盜版不除，國產電影衍生品市場的繁榮注定無從談起水煮娛
據2017年中國網絡購物規模調查和預測顯示，2016年中國網絡購物用戶規模達到5億人，相比2015年的4.6億人，同比增長8.6%，2016年中國網購占社零總額比重達15%，較2015年進一步提升了2.4%，近幾年以平均每2個百分點的增速增長。
對于熱愛在網上購物的中國人來說，這些東西應該不陌生吧——
開了美顏效果的喜羊羊手機殼；
連維尼熊的親媽都不認識的維尼熊拖鞋；
LOGO粗暴又簡單的美國國旗米老鼠床單；
唐老鴨海報，制作這個海報的人確定他做的這個不是中國北京鴨？
相信即使不用給大家普及知識大家也知道，我們在某寶等購物網站上買到的這些卡通人物周邊，大多數都是盜版產品。
其實，電影衍生品源于電影，是除銀幕放映以外一切增加電影產業下游產值的產品，包括各類玩具、音像制品、圖書、電子游戲、紀念品、郵票、服飾、海報甚至主題公園等，可以在電影放映結束后相當長的一段時間里繼續為電影公司、生產商帶來源源不斷的收益。
概念源自美國，但國內市場還處于原始階段
電影衍生品的概念最初來自美國，并且在國外電影市場已經摸爬滾打了幾十年。而國內電影衍生品直到近十幾年才開始悄然興起，相比國外，國產電影衍生品開發相對滯后，衍生品市場還存在巨大的開發空間。
目前，國產電影收益幾乎全部來自票房收入，電影衍生品大多是配合電影宣傳活動的大件擺設，很多甚至是以贈品的形式出現，衍生品開發處于原始階段，不僅市場開發和銷售渠道方面還不完善和通暢，其消費需求和實際水平也不夠成熟。
我們再來看看美國迪士尼等公司動畫電影衍生品的銷售情況。
漫威采取的是衍生品實體店銷售；迪士尼里最受歡迎的米奇店鋪也是隨處可見，而且出售的商品全部都是正版。
所以結論是……我們的盜版猖獗是因為我們都在網上購物嗎？
當然不是。
中國電影衍生品盜版猖獗的癥結在于，我國電影衍生品的版權保護工作實在是太薄弱了，薄弱到我們早已對這些盜版產品習以為常，甚至有相當一部分人都在享受低價盜版產品帶來的便利。
電影衍生品就像是一個被遺忘的角落，一直沒有得到有力的管理和保護。很多人可能會說這只不過是衍生品而已，他們首要的工作不是拍好電影嗎？
對比美國市場，中國衍生品利潤還在被盜版壓榨
電影衍生品有多賺錢呢？在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，甚至高于電影票房。迪斯尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入高達20億美元，遠遠超越了票房收入。
而在中國完全是另外一番景象，電影衍生品幾乎是不賺錢的。中國的電影衍生品產業如果要達到像美國那樣的程度的話，我們的體制特別是版權保護的體制必須非常完善，不然就是空談。
美國迪士尼最大的部門是法律部門，有上千個律師在為他們工作，所以它基本上沒有盜版產品，這樣才會出現巨額的衍生品收入。
如果要說中國電影衍生品面臨什么難題，恐怕要從這五個方面來看就是：消費場景分散、盜版取證困難、侵權處罰力度小、侵權立案標準不一、地方政府不愿配合。
據統計，在目前國內的電影衍生品市場中，盜版產品占80%，而且法律體系并未具體到電影衍生品所涉及的多種權利，導致道具、場景、情節等電影要素被商業化后甚至找不到對應的法律條文加以保護。
如果你去一趟義烏的小商品市場，你就會發現，每走十步就能看到一家賣盜版阿貍產品的店。淘寶線上搜索“阿貍”關鍵字，會出來14萬條相關產品信息，但正版經銷商只有50-100家店鋪，也就是說14萬條鏈接里絕大多數都是盜版產品，每個銷售量都有數萬，每款產品的價格在20-100元不等，盜版銷售額每一年算下來是天文數字。
盜版產業鏈已十分完整，甚至比正版的出品速度還快。電影公司們只要剛推出正版產品，還沒等到占領市場空間，盜版就以排山倒海之勢被生產出來并迅速投入到批發市場和網絡等渠道。久而久之制片方覺得自己實在無力抗衡，干脆就不做了，頂多也就是搞個宣傳噱頭發發贈品什么的。
而且有八九成的盜版侵權還無法抓取證據進行索賠，即使是發了律師函也只是算是一種警告，大多數侵權方都知道這個法律漏洞，所以根本不會理會，該生產生產，該銷售銷售。
盜版產品占據了大量的市場份額，正版衍生品不僅不好賣而且各門店競爭激烈，最可怕的是會導致逆向擠出效應，我國剛起步的電影衍生品市場發展一下子就被制約住了。
其實個別國產電影也曾對電影衍生品全面開發做過一些嘗試。比如《三槍拍案驚奇》上映后，上線的網絡游戲《麻子面館》；《建國大業》推出的打火機等，但是這些衍生品都帶有濃濃的“玩兒票”性質，并沒有為電影帶來更多的收益。和國外相比，國產電影的衍生品開發真的相距甚遠。
國產動畫自身發展滯后，持續創造價值能力不足
說完了知識產權保護的外因，我們再來探尋一下國產電影衍生品至今不成氣候的內因。
電影衍生品賣得最好的，無疑就是動畫系列。這一點無論是在國內還是國外都一樣，美國迪士尼公園里的周邊產品都是卡通人物，而即使是真人版漫威的衍生品，也是建構在漫威漫畫的大IP基礎上的。
相比之下，美國動畫可以真正做到老少皆宜，而且一直在走國際化路線，沒有太多的文化壁壘，像《卑鄙的我》《怪物史瑞克》等作品，都是可以給成人看的動畫，所以衍生品的受眾群龐大，涵蓋了全世界的觀眾人群，就不愁賣不出去。日本龐大的漫畫帝國衍生品市場也是同理。
但是反觀國內的動畫市場，《喜羊羊與灰太狼》之類的動畫，只有小孩子才愿意看，你幾乎不會聽到有成年人去談論這些動畫作品，更談不上國際化，無法吸引更廣泛的受眾。
而小孩子的購買力極其有限，而且也完全要看大人們愿不愿意為孩子的喜好去買單。所以在動畫的創造和開發上，就要做好長遠的構思。
因為國產動畫業還未形成真正的發展規模，所以很難有自己的動畫主題樂園，無法像迪士尼那樣將一個或幾個IP不斷地做大做好，缺乏長效機制。而且在衍生品的開發和研究上也缺少創意，內功練得也不夠好。
但也有個別成功案例，如《失戀33》的玩偶“貓小賤”，就是KAiLA公司從劇本階段就介入創造了適合影片風格的物品，影片上映后，首批一萬件很快賣斷，玩偶成為熱門話題。通過微票兒平臺上線的《大圣歸來》的公仔也在3分鐘內就將999套售罄。
追本溯源，要對衍生品的盜版行為形成有效的遏制，就必須內外一起抓。
首先，當然是要有相關法律的支持，做好工商查處、法院訴訟、公安查處等工作。
其次，是做好公眾教育，讓廣大觀眾認識到生產和購買盜版衍生品是一種違法行為。
最后，要在銷售這一環節想辦法。
現在的影院衍生品陳列區更新頻率卻并不高，甚至一個月都難得更新一次，而且鑰匙扣、卡包、杯子等低成本的衍生品更受國內消費者歡迎。影院可以考慮做捆綁式銷售，或者做主題套餐的銷售。
值得一提的是，版權保護分實體店和網店兩種渠道。直營的實體店很難有假貨，迪士尼走的就是這個路線，但是具體國情具體分析，對熱愛網上購物的中國消費者來說，建立官方旗艦店是不錯的選擇。
來源：傳媒大眼 作者：文心
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