自2015數(shù)字音樂元年開始，內(nèi)地?cái)?shù)字音樂專輯和單曲的銷量逐年遞增，付費(fèi)模式也開始由頭部音樂人市場(chǎng)向非頭部音樂人市場(chǎng)下探。可以說，數(shù)字音樂付費(fèi)的發(fā)展前景尤為可期，但短期內(nèi)仍不足以起到對(duì)音樂消費(fèi)市場(chǎng)的重要支撐作用。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國(guó)數(shù)字音樂消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，相較于演唱會(huì)、Livehouse、音樂節(jié)等現(xiàn)場(chǎng)演出支出多集中在500元以上的高消費(fèi)區(qū)間，消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)字專輯或單曲的支出更多集中在200元以下的小額度消費(fèi)，并占到總?cè)藬?shù)的62.1%。

與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)購(gòu)買相關(guān)音樂周邊的消費(fèi)者中，有28.2%的人支出在500元以上，僅次于演唱會(huì)、音樂節(jié)等現(xiàn)場(chǎng)演出及音響硬件等的費(fèi)用支出。

因此，基于中國(guó)作為目前全球音樂數(shù)字化消費(fèi)最高的市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，音樂先聲大膽推測(cè)，未來除了實(shí)體周邊產(chǎn)品的消費(fèi)，線上虛擬音樂周邊產(chǎn)品的消費(fèi)也將在市場(chǎng)中更多被試驗(yàn)，且極有可能打開目前數(shù)字音樂付費(fèi)以中小額度為主的局面，并填補(bǔ)線上付費(fèi)缺口，成為音樂人增收的下一站。

虛擬周邊產(chǎn)品市場(chǎng)已初具發(fā)展條件

粉絲經(jīng)濟(jì)早已“墻外開花墻外紅”，而作為粉絲經(jīng)濟(jì)的副產(chǎn)品，音樂產(chǎn)業(yè)周邊市場(chǎng)的運(yùn)作也已經(jīng)在國(guó)外有了成功的案例和市場(chǎng)根基。據(jù)美國(guó)專利授權(quán)業(yè)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2016年，美國(guó)市場(chǎng)音樂周邊的總銷售額高達(dá)31億美元；而早在2013年，日本音樂行業(yè)的周邊產(chǎn)品銷售額就已約合70億人民幣。

反觀國(guó)內(nèi)，目前我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)和科技深刻影響，也是較早將泛娛樂概念運(yùn)用于音樂產(chǎn)業(yè)鏈打造中的國(guó)家，因此周邊市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展具有相當(dāng)大的想象空間。根據(jù)中信證券研究部的測(cè)算，泛娛樂時(shí)代我國(guó)音樂行業(yè)中周邊產(chǎn)品的收入可達(dá)100億。

但由于過去盜版泛濫和消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)薄弱，正版實(shí)體周邊銷售起步較晚且長(zhǎng)期處于緩慢發(fā)展階段。在這樣的背景下，為消費(fèi)者提供趣味性互動(dòng)體驗(yàn)、融合泛娛樂要素的虛擬周邊產(chǎn)品，或許會(huì)成為數(shù)字音樂時(shí)代培育國(guó)內(nèi)音樂周邊市場(chǎng)的新切入口。

相比實(shí)體周邊產(chǎn)品，虛擬周邊使得粉絲在通過線上途徑達(dá)成身份認(rèn)同和群體歸屬感上有了更大的選擇權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)渠道也更能滿足他們與場(chǎng)景發(fā)生互動(dòng)的需求；同時(shí)，虛擬周邊產(chǎn)品的創(chuàng)作和傳播所帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)也不可小覷。

現(xiàn)階段，粉絲消費(fèi)的核心主體集中在以90后為首的年輕群體上，該群體普遍深度參與娛樂，且付費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈。由中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合京東金融共同編制的《2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》同樣指出，90后作為消費(fèi)增長(zhǎng)最快的群體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的花銷超過其日常消費(fèi)支出的一半。 

從以上角度來看，國(guó)內(nèi)虛擬周邊市場(chǎng)已具備發(fā)展條件。年輕消費(fèi)群體對(duì)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的適應(yīng)和更高的正版產(chǎn)品消費(fèi)需求，成為了撬動(dòng)虛擬周邊經(jīng)濟(jì)的重要支點(diǎn)。

建立在多樣產(chǎn)品類型之上的變現(xiàn)嘗試

虛擬周邊產(chǎn)品的創(chuàng)作涉及多種渠道的虛擬形象授權(quán)，進(jìn)而通過不同產(chǎn)品形式來實(shí)現(xiàn)對(duì)于IP價(jià)值的轉(zhuǎn)化。目前，虛擬周邊產(chǎn)品開發(fā)涉及的領(lǐng)域包括社交、游戲等。

美國(guó)社交網(wǎng)站Twitter就曾于2015年與Taylor Swift達(dá)成合作，配合其新歌《Bad Blood》推出付費(fèi)emoji表情。通過與行業(yè)內(nèi)有龐大粉絲基礎(chǔ)的音樂人合作，為他們?cè)O(shè)計(jì)專屬表情包從而增加社交場(chǎng)景的娛樂性和粉絲活躍度，是各大社交巨頭近年來為了爭(zhēng)奪流量而進(jìn)行的一次嘗試。

而這也被證明是一次成功的嘗試，不論是平臺(tái)還是藝人本身，都借此打開了一條盈利的新思路，不光聚攏了粉絲和用戶，同時(shí)也可以趁機(jī)進(jìn)行自我營(yíng)銷和宣傳。

2017年，韓國(guó)社交媒體巨頭Line Friends聯(lián)手防彈少年團(tuán)（BTS）發(fā)布了BT21——以BTS成員為原型的二次元卡通形象，以“由成員們根據(jù)自身性格、取向等親自設(shè)計(jì)”為售賣噱頭，成功戳中粉絲情感痛點(diǎn)。該產(chǎn)品首發(fā)僅十天內(nèi)就突破800萬(wàn)下載量，推特主頁(yè)粉絲逾40萬(wàn)，包括近億的相關(guān)討論量。而針對(duì)該虛擬形象再次制作實(shí)體周邊并投入市場(chǎng)的模式，更是打通了二次元向三次元轉(zhuǎn)化的雙重盈利方式。

同時(shí)，以藝人外貌建模或由藝人配音等方式制作的游戲也是虛擬周邊產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要領(lǐng)域。韓國(guó)公司CJ Netmarble于2月6日宣布即將在2018年推出防彈少年團(tuán)的真人養(yǎng)成游戲BTS World。消費(fèi)者將可以在游戲中看到成員們拍攝的一萬(wàn)多張照片和一百多段各種情境的短片，還能聽到他們親自演唱的游戲OST。

Line Friends官方發(fā)售的BT21周邊

此外，國(guó)內(nèi)女團(tuán)SNH48也于去年上線了名為《星夢(mèng)學(xué)院》的游戲。該款游戲以Q版成員形象＋真人配音為特色，吸引眾多粉絲前來氪金。游戲公測(cè)預(yù)約開啟當(dāng)日人數(shù)就超過16萬(wàn)，而后繼續(xù)保持每天數(shù)萬(wàn)人的增長(zhǎng)，短短十余日突破60萬(wàn)大關(guān)。

總體來說，目前這類虛擬周邊產(chǎn)品的的成功推出，均建立在藝人龐大的粉絲群體和消費(fèi)能力基礎(chǔ)上。但是，憑借著虛擬周邊產(chǎn)品的高傳播效率、低邊際成本的特點(diǎn)，未來不排除可以有更多非頭部流量音樂人通過虛擬周邊產(chǎn)品獲得效益。 

虛擬周邊產(chǎn)品市場(chǎng)的前景與隱憂

虛擬周邊產(chǎn)品的推出是基于藝人本身IP價(jià)值的挖掘，并在虛擬產(chǎn)品制作、推廣的過程中進(jìn)行IP價(jià)值的二次孵化。同時(shí)，相比形式單一的實(shí)體周邊的售賣，虛擬周邊可以基于更廣泛的傳播媒介，并進(jìn)一步構(gòu)建出音樂產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的多重跨界可能。

虛擬周邊產(chǎn)品的開發(fā)在其他領(lǐng)域早有成功先例。2016年，騰訊便與迪斯尼就電影IP《瘋狂動(dòng)物城》合作開發(fā)QQ表情、頭像掛件等虛擬周邊產(chǎn)品，成為經(jīng)典的產(chǎn)品依靠場(chǎng)景帶動(dòng)的案例。不論是內(nèi)向生長(zhǎng)還是向外拓展，虛擬周邊正在讓不同行業(yè)的多方影響力和收益共同形成互補(bǔ)閉環(huán)。

然而，盡管虛擬周邊產(chǎn)品開發(fā)在音樂市場(chǎng)中有著極大的潛力，且此前已經(jīng)有諸多虛擬周邊產(chǎn)品面世，但這些衍生價(jià)值的開發(fā)乃至整個(gè)虛擬周邊行業(yè)的發(fā)展仍受到一些因素的制約。

首先，虛擬周邊市場(chǎng)尚未形成有效的變現(xiàn)途徑。被國(guó)外藝人和社交平臺(tái)玩轉(zhuǎn)的付費(fèi)表情包，在國(guó)內(nèi)還停留在粉絲自制、宣傳物料的層面，制售產(chǎn)業(yè)鏈條尚未建立；其次，與付費(fèi)數(shù)字音樂的銷售情況相類似，虛擬周邊還僅是流量藝人的玩具，處于腰尾部的音樂人很難通過制售虛擬周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收益，甚至在宣傳上也收效甚微；再次，目前虛擬周邊產(chǎn)品的品類還較為單一、缺乏創(chuàng)新力，大多是為了收割粉絲價(jià)值、獲取短期利益而生產(chǎn)出的流水線產(chǎn)品，這也對(duì)虛擬周邊市場(chǎng)造成極大的傷害。

在音樂先聲看來，如今的內(nèi)地音樂市場(chǎng)雖已呈現(xiàn)出圈層化發(fā)展的趨勢(shì)，但周邊產(chǎn)品既然是基于IP價(jià)值的開發(fā)并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)收益，就必然不能局限在圈層中，或者換句話來說，虛擬產(chǎn)品市場(chǎng)的建立將會(huì)進(jìn)一步拓展圈層的邊界，使得圈層人物和文化符號(hào)有更多在主流層面?zhèn)鞑ズ推毓獾臋C(jī)會(huì)。

未來，IP價(jià)值的開發(fā)將會(huì)越來越受到資本和行業(yè)的重視，虛擬周邊作為打開周邊產(chǎn)品市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)，在涌動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)和泛娛樂行業(yè)背景下或?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

來源：億歐