠精神等主題，用挑戰精神跟觀眾建立情感共鳴。所以人們有幸看到，國旗護衛隊35年萬次升旗零失誤，復興號上首現車票平衡奇觀。同時，《挑戰不可能》的開創意義，還表現在綜藝節目口碑和收視的雙向引爆。特別是在最新一期節目中，平衡大師攜手海爾挑戰4米高空蹺蹺板上的極致平衡，引發觀眾熱切討論，創下同時段全國收視第一。
眾所周知，央視綜藝無論在選題還是制作上都是行業頂級水準。《挑戰不可能》延續并發展了這一優秀傳統，對節目的主題和呈現的形態都進行了大膽創新。其中值得一提的是，央視《挑戰不可能》聯合海爾探索共建內容模式，實現權威欄目與世界品牌，基于理念契合基礎上的共創，塑造并傳遞挑戰不可能的精神。用有高度有意義的正能量引爆關注，這一現象級綜藝植入，為行業提供了參考樣本。
一、終結品牌尬式植入，實現品牌與節目內容共建
實際上，植入對品牌和節目都是一項挑戰。植入過硬或過軟，都會陷入尷尬局面。但在《挑戰不可能》這個國家平臺的權威節目中，海爾與節目實現了真正的內容共創。最新一期節目中，平衡大師鐘榮芳挑戰4米高空蹺蹺板棕櫚葉平衡系統，海爾洗衣機是其中不可或缺的重要環節。它的存在是挑戰必須攻克的難關。但同時，從站上蹺蹺板的那一刻起，海爾洗衣機本身就在挑戰行業的不可能。這場挑戰由雙方共同完成，它的成功屬于挑戰者，也屬于海爾。
二、用產品為節目賦能，打造最直觀透明的亮相
在人們的認知里，植入似乎原本就含有強行介入的意味。所以，品牌方常常為怎樣提升曝光度又不顯得刻意而絞盡腦汁。海爾挑戰央視不可能卻做到從容而精準的表達。節目中，海爾洗衣機全程直接亮相，迎接在高空蹺蹺板上運轉的高難度挑戰。產品的安靜平穩一覽無余，達到植入的最佳效果，而原創科技展現的魅力也引來觀眾的喝彩和掌聲。人與科技結合完成不可能的挑戰，刷新了人們對家電的固有認知，海爾的制造水平深刻震撼到每一個現場及場外觀眾。
三、嘉賓與觀眾沉浸式參與，讓節目充滿感染力
《挑戰不可能》的嘉賓選擇有非常高的標準，既要契合節目的精神和氣質，他們的自身經歷和行業地位也要達到一個高度。如此水準的嘉賓全程投入，給節目帶來與眾不同的視聽體驗。挑戰現場，當海爾洗衣機攜手平衡大師鐘榮芳完成挑戰，再度刷新"極致平衡"的新高度，全場心潮澎湃，掌聲雷動。常駐嘉賓李昌鈺博士更是感嘆："這是一個復雜的平衡系統，洗衣機和挑戰者每一個環節都很重要，這個挑戰是挑戰了極限。"其實，海爾一直都在挑戰這樣的科技極限。
四、真實震撼的舞臺現場，價值和張力不可復制
4米高空中Y型蹺蹺板上，3臺洗衣機同時運轉，運轉的洗衣機上10s羽毛不落。整個現場驚險刺激，每個人都被調動了心弦。從蹺蹺板上洗衣機揭幕的那一刻，直到挑戰成功，觀眾那顆懸著的心都不能完全歸位。原創的挑戰設置，脫離常識的挑戰場景，無論主題還是形式都在人們心中留下了烙印。由產品、嘉賓、挑戰者和觀眾共同完成的挑戰，其所表現的價值和張力不可復制。
五、中國創造的匠心精神，引發全民思考討論
人們常常以為品牌植入會影響收視。事實顯然并非如此。據收視數據顯示，海爾完成央視挑戰不可能的任務，節目收視率高達1.9626，位居全國收視率第一。從這個意義上看，說此次挑戰收獲了最強大的收視和最引爆的口碑也不為過。有價值高度的節目，不能只用新穎的形式暫時吸引觀眾的目光，還要讓他們產生印象，思考并討論。海爾為這一觀念做了最完美的注腳。
任何事情都不是孤立的存在，節目植入也是如此。如果把時間線拉長會發現，在海爾央視挑戰不可能的植入營銷中，最終播出的節目只是冰山一角。它所思考和實踐的內容遠不止如此。在此之前，2017海爾家電挑戰之夜從科技的視角詮釋"挑戰不可能"，史無前例的創意和解讀征服了節目導演。隨后，聯合視頻媒體、達人，在挑戰不可能的IP下自制深度內容，再到鬼畜的挑戰不可能小劇場，多種路徑讓"挑戰不可能，家的新可能"觀念得到廣泛而深入的傳播。由海爾發起的#挑戰不可能#也成為微博熱門話題，引爆網絡。
獨一無二的創意讓海爾式植入成為業界亮點。但表象之后，是海爾原創科技和強大產品的信心和底氣。這也是此次現象級植入，最值得業界深入思考的地方。每一次創新，每一款產品，都經得住極限挑戰，才能成就萬眾矚目的傳奇。在全球化競爭時代，海爾用科研實力發聲，依托在全球設立10大研發中心，通過最優資源的排列組合，構成了研發最契合用戶需求的生態體系，持續引領行業。
這場挑戰也讓更多人看到，海爾式挑戰的精髓，即用顛覆和創新，讓不可能變為可能。創業33年來，海爾無數次用挑戰精神，把不可能的需求，通過強大的科技研發能力變成現實。既往不追，未來可期。海爾挑戰的征程還未結束，大年三十挑戰不可能的年終盛典上，海爾還將奉上一場驚心動魄的挑戰。在洗衣機挑戰4米高空蹺蹺板成功后，海爾與節目將會產生怎樣的化學反應，讓我們拭目以待。
作者：王冠雄
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