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5月11日凌晨兩點半的北京朝陽區(qū)某街道，小潔和朋友走出電影院，神色激動地討論著剛剛結(jié)束的電影劇情。“鋼鐵俠、驚奇隊長、滅霸……”聊天的重點圍繞著這些關(guān)鍵詞。深夜的街頭人流熙熙攘攘，在這群年齡大多集中在二三十歲的觀眾中，女性赫然占了一半。甚至還有一個女生全副武裝，COS成了黑寡婦的模樣。

這樣的場景在各大一線城市并不少見。凌晨剛過，國內(nèi)《復(fù)仇者聯(lián)盟3》（以下簡稱《復(fù)聯(lián)3》的票房就突破了2億大關(guān)，貢獻者便是這些漫威系列的忠誠影迷。而在貓眼給出的觀影畫像中，女性受眾占比高達46.5%。

然而諷刺的是，就在電影上映的首日，通遼萬達影城卻安排在《復(fù)聯(lián)3》的觀影廳發(fā)布廣播：“敬告各位女性，請在看電影的時候不要打擾你身邊男性的朝圣，遇到不懂的劇情安靜吃爆米花就好……”

這也在無形中反應(yīng)了一種飽含性別歧視的刻板觀影認知，時至今日還有不少人認為，超級大片的主要市場仍屬于男性觀眾。事實上，當下國內(nèi)漫威系列的女性粉絲群體已經(jīng)占據(jù)了人數(shù)優(yōu)勢，而在相關(guān)衍生品消費人群中，女性占比更是超過了60%。

而這點各大品牌看的要清楚得多。強大的IP影響力讓漫威系列的一眾超級英雄成為了帶貨界的當紅炸子雞。而這些衍生品的合作觸角延伸至生活的方方面面，可謂是從頭到腳，男女皆宜。甚至不乏品牌將目光專門瞄準了女性市場。

衣食住行，超級英雄的全方位入侵

雖然漫威宇宙的故事發(fā)生在一個超自然力量遍地走，外星勢力橫行的世界，但大多時候這些備受人喜愛的超級英雄還是活在人類中，擁有著再自然不過的愛好和與常人別無二致的生活。對漢堡情有獨鐘的鋼鐵俠、高中生小蜘蛛、愛騎摩托的寡姐和熱愛晨跑的美隊……而他們這些接地氣的一面也為許多產(chǎn)品合作提供了機會。

超級英雄的馬克杯、毛巾、圓珠筆、機車頭盔再到日常的服飾、手表，甚至是片中人物愛吃的薯片和飲料都被不少品牌青睞。而這些林林總總的聯(lián)名產(chǎn)品對女性的吸引度絲毫不亞于男性。

以本次的《復(fù)聯(lián)3》為例，上映前夕，可口可樂便攜手漫威推出了綠巨人、美國隊長、鋼鐵俠、鷹眼、雷神、黑寡婦六種包裝的無糖特飲。粉絲在微博上曬出購買的主題可樂還有機會獲得《復(fù)聯(lián)3》的免費觀影兌換券。盡管這次的聯(lián)名合作被網(wǎng)友調(diào)侃為“無糖高虐預(yù)警”，但是六位初代復(fù)仇者的包裝依然吸引了不少粉絲，網(wǎng)絡(luò)上不乏各種曬圖。

好時巧克力同樣也在《復(fù)聯(lián)3》上映前推出了超級英雄主題包裝的巧克力套裝，為了討好粉絲，還隨巧克力一同寄出了超英主題的杯子、電影海報等周邊，也讓微博上的網(wǎng)友激動了一把。

服裝合作方面更是極受品牌歡迎。優(yōu)衣庫今年的UT設(shè)計大賽主題便是漫威，一個多月的參賽時間內(nèi)收到了來自全世界的8500件作品。今年三月，優(yōu)衣庫公布了17位獲獎作品，按照賽程規(guī)定它們將被制成UT批量發(fā)售。而4月29日，這批UT剛一上架便被網(wǎng)友瘋搶至斷貨。這種基本款T恤的強大魅力自然離不開漫威的IP吸引力。

同時，F(xiàn)ans-Made推出了復(fù)聯(lián)主題衛(wèi)衣，相比UT更顯得中二十足，鮮明的超級英雄元素直接被搬上了服裝。

然而這樣普通人看來羞恥度爆棚的周邊在粉絲群中卻很受歡迎。此前這家服裝電商平臺在《黑豹》上映時曾推出過黑豹同款項鏈，這一周邊還成了官網(wǎng)上買家秀的熱門產(chǎn)品。

國牌美特斯邦威這次也湊起了熱鬧，同樣從基本款T恤著手，一系列和漫威的合作款T恤悄然上線。

“這并非美特斯邦威和漫威的第一次聯(lián)名，從2016年起它就和迪士尼宣布合作。這也是美特斯邦威試圖用IP合作實現(xiàn)自救的途徑。”時尚品牌達人安雅告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬。在她看來，優(yōu)衣庫已經(jīng)通過與IP建立跨界聯(lián)名完成了一種時尚生活方式的傳遞，而美特斯邦威此舉也是品牌的一種年輕化嘗試。

在家居方向，日本知名家具品牌大塚家具在《復(fù)聯(lián)3》上映之際聯(lián)手漫威推出了150 多款的家居產(chǎn)品，抱枕、毛巾、拖鞋、玩偶......各類家具用品都化身為復(fù)聯(lián)中的超級英雄，還在東京新宿舉辦了漫威主題展。

這些更貼近生活的聯(lián)名款固然有著品牌考慮粉絲經(jīng)濟的因素，但更多是出于一種討好年輕消費群體的心態(tài)。根據(jù)貓眼的《復(fù)聯(lián)3》粉絲畫像顯示，在20歲到30歲之間的觀眾占比超過了60%。而這批群體即便不是漫威系列的忠實粉絲，也大多對超級英雄具備較高的好感度。

因而品牌的這些IP合作，便能夠在無形中傳遞一種更年輕更潮流化的心態(tài)，這種品牌價值觀的傳遞，便是不少企業(yè)不惜花費高昂的授權(quán)費用而試圖實現(xiàn)的聲量傳播。

不懂漫威？女性才是消費主力軍！

而為了實現(xiàn)這種聲量傳播的最大化，許多與漫威進行合作的品牌將宣傳陣地放在了微博，相較于其他社交平臺，這里的圈層營銷、粉絲效應(yīng)更為顯著。甚至早在電影上映前，就有粉絲自發(fā)總結(jié)出了漫威的合作品牌。

在鹿慕的這條總結(jié)博下還有各種其他粉絲的補充，而轉(zhuǎn)發(fā)中這些粉絲則用“漫威我的錢是大風刮來的嗎？”這句調(diào)侃表達買買買的心情。

這些轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以千計的微博中，超過90%的用戶都是女性。盡管貓眼展示的觀影受眾比中女性只占到了46.5%，但是在漫威IP的消費人群中，女性比例要遠高于男性。

“我這段時間光是買漫威的衍生品就花了超過三千塊，還都是和品牌的合作款，不包括迪士尼自己出的。”5月11日下午，小潔說。根據(jù)她的介紹，小到紙巾飲料，大到服裝飾品，只要是喜愛的款式她都沒有放過。而據(jù)她所說，她的消費力度在粉絲中不過是“九牛一毛”。

而針對5月11日轟轟烈烈的萬達影城歧視《復(fù)聯(lián)3》女觀眾這一事件，小潔同樣表示了憤慨：“總有人把無知當有趣。現(xiàn)在還有人認為女性不看超級英雄？實在藥丸。”

長久以來，似乎的確存在著一種觀念：“打打殺殺的熱血英雄漫畫應(yīng)該是男性群眾市場。”就連去年的SHCC（上海漫控潮流博覽會）上，《蝙蝠俠》、《自殺小隊》的編劇Tim Seeley看到了現(xiàn)場大量的女性粉絲后都表示了震驚：“我從沒想過會有這么多女孩子喜歡這個！”

對此，某粉絲經(jīng)濟學研究人士在接受娛子醬采訪時表示：“雖然原本的動漫市場男性群體更多。但是漫威開啟電影化進程后，一直在努力迎合女性和青少年的口味。真人化后演員自身具備的明星效應(yīng)和被簡化的故事走向更是吸引了大批女性觀眾，再加上當前流行的腐向同人文化加持，漫威的粉絲受眾中女性比例已經(jīng)越來越高。”

按該人士的說法，在消費層次，大多數(shù)女性粉絲會比男性更樂意為周邊產(chǎn)品買單，女性在消費人群中的占比已經(jīng)超過了六成，其中雖然不乏給男朋友或老公買禮物的情況。而這一點，許多品牌也已經(jīng)擁有了基本認知。《復(fù)聯(lián)3》上映前，便有很多出于“她經(jīng)濟”角度而推出的聯(lián)名產(chǎn)品。

彩妝品牌Hot Topic就打造了《她的復(fù)聯(lián)3》美妝系列。包含了眼影、唇彩、香水、指甲貼片、浴球的全套美妝產(chǎn)品在包裝設(shè)計上加入了“無限寶石”元素，一開始瞄準的便是女性粉絲群。

而珠寶品牌周大福也推出了一系列超級英雄主題的飾品，也明顯是針對女性用戶而推出的聯(lián)名款。

“當然，女生消費人數(shù)多并不意味著男粉不愿意花錢。事實上，漫威系列的很多電子科技類周邊，例如手機、電腦、耳機這些對男粉的吸引力就超過我們。而且很多時候男粉絲購買產(chǎn)品只看重是喜愛角色的周邊，而女生則會糾結(jié)于實用性跟收藏性，也更看重顏值。”另一位漫威粉絲藥藥說。

她還拿VANS和漫威推出的合作款鞋子舉例：“我很喜歡鋼鐵俠，但是他的那款鞋我覺得不好看，就沒有購買欲望。”

這也的確表現(xiàn)了當前很多聯(lián)名產(chǎn)品的不足，單純考慮超級英雄的形象元素，而忽略了對美感和設(shè)計的追求。也許在未來，更多品牌還需要好好琢磨下怎樣討好女性消費群體。

至于那些還抱持著女孩不會看漫威這樣刻板觀念的企業(yè)，市場和輿論會負責“教做人”。

品牌硬植入，如何避免尷尬？

當然，營銷新時代下，觀眾群的研究是一方面，植入形式同樣也值得探討。上面的品牌案例大多是生產(chǎn)周邊產(chǎn)品。但也有一些大牌與漫威的合作目標是“露臉揚名”。他們手握大把預(yù)算，通過砸錢的方式選擇在影片中進行硬性植入。

“現(xiàn)如今很多品牌都認為高人氣的流行大片能夠迅速帶來高曝光，營銷部門還無需考慮創(chuàng)意催促執(zhí)行，花錢讓導(dǎo)演加戲就可，簡直把人傻錢多速來寫了滿臉。而業(yè)內(nèi)目前并沒有一個普遍認可的公式來量化投入和產(chǎn)出，因而也造就了很多非常尷尬的廣告硬植入。”某營銷分析專家如此介紹。

優(yōu)秀影片中的品牌露出其實要求很高，需要和故事與人物的行動線契合，融入劇情場景。經(jīng)典的電影植入更要求能夠激發(fā)觀眾的共鳴。只有做到了這些，品牌才能吸引到聚精會神看電影的觀眾的注意力。例如《蒂芙尼的早餐》中赫本穿的那身紀梵希小黑裙，縱使時光流轉(zhuǎn)多年依然經(jīng)久不衰。

然而超級英雄電影的故事架構(gòu)和人物塑造往往較為單一，許多時候高超的電影特技和動作畫面是主打賣點。在這樣的影片中追尋簡單粗暴的品牌植入往往會適得其反。畢竟如果說在一片陌生的劇情場景下偶爾看到熟悉的產(chǎn)品符號還可稱得上是彩蛋，那頻頻出現(xiàn)便絕對是觀影災(zāi)難了。《變形金剛4》就是最好的例子，甚至還有影評人吐槽電影“在廣告中插播故事”。

但是漫威系列在這方面卻一直做得較為克制，甚少會在觀影過程中出現(xiàn)大量讓人太過出戲的鏡頭。以《復(fù)仇者聯(lián)盟2》為例，班納在昆式戰(zhàn)機中聽音樂使用了Beats耳機，所有的平板電腦都是三星品牌，快銀的跑鞋為阿迪達斯，鋼鐵俠和美隊的上衣都是Under Armor……

而這些植入?yún)s并未讓人產(chǎn)生巨大的違和感，因為往往都是在鏡頭中一閃而過，但這些浮光掠影的片段同樣讓品牌方陷入了尷尬。稍縱即逝的產(chǎn)品容易被觀眾忽略，也很難被媒體捕捉獲得免費的傳播機會。

這時電影之外的營銷搭配便顯得至關(guān)重要。這點Under Armor就操作的不錯。在影片中，UA出現(xiàn)鏡頭不過一分半，logo露出大多還是在背后。然而電影之外，UA推出了一系列復(fù)仇者內(nèi)衣，還拍攝了一支花絮視頻，講述品牌是怎樣和電影服裝設(shè)計師一起設(shè)計這些超級英雄內(nèi)衣。

這支花絮跟隨電影的宣傳節(jié)奏在Youtube、twitter、facebook等平臺大量推廣。雖然比常規(guī)款貴一倍，但是第一批上線幾小時內(nèi)便被搶購一空，也為品牌官網(wǎng)帶來了大量訪問者。

由此也可說明，品牌與電影的關(guān)聯(lián)度、影片內(nèi)外的聯(lián)合傳播起到的宣傳價值超過了植入時長，這樣的聯(lián)動營銷也是更受當下年輕人喜愛的合作方式。未來更多品牌在探索和超級英雄大片的合作時，也許可以通過這樣的手段，規(guī)避風險，打造更為影迷接受的亮相。

來源：娛樂資本論  作者：郭吉安