國產電影宣發方式升級，但口碑營銷真的靠譜嗎？水煮娛
前段時間，相信你一定在社交媒體上看到過類似的小視頻——《前任3：再見前任》放映結束后，一個女孩有感而發，趴在影院的座椅靠背上嚎啕大哭。在抖音、快手等短視頻平臺上，模仿女主角吃芒果、模仿男主角扮至尊寶大喊“我愛你”的小視頻也比比皆是。
截止到目前，《前任3》已經攬下19億票房。這部電影能夠成為票房爆款，與其說是電影內容的勝利，倒不如說是營銷的勝利。無論是短視頻平臺、微博、朋友圈里的“爆哭”小視頻，還是“某男子在電影院失聲痛哭”的新聞，都引發了觀眾對《前任3》的好奇，讓不少對愛情有所向往或者懷念的觀眾走進了電影院。
曾有業內人士認為，宣發營銷對于電影票房的作用正在逐漸弱化，能否獲得好票房還得看影片的口碑如何。但阿里巴巴影業集團淘票票總裁李捷認為，口碑的傳播就是一種網絡型宣發方式，未來用戶將成為電影傳播和宣傳的主力。這個說法有道理嗎？
電影宣發方式升級，口碑營銷成為殺手锏
以往說到電影營銷，可能觀眾首先想到的是公交車站、地鐵櫥窗里的大幅廣告，或者機場、車站里鋪天蓋地的電影海報，甚至是電影男女主角在宣傳期傳出的緋聞。但隨著自媒體、新媒體的崛起，口碑營銷開始成為電影的重要宣傳方式。
電影宣發方式是如何升級的？還得聽聽業內人士怎么說。1月23日，數娛夢工廠舉辦的“付費時代·娛樂升級”2018中國泛娛樂產業高峰論壇上，阿里巴巴影業集團淘票票總裁李捷以中國電影宣發方式升級為主題所作的發言，恰好可以解答這個疑問。
李捷認為，傳統的電影宣發是圍繞藝人展開，做媒體性的中心化傳播，用戶作為受眾是被動接受傳播信息的。但隨著票務網站和影評網站的興起，用戶開始成為電影宣傳的參與者，他們可以在網站上發表自己對電影的解讀和看法，參與到電影的傳播中來。
“現在一部電影的宣傳中，60%以上的成本投入不在傳統媒體，不在地鐵和燈箱廣告，而是在新媒體。新媒體包括社交平臺，包括大號，包括口碑，包括用戶評論的傳播。”李捷指出，“無論是《芳華》還是《前任3》，在電影上映后一段時間內，大量傳播是用戶創造的。”
在李捷看來，兩段視頻對《前任3》的大火起到了推波助瀾的作用。一個是一個女生看完電影后嚎啕大哭的視頻，還有一個是一位50、60歲老人跟現任看完《前任3》，因為想到前任哭成淚人的視頻。“這些視頻的傳播已經替代了傳統電影宣傳，傳播度非常廣。”
“互聯網不會改變電影的內容生產，但互聯網可以改變宣發，中國電影的下半場會是硅谷與好萊塢的結合。”李捷認為，“未來的中國電影宣發會進入到注重用戶互動的網絡型宣發時代，口碑的傳播就是一種網絡型宣發。”
影視公司空前重視口碑營銷，這是件好事嗎？
回顧過去一年的中國電影市場，會發現口碑影響票房的例子比比皆是。無論是國產片《戰狼2》、《芳華》、《前任3》，還是進口片《摔跤吧！爸爸》、《尋夢環游記》，都憑借觀眾的口口相傳拿下了超10億票房。
口碑對于電影票房的影響越來越顯著，以至于幾乎所有的影視公司都把“口碑營銷”提上了議事日程。有統計顯示，新媒體營銷市場規模在短短5年內實現了近8倍增長，新媒體渠道在電影營銷中的地位飛速提升。另據業內人士透露，在北京、上海等地，一個寫字樓里甚至能有十幾家以影視宣傳為主業的公司。
然而，當所有影視公司都開始進行口碑營銷，口碑傳播的套路化也越來越嚴重。先在微博上炒作電影的話題，變成熱點。隨后微信公眾號持續跟進，繼續刷熱話題。再請來大量的“水軍”進行安利，保持影片的話題熱度，或者在各大評分網站盡力刷高評分。
為了“捍衛”自家電影的口碑，部分影視創作者甚至向豆瓣宣戰。《李雷和韓梅梅》的導演就曾在電影上映期間，在微博上發表一篇檄文，將豆瓣上的差評歸結為“惡毒的謾罵和別有用心的攻擊”。《純潔心靈·逐夢演藝圈》的導演畢志飛，甚至把豆瓣告上了法庭。在他看來，這部電影在豆瓣拿下史上最低分2.0分，給自己、電影出品方公司以及社會各界股東造成了巨大的名譽損失與經濟損失，想要通過起訴豆瓣討回清白。
實際上，一部電影的質量到底怎么樣，電影上映后就會現出原形。無論上映前后的口碑營銷是不是深入人心，無論手撕豆瓣多少次，都無法改變電影的質量，更無法改變觀眾對這部電影的看法。
近兩年，重營銷輕創作已經成為了國產電影的通病。影視公司都在口碑營銷上“下血本”，但多數影視工作者其實并沒有理解口碑營銷的真正意義。正如李捷所說，真正的口碑營銷應該是觀眾自發的傳播，用戶才是電影傳播和宣傳的真正主力。并不是找幾個寫手來吹捧一下，找一批水軍來刷高分，就能指鹿為馬，把一部爛片包裝成一部好電影。
就拿近半年票房大爆的電影來說，《戰狼2》激發觀眾的愛國熱情，《芳華》引發老一輩觀眾的懷舊熱潮，《前任3》讓觀眾回想起自己的愛情故事。觀眾獲得情感共鳴后，自然會成為這部電影的“自來水”，自發促進電影口碑的發酵。
反觀《逐夢演藝圈》這類電影，即便能在“手撕豆瓣”的戰役中僥幸占上風，也很難扭轉觀眾對這部電影的印象。畢竟，對于一部質量過關的電影來說，行之有效的宣發方式會成為電影票房走高的助推器，但對于質量抱歉的電影來說，沉迷于自我包裝只會讓自己淪為一個笑柄。對于影視公司來說，與其沉迷自我營銷，倒不如踏踏實實創作出一部好作品，能讓觀眾親自下場為其打call，或許這才是最有效的營銷方式。
來源：文創資訊 作者：任珊
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