抖音:游戲營銷新戰(zhàn)場水煮娛
根據數據統計平臺App Growing5月20日發(fā)布的《抖音廣告分析報告》，游戲行業(yè)廣告數投放占比最高，為34.48%，且游戲以展示游戲場景為主，因為在投放形式方面以橫版視頻投放為主。而各主流渠道比較熱門的金融行業(yè)廣告僅占比1.32%，甚至未能名列Top10。
5月11日，本月的稍早時候，據今日頭條分享會上透露的數據顯示，3月6日才開啟競價功能的抖音在1-3月的游戲行業(yè)廣告流量消耗數據上已經幾乎和今日頭條持平。其中抖音占31.8%，今日頭條占32.9%。
隨著大量明星入駐與平臺KOL誕生，抖音的用戶構成也在變得更加多元化。得益于這種變化，無論是大廠還是獨立游戲團隊，抖音都已成為游戲人的重要機會。
抖音KOL已具備足夠大的能量
4月26日，獨立游戲團隊Snowink發(fā)現他們的游戲《36種死法》在AppStore免費榜上直線飆升。
26日早晨，Snowink團隊成員發(fā)現《36種死法》出現在抖音信息流中。一位名叫“游嘴滑社”的KOL上傳了《36種死法》的游戲視頻。短短幾個小時內，《36種死法》從免費榜百余名躋身至四十名，三天后，《36種死法》在AppStore免費榜升至第11名，此時的第9名是《王者榮耀》。用團隊成員X7的話說：“這是我們離《王者榮耀》最近的一次。”
《36種死法》是Snowink在2017年7月中旬推出的一款小游戲。游戲內容以虐心玩法為主，玩家需要操作一個火柴人形狀的忍者，進行各種挑戰(zhàn)。其中包括爬梯子、跑酷、極限跳躍等36個不同的小游戲。值得一提的是，《36種死法》并不是近期才上線的新游戲，它已經上線兩年了。在上線的兩年間，這款游戲的排名一直都有浮動，從免費榜幾千名到幾百名，但從未達到過這樣的高度。
實際上，之前也有用戶在抖音上上傳過這款游戲的游玩視頻，但一直沒有讓《36種死法》沖進免費榜前20。這次游戲的突然爆紅，離不開抖音紅人“游嘴滑社”。“游嘴滑社”是“鮮柚游戲”、“有的玩”兩個APP運營者的抖音賬號。截止發(fā)稿前，游嘴滑社在抖音平臺擁有24萬粉絲，上傳了96部作品，獲得了201萬次點贊。其中《36種死法》的短視頻獲得了抖音官方推薦，與之相比，其他短視頻的評論、點贊數據差了許多。
據Snowink團隊成員X7透露，本次事件完全是游嘴滑社的自發(fā)行為。在這款游戲上，團隊沒有做過任何推廣。KOL具備的能量可見一斑。
無獨有偶，今年3月底，一款名叫《老鐵扎心了！一部玩壞歷史的爆笑游戲》的小游戲排到了AppStore免費榜第八，在當時的榜單中，這款游戲在非騰訊系游戲中排到了第一位。據App Annie和七麥數據顯示，這款游戲最初上線于2016年1月22日，至今運營已有2年之久。
與《36種死法》相似，在抖音KOL上傳相關短視頻之前，《老鐵扎心了》始終沒有在AppStore上有過出色的成績。隨著3月15日，這款游戲的游玩視頻獲得抖音推薦，它的下載量也迎來一波大爆發(fā)，一舉進軍AppStore免費榜前十。
實際上，無論《36種死法》還是《老鐵扎心了！》，在抖音傳播中都存在一定的共性。這兩款游戲在游戲性質、盈利能力、后續(xù)排名上都頗為相似。
從游戲本身上看，這兩款游戲都不是近期上架的游戲，玩法均以輕度休閑玩法為主，略帶一些惡搞、趣味因素。在抖音十幾秒的短視頻中，玩法十分抓人眼球。
從盈利模式上看，這兩款游戲均以廣告收入為主，以內購收入為輔。即使抖音帶來的用戶付費轉化率不高，也能通過廣告獲取大筆收益。
從成為爆款的經歷上看，這兩款游戲的火爆完全來自于抖音平臺用戶的自發(fā)行為，且抖音官方的推薦起到了很大作用。
抖音已成游戲廠商最愛的投放渠道之一
UGC內容之外，抖音官方承接的游戲廠商投放也呈現上升趨勢。
據App Growing數據顯示，4月24日-5月14日期間，共有247款游戲在抖音平臺投放了914個廣告，按照廣告投放數排序，輸出Top10游戲投放風云榜如下圖。
游戲題材上，在Top10游戲排行榜中，有四款游戲為三國題材，其中包括了位居榜首的的策略游戲《全民主公H5》、《斗妖傳》、《小妖貴姓》與《塔塔斗三國》。另一方面，Top10中有IP的游戲也有兩款，其中包括近期熱播的烈火如歌同名手游，在抖音上也有較多的信息流視頻的廣告的投放。
在游戲類型方面，抖音上投放廣告的游戲以角色扮演類為主，游戲數量占比71.66%，而策略類型的游戲位列第二，游戲數量占比23.89%。在游戲題材方面，在整體投放廣告的247款游戲中， “三國”等題材的游戲較為廣泛，游戲數量占比為11.7%，西游題材的游戲則占比7%。而在角色扮演類游戲中，以仙俠/武俠等玄幻題材游戲為主，游戲數量占比為51.98%；
投放效果上，小娛聯系到了《烈火如歌》手游的聯運方阿里游戲。阿里游戲稱，《烈火如歌 》在斗魚的投放效果超出了預期，最后“迪麗熱巴躲貓貓”的挑戰(zhàn)有5800多人參與，是4月抖音品牌挑戰(zhàn)賽中數據表現最好的。
游戲開發(fā)者是如何看待抖音投放的？
PGC內容與UGC內容在抖音上都有極大的發(fā)揮空間，那么游戲廠商想要最大程度上獲得抖音的流量轉化，需要怎么做？是否所有游戲都適合抖音投放，究竟哪些可以，哪些不可以？小娛采訪了包括獨立游戲開發(fā)者X7、《烈火如歌手游》運營團隊在內的多位業(yè)內人士，得到了不同的答案。
獨立游戲開發(fā)者X7認為，任何推廣都看受眾群體，獨立小游戲是否適合抖音推廣，主要由游戲本身內容來決定，但究竟什么內容是好內容，誰都說不準。因此只能由以及成功的作品來推導出方法論。
另一方面，無論何種游戲，抖音帶推的話影響肯定有，就是利弊權衡的問題。無論是何種類型，都還是看抖音受眾群，以及游戲本身的內容是否會觸動玩家，畢竟抖音是短視頻，能否在很短的15秒內虜獲用戶好奇或芳心，才是最主要的。受限于抖音15秒的視頻時長，只有足夠魔性的小游戲才有機會在抖音上火起來。
至于是否值得在抖音上與KOL合作進行投放，X7認為，獨立游戲團隊經費有限，貿然投放存在很大風險。如果得不到抖音官方的推薦，很可能獲得不了預期的收益。
《烈火如歌手游》運營團隊認為，抖音是短視頻內容及投放選擇的新陣地，因為聚集大量用戶，作為品牌推廣渠道來說是一個不錯的選擇，但游戲屬于垂直品類，要在抖音這樣的渠道去獲得用戶關注并且快速鎖定與產品匹配的用戶，需要制作針對性與匹配度更高的內容。
《烈火如歌》手游的投放內容就針對抖音屬性，去貼合大眾關注的熱點：通過“迪麗熱巴躲貓貓”的主題挑戰(zhàn)賽還有一些有趣熱門的內容，比如熱巴“捧臉殺”視頻，去帶動用戶活躍度與互動量，從而更多去關注阿里的游戲。
阿里游戲之所以選擇在抖音投放，很大程度上是為了適應短視頻內容消費升級需求。投放前，阿里游戲對抖音的用戶做了分析比對，發(fā)現抖音平臺超過60%以上是女性用戶，并且聚合了大量游戲粉與電視劇粉，從這點來看，跟《烈火如歌》手游目標玩家群體是契合的。因此，游戲的目標除了吸引本身就對MMORPG感興趣的玩家之外，也希望開拓影視劇粉絲與女性玩家市場。基于這些原因，阿里游戲才選擇在抖音平臺投放廣告。
抖音是如何看待抖音投放的？
5月初的今日頭條分享會上，抖音官方運營解析了抖音平臺游戲投放的規(guī)則與玩法。
在抖音平臺用戶畫像與特性上，據官方數據顯示，抖音主力用戶90%都小于35歲，并且男女性別比例為4：6。這個比例接近iOS占比，因為抖音的iOS用戶相對更高，這也是游戲廠商希望投放抖音的原因。此外，60%的用戶擁有本科以上學歷，主要集中在一二線城市。
今年Q1抖音的消耗能夠持平今日頭條，具體到游戲行業(yè)，廠商在抖音平臺的投放已經超過了今日頭條，甚至是它的兩倍。其中今日頭條占比接近25%，西瓜視頻31%，抖音游戲占比接近70%。1月至4月期間，抖音的消耗一口氣攀升了121%。3月對全部廣告主開放后，只有不超過15%的游戲客戶還沒有投放抖音。在抖音官方眼中，現在是游戲廠商入局抖音最好的時機。
基于數據分析，抖音用戶使用手機設備在豎屏下的閱讀體驗最好，基于這種模式的互動效果也最好，現在抖音可以支持點贊、分享、收藏等功能。抖音對一部分用戶會開放廣告內容評論權限，原因在于抖音希望廣告內容和原生內容有很好的融合，以便進一步考量用戶對廣告的輿情。
目前抖音官方只會參考前端素材和落地頁做模型預估，后續(xù)會把點贊、轉發(fā)也計入模型。評判廣告是好是壞也要看這兩個參數，比較好的廣告內容也確實有很高的點贊、轉發(fā)數值，帶動二次傳播讓更多用戶體會游戲樂趣。
在這些平臺特性下，抖音運營總結了幾點游戲廠商想在抖音投放獲得效果需要遵循的原則：
第一，好的BGM。抖音官方要求所有廣告音樂都有版權，因此廠商可以用游戲原生配樂、純人聲、自由版權或非市場音樂，而且最好不要是市面上明顯能聽到的音樂。
第二， 好的內容。抖音原生內容質量要求很高，因此抖音官方認為投放的廣告需視頻高清，產品相關度高，強轉化引導，最后要貼近抖音原生。
第三， 游戲有調動情緒的能力。以音游《節(jié)奏大師》為例，這款游戲可以用高玩操作引發(fā)用戶互動；另一款音游《八分音符醬》，則是調動了用戶的獵奇心理，同理的還有《36種死法》。他們都是引發(fā)用戶下載、轉化比較好的方式。
在不發(fā)生重大變故的情況下，抖音將在很長一段時間內成為游戲廠商買量、宣傳的主要戰(zhàn)場之一。無論抖音官方還是已經在抖音上嘗到甜頭的游戲廠商，他們所作所言只是拋磚引玉，尚未入場的廠商仍有許多機會來挖掘抖音買量推廣這座寶庫。
來源：娛樂資本論 作者：顧福昌
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