1月20日，在《2018新榜大會(huì)·內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)化論》上，十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人兼CEO 林少發(fā)表主題演講，他表示預(yù)計(jì)未來三年，內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)市場大概會(huì)有300億的規(guī)模，市場非常大。過去，內(nèi)容付費(fèi)是處在把內(nèi)容產(chǎn)品化的階段，而今年，十點(diǎn)讀書會(huì)更加側(cè)重于怎么把產(chǎn)品服務(wù)化。另外，他提到當(dāng)課程品類越來越多時(shí)，十點(diǎn)讀書將需要借助小程序或者App去完成更好的用戶體驗(yàn)。

以下為林少演講實(shí)錄，由品途商業(yè)評論（ID：pintu360）精編整理，有刪減。

去年談內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)候，市場上的玩家還不太多。但去年一年有非常多創(chuàng)業(yè)公司、工具和平臺，已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)場。

比如說，平臺有喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝微課；新媒體有羅輯思維的得到，十點(diǎn)讀書的十點(diǎn)課堂，最近入場的咪蒙；工具有小鵝通、千聊；還有大的問答平臺知乎、分答。

為什么進(jìn)入知識付費(fèi)賽道爭搶蛋糕？

我們覺得有人來做挺好的。因?yàn)樽龅娜嗽蕉啵R付費(fèi)未來的想象空間越大。據(jù)我所知，明年還有一些更大的巨頭布局這個(gè)市場。

去年，十點(diǎn)課堂平臺上線了30個(gè)課程。我們從2100萬用戶里，積累了80萬付費(fèi)用戶，即超級用戶。也就是說，普通用戶在十點(diǎn)讀書閱讀文章，超級用戶在十點(diǎn)課堂里購買課程。

在30個(gè)課程中有兩個(gè)爆款，一個(gè)是劉軒老師的心理學(xué)課程，另一個(gè)是楊萃先老師的課程。用戶越來越愿意為好的產(chǎn)品付費(fèi)，也讓我們對這個(gè)市場越來越看好。

有很多人質(zhì)疑，去年知識付費(fèi)市場特別好，明年和后年還會(huì)這么好嗎？

現(xiàn)在，可能用戶在為新鮮感付費(fèi)，或者有些平臺在割韭菜，也有很多的同行，包括用戶都在質(zhì)疑：內(nèi)容付費(fèi)會(huì)不會(huì)只是一陣風(fēng)而已，是個(gè)偽需求。

經(jīng)過交流和思考，我們覺得內(nèi)容付費(fèi)一直存在。比如說，在學(xué)校為教育付費(fèi)，去書店購買書籍為出版付費(fèi)，今天來到新榜為線下的分享付費(fèi)，去參加一些講座培訓(xùn)付費(fèi)。

其實(shí)，內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)形態(tài)一直以來都有。只不過到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，付費(fèi)的形態(tài)改變了。用戶在手機(jī)里購買專欄，為產(chǎn)品付費(fèi)。我們相信在未來，這種形式會(huì)一直存在。我們覺得這不是一個(gè)偽需求，是一個(gè)真的需求。

為什么內(nèi)容付費(fèi)會(huì)突然爆發(fā)？

知識付費(fèi)賽道突然火了，投資人開始看誰在做內(nèi)容付費(fèi)。我覺得有三點(diǎn)原因：

第一點(diǎn)，自從進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可能每天用越來越多的時(shí)間刷微博、朋友圈。確實(shí)，現(xiàn)在用戶的時(shí)間已經(jīng)被碎片化切割得很厲害了。過去，我們可能會(huì)有時(shí)間去花半個(gè)小時(shí)或一個(gè)小時(shí)讀一本書。現(xiàn)在，基本上大多數(shù)人的時(shí)間都在手機(jī)上刷微信。

第二點(diǎn)，隨著知道的信息越來越多，手機(jī)里的公眾號紅點(diǎn)越來越多，看不完的信息越來越多，我們開始分不清哪些好、哪些差。因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展太快了，所有人都在學(xué)習(xí)，都在學(xué)理財(cái)，身邊人都非常積極向上。與此同時(shí)，焦慮感也越來越多。很多人都在通過買課程，緩解焦慮。

第三點(diǎn)，這幾年隨著智能手機(jī)的普及，微信用戶超過十億，用戶在手機(jī)里花200塊發(fā)個(gè)紅包完全不是問題了。過去幾年，像我們80后和70后，用慣了一些免費(fèi)的產(chǎn)品。但現(xiàn)在的年輕人，90后和00后，天然習(xí)慣用付費(fèi)的產(chǎn)品。整個(gè)消費(fèi)的習(xí)慣也變了，這些條件讓內(nèi)容付費(fèi)的賽道突然爆發(fā)了。

在座的都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我相信這三種商業(yè)模式大家都非常熟悉。比如咪蒙是做廣告特別好的；一條的徐滬生老師，電商流水特別高；十點(diǎn)我們自己也在做內(nèi)容付費(fèi)。從我們自身的平臺來講，做廣告是天然的模式。但是，做廣告可能會(huì)碰到天花板，這個(gè)天花板相對比較低。而內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品邊界比較大，這個(gè)賽道的天花板有可能是廣告的十倍，甚至更多。

內(nèi)容付費(fèi)是流量為王，還是產(chǎn)品為王？

過去，互聯(lián)網(wǎng)的流量被三分天下，百度掌握了網(wǎng)頁，阿里掌握了電商，騰訊掌握了社交。有流量可以投資很多的公司，做很多的事情。

所以，內(nèi)容付費(fèi)是流量重要嗎？

據(jù)我們觀察，流量當(dāng)然很重要，這是一個(gè)底層設(shè)施。但是，可能產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)代占的比重會(huì)更高一點(diǎn)。根據(jù)我們的對比來看，同樣的流量推不同的課程，轉(zhuǎn)化率差很多。有些課程可以賣到1700多萬，有些課程可以賣到兩三百萬。從這點(diǎn)來看，產(chǎn)品占的比重越來越高。

過去做公眾號，或者做其他的創(chuàng)業(yè)，我們獲取流量。但這個(gè)時(shí)代更加關(guān)注產(chǎn)品：產(chǎn)品能不能解決用戶的需求？產(chǎn)品能不能激發(fā)用戶的購買和使用的需求？即使用戶購買了產(chǎn)品，但這只是一個(gè)開始。在未來的半年或一年，用戶怎么使用這個(gè)產(chǎn)品，在這個(gè)平臺怎么為用戶提供服務(wù)，這才是更重要的。

內(nèi)容付費(fèi)的市場有多大？可能在去年，各家都有不錯(cuò)的成績，那在未來會(huì)有多大的空間？

我們和很多同行交流過，預(yù)計(jì)未來三年這個(gè)市場大概會(huì)有300億的規(guī)模，是非常大的市場。

內(nèi)容付費(fèi)是一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。過去傳承知識的方式是通過線下，通過書籍，或者是通過其他方式。有了智能手機(jī)后，所有的知識在手機(jī)里被重新構(gòu)成，或以專欄的形式，或以音頻、視頻的形式。

對于內(nèi)容付費(fèi)的選手來講，我們有大把的時(shí)間和機(jī)會(huì)完成知識的重構(gòu)。可能目前各家的分工不一樣，但未來的分工會(huì)越來越專業(yè)化，就像現(xiàn)在的出版和電影一樣，有人做產(chǎn)品，有人做工具，有人做分銷，還有人做渠道。

怎么打造爆款產(chǎn)品？

第一，為什么他能講？

以十點(diǎn)課堂的爆款老師劉軒老師為例，他是哈佛大學(xué)心理學(xué)的畢業(yè)生，也是《演說家》的冠軍。當(dāng)他來講的時(shí)候，用戶特別愿意為他買單。

第二，為什么你需要？

十點(diǎn)課堂銷售最好的課程是英語課，四個(gè)月賣了1700萬，超出我們所有人的預(yù)料。我們總結(jié)了下原因：楊萃先老師雖然以前不是特別知名，但是選題特別好。

英語付費(fèi)是國民的痛點(diǎn)，所有人都認(rèn)為英語是值得付費(fèi)的。我們賣其他課的時(shí)候會(huì)寫很長的文案，告訴大家你為什么要為這個(gè)選題付費(fèi)，但英語是不用設(shè)計(jì)的。因此，找到一個(gè)好選題非常重要。

第三，為什么它能爆？

這就涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)了。我們會(huì)關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一點(diǎn)，節(jié)約用戶時(shí)間。可能對大多數(shù)人來講寶貴的不是錢，而是時(shí)間。因此，需要在最短的時(shí)間，幫助用戶完成學(xué)習(xí)。

第二點(diǎn)，課程團(tuán)隊(duì)要幫助老師，幫老師的知識生產(chǎn)成可以交付給市場的產(chǎn)品。

第三點(diǎn)，可以增加一些情景劇和小動(dòng)畫，幫助用戶解決疲勞感。

2018年內(nèi)容付費(fèi)的些展望？

過去是內(nèi)容產(chǎn)品化的階段。今年，我們會(huì)更加側(cè)重于怎么把產(chǎn)品服務(wù)化。現(xiàn)在很多平臺都出現(xiàn)了用戶完成率在下降。我們需要通過一些措施，比如說技術(shù)，來解決問題。

十點(diǎn)讀書過去都是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，不擅長技術(shù)，但現(xiàn)在必須關(guān)注技術(shù)。隨著課程和用戶越來越多，我們要通過技術(shù)和運(yùn)營的力量，幫助用戶在購買課程后，完成整個(gè)課程的學(xué)習(xí)和交付。

還有一個(gè)問題，做內(nèi)容付費(fèi)要做小程序嗎？要做App嗎？

前段時(shí)間跳一跳特別火，大家都在玩。現(xiàn)在，微信給小程序的入口越來越多了，包括小程序任務(wù)欄、搜索框、公眾號。

當(dāng)課程品類越來越多時(shí)，我們需要小程序，或者App去完成更好的用戶體驗(yàn)。

說了這么多的內(nèi)容付費(fèi)，大家也許會(huì)好奇十點(diǎn)這家公司是怎么進(jìn)化的。兩年前的今天，我們大概有300萬用戶。今天，我們有2100萬個(gè)用戶。說老實(shí)話，用戶增長已經(jīng)開始有點(diǎn)放緩了，去年一天大概新增30萬，現(xiàn)在新增兩萬。

從最早的微博到微信，再到現(xiàn)在的內(nèi)容付費(fèi)和電商，我們希望通過做不同的產(chǎn)品，比如說做十點(diǎn)視頻，做電影，做課堂，觸達(dá)更多的用戶。我們希望整個(gè)十點(diǎn)矩陣的用戶超過3000萬。我們希望在三年之后，通過不同的產(chǎn)品線，服務(wù)中國超過1億的用戶，讓十點(diǎn)這個(gè)品牌被更多的中國用戶所認(rèn)知。我們希望服務(wù)好更多老師，服務(wù)好更多出版社和機(jī)構(gòu)。

在過去一年，十點(diǎn)課堂的大多數(shù)課程都是我們團(tuán)隊(duì)自己做的。因此，我們積累了大量的做課經(jīng)驗(yàn)。我們還有80萬付費(fèi)用戶，2100萬訂閱用戶。在2018年，我們會(huì)把流量和開發(fā)能力開放出來。比如說，王牧笛老師也在做課程，我們可以一起合作。其實(shí)，我們已經(jīng)做了一些嘗試，分發(fā)能力還不錯(cuò)。

在新的一年，我們也希望在十點(diǎn)這個(gè)平臺把我們的流量分享出來，和更多優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)、更多老師合作，一起開發(fā)更多的知識付費(fèi)產(chǎn)品。

十點(diǎn)，以及我們這家公司所有員工和產(chǎn)品，都會(huì)堅(jiān)持，不忘初心。希望我們所有的產(chǎn)品都可以用文化給更多用戶帶來溫暖、知識和力量。謝謝！

來源|品途商業(yè)評論