當一家公司的業務進入全盛時期，往往也意味著距離天花板很近，開始焦慮，尋找新的增長路徑。

2017年財報顯示，騰訊游戲已經拿下了中國游戲市場接近44%的份額，營收超過索尼、蘋果、暴雪、任天堂，成為了全球最賺錢的游戲公司。

與此同時，在用戶數量、營收增長環比、ARPU值等考量發展潛力的數據上，騰訊開始顯現出了市場趨向飽和與增長乏力的隱憂。

大環境的變化也給騰訊提出了更多挑戰。互聯網用戶的注意力正在被日趨多元的娛樂方式分散，付費意愿發生轉變，越來越碎片化。同時，整個游戲產業都不同程度地出現了業績下滑，天花板臨近。未來騰訊游戲如果增速繼續減緩，或者轉而依賴投資收益，顯然無法支撐起當下數十倍的市盈率。

對于騰訊公司來說，近十年來，騰訊游戲已經連續第二年在總營收占比上低于50%。

這個數字讓騰訊感到矛盾。一方面，游戲收入總比重下降，引發了股東對未來的擔憂，股價出現下行。另一方面，在中國把自己打上“游戲本命”的公司烙印，充滿了政策風險。對此，騰訊一邊通過各種渠道亮明價值觀，上線“反沉迷系統”，表示愿意承擔更多社會責任。同時，騰訊又從不敢承諾，不會把公司的前途過多倚重于游戲之上。

內外交纏的背景下，騰訊也在尋找更為理想和可靠的增長途徑。

作為中國最大的流量公司，利用自己的平臺優勢，建立一個以尋找精品IP為核心，文學、動漫為創作源頭，影游、漫游、文游聯動的文創帝國，是騰訊互娛在過去幾年的運營邏輯。

這個戰略經過了近7年的發展，被證明是相當有效的。文學、動漫作為源頭，IP生產流程日趨成熟，已由UGC（用戶生產內容）逐步向PGC（專業生產內容）過渡，并能一定程度上向游戲反哺。在幾大領域的聯動中，騰訊互娛結合自研與對外投資，已經尋找到了更多與用戶連接、產生收益的節點，并在對外競爭中跑馬圈地，建起了護城河。

互娛之路

“泛娛樂”現在已經成為了一個業內的通用概念，這個名詞最早是2011年由現任騰訊集團副總裁程武提出的。

2009年，程武進入騰訊互娛事業群（IEG），那時事業群中只有騰訊游戲一個實體業務板塊，騰訊游戲也是騰訊集團最重要的現金來源。

當時，游戲行業經過數年的高速增長，已經開始爆發出一些癥結：營銷方法比較原始，基本是用積分獎勵、禮包贈送等利益誘惑來吸引用戶；2010年后，游戲產業的內容創新已經開始乏力。

針對這些，程武帶領團隊研究了許多游戲的經典理論，梳理了“人類為什么需要游戲”等終極問題，提出了游戲是人類的天性，騰訊游戲的宗旨應該是“用心創造快樂”。同時，在戰略發展層面，程武和騰訊集團COO任宇昕有比較一致的看法，認為游戲產業一定會與更多產業發生關聯。

2012年，程武正式推出了“泛娛樂”戰略，并將“泛娛樂”定義為“以IP授權為軸心、以游戲運營和網絡平臺為基礎的跨領域、多平臺的商業拓展模式”。并把IP定義為“經過市場驗證的，承載用戶情感的符號和載體”。

當時，市場上對IP的概念還一頭霧水，更談不上重視程度。程武后來承認，剛提出泛娛樂概念時，只是一種內容的跨界嘗試，沒有賦予它過多的意義。

既然要打造“多平臺的商業拓展模式”，就需要尋找一個試水聯動的領域進入。2012年時，騰訊缺少影視業務基礎，在文學層面也無法與盛大旗下的起點中文網競爭，所以程武選擇了一個方向較新、切口較小的網絡動漫作為突破口。并用當時看來是天價、現在看來性價比極高的價格買入了包括《火影忍者》《海賊王》在內的國外優秀動漫作品版權。

程武從內部抽調了一個八人團隊，他們幾乎都沒有動漫背景。程武讓他們用內部創業的模式，開始嘗試進入動漫產業。

現任騰訊動漫付費運營項目負責人王佑翔就是被抽調的八人團隊之一。他介紹：騰訊動漫平臺剛剛上線時，運營模式簡單。所有作者都可以在網站上自由上傳作品，再由內容編輯團隊從稿件中篩選出具有潛力的創作者，主動聯系，以稿費的形式支持他們的前期創作，當作者創作到一定程度后，再繼續簽約。后來，在騰訊動漫上引爆的《狐妖小紅娘》《一人之下》都走過了類似的過程。

除了改造生態外，程武對游戲設計也提出了改變的建議：游戲不能單純以刺激用戶為目的，而是要加入世界觀、情感糾葛，有角色設計，要3D建模。為此，騰訊互娛請來了譚盾、蔡志忠、陸川等多位文化領軍人物，組成了騰訊“泛娛樂大師顧問團”，以表明騰訊轉換戰略打法的決心。

2013年，騰訊收購盛大文學，并成立了“騰訊文學”，這也成為互娛旗下繼游戲、動漫后的第三個實體業務平臺。2014年，在騰訊互娛年度發布會上，程武對泛娛樂戰略做出了全新解讀，定義為“基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟”。這個定義更為簡潔明確，商業目的也更為清晰。同年，“騰訊影業”正式成立。至此，騰訊互娛最為核心的四大業務板塊全部建成。

2015年，騰訊動漫逐步證明了自己在動漫產業上的帶動能力，當程武再次向集團申請購買動漫版權的預算時，總裁劉熾平給他批復了三倍于他申請的金額，鼓勵他可以采取更為進取的姿態。

2016年，馬化騰在兩會上親自為騰訊互娛站臺，明確表示“泛娛樂是內容產業的方向。過去的IP版權是割裂的。如何系統性地綜合開發這些IP，一定是大勢所趨”。

騰訊互娛在集團內的地位，也被提升到了前所未有的高度。

從UGC到PGC

像騰訊這樣的巨型公司，內容產業從單兵作戰走向聯動，這樣的戰略構想最早其實并不來自騰訊。

2005年，陳天橋就以非凡的眼光，提出盛大的目標是“打造一個互動娛樂媒體公司、像迪士尼那樣多元化的媒體帝國”。

為此，2005年，盛大就曾推出過盛大盒子，希望把中國數億家庭都變成盛大的用戶。但那時推出盒子太過超前，2006年被廣電總局叫停。

2009年，陳天橋再次啟動“娛樂帝國”戰略，成立了盛大游戲和盛大文學，希望盛大能從內容生產者轉型為互聯網平臺。然而，盛大始終缺少一個像騰訊的QQ或微信一樣的自然流量入口，平臺構想始終無法兌現。

從盛大的失敗開始，后來的玩家都認識到了，想做成泛娛樂，產業組織的平臺化必不可少。

與單純的直線內容生產不同，泛娛樂的產業組織更像一張網絡。網絡中，同時包括了生產者、組織者、平臺、渠道、消費者終端。而平臺的作用是連接幾方勢能，同時自身具備極強的研發能力和營銷能力，可直接觸達用戶，并不斷積累用戶的大數據反饋，對產品做出調整，并進一步跨領域實現聯動。

另外，平臺的能量還表現在可以聚攏大量的UGC生產者，利用平臺的優勢，將他們導向PGC化的專業生產。平臺可以幫散兵游勇作戰的生產者規劃產品的生命周期和變現過程，從而不斷壯大內容源頭，也讓平臺和創作者實現彼此的利益最大化。

例如，騰訊動漫借勢騰訊集團的流量，擁有大量的UGC作者。同時，他們也會扶植國內的漫畫工作室，聯合培養作者，做流量和影響力放大的工作。另外，在如何回饋創作者經濟收益的問題上，騰訊動漫2012年剛上線時，由于用戶體量小，基本都是免費閱讀。2016年之后，隨著用戶與創作者的體量穩定增長，時機成熟，騰訊動漫在《狐妖小紅娘》《一人之下》等頭部作品中，逐步開始試行了付費閱讀。

騰訊動漫業務部總經理鄒正宇說：“任何一個行業，如果只能通過外部補貼來成長，那肯定不是健康的模式。騰訊動漫之所以探索付費模式，是希望讓業內看到動漫具備造血能力，可以自成體系。”

騰訊動漫的付費閱讀，走過了一條頗為曲折的道路。最開始是模仿網文，做單條購買。后來騰訊動漫發現，對于網文，大家已經形成了多年來的付費習慣。模式移植到動漫后，單條付費數量經常不足以支撐作者的創作。后來，動漫又改為包月付費。但包月模式又存在天然的付費額度瓶頸，單個用戶額度固定，要實現收益規模，就要做大用戶的盤子。

最后，騰訊動漫采取的是單條付費、結合等待模式：如果用戶愿意多等待一到三天，可以選擇免費閱讀。用這種模式，騰訊動漫終于求得了收益的平衡。

目前，騰訊動漫達到了月活躍用戶1.2億，超過5萬位作者在騰訊動漫平臺上投稿，簽約作者數超800人；超過500部作品漫畫點擊率過億，20部動畫作品播放量破億。

對于聚攏草根創作者，讓普通人依靠創作內容改變命運來說，平臺的優勢和資源顯而易見。楊漢亮平時是一位普通的體育老師，他從事網絡寫作已有十多年的時間，筆名叫做“橫掃天涯”，在網文世界里是一位知名網紅。

橫掃天涯的代表作包括《拳皇異界縱橫》《無盡丹田》《天道圖書館》等。其中，《天道圖書館》已經成功出海，被翻譯成了多個版本，并將被影視改編。

靠寫作，橫掃天涯實現了財務自由，但他仍然在饒有興趣地做著體育老師。在他背后，閱文集團為與橫掃天涯類似的創作者，提供了平臺才能具備的專業支持。

閱文集團原創內容總經理楊晨介紹，閱文前期會在海量的作家、作品中進行IP篩選和孵化。接下來，閱文會與上下游公司展開合作，進行共同的IP開發，整合各自資源，進行相應的宣傳、推廣、導流。2015年，閱文推出了“IP共營合伙人”制度，將服務前置，尋找影視、動漫、游戲等相關方面的公司，共同出資，作者及內容方同時享有對衍生作品的話語權，收益由所有合伙人及團隊共享。

　　隱憂與聯動

可以說，經過幾年的沉淀，騰訊互娛在保證文學、動漫等內容源頭穩定產出的前提下，制造精品IP的生產模式已逐步被確立下來。接下來，騰訊互娛就是要實現創立之初的構想，讓幾大板塊聯動起來。

騰訊互娛創立之初的五年里，程武一直表示要耐心打造內容，暫不考慮盈利。不過當下，騰訊游戲面對的一些瓶頸問題，以及互娛的泛娛樂格局基本搭建成形，或許需要程武加快板塊互動的腳步。

2018年3月21日，騰訊發布了2017年Q4以及全年的財報。在游戲領域中，騰訊取得的成績有多項數字令人咋舌。2017年，騰訊游戲成為全球最賺錢的游戲公司，總收入為181.2億美元，同比增長38%，相當于第二名索尼和第三名蘋果的收入總和。

按照全球游戲市場情報公司Newzoo的報告顯示，2017年全球玩家在游戲上花費了7078億元。而中國游戲行業的整體營收是2189億元，按照騰訊游戲收入大約折合978億元計算，騰訊已經拿下了中國游戲市場44%的份額。

不過，市場同樣注意到了另一個關鍵數字：騰訊游戲在公司總營收的占比中，繼2016年首次下滑至50%以下后，還在繼續下降。根據最新的年報，騰訊游戲收入占集團總收入比例約為41%。

另外，整個中國游戲市場的增速都在放緩。2018年一季報顯示，騰訊的游戲總占比在繼續下降。雖然投資領域中的收益讓騰訊的利潤仍然相當好看。但市場對此表現出了比較強烈的擔憂，認為由投資做出的漂亮業績，不足以支撐騰訊作為產品公司主營業務的高市盈率。

作為騰訊互娛的根基，騰訊游戲本身需要轉型。4月23日，在“UP 2018騰訊新文創生態大會”上，騰訊游戲提出了“探索游戲更多可能”的愿景。騰訊游戲副總裁高莉介紹，游戲部門一方面在試圖回歸內容建設本身，尋找更具參與感的文化創意產品；一方面也在發展電競，將游戲上升到電競運營層面，擴大用戶體量。

同時，游戲面對的隱憂，也需要騰訊互娛的其他板塊給予游戲更多的聯動支持。

UP大會上，程武介紹，目前騰訊互娛的聯動過程已初具規模。《王者榮耀》以及正在開發的漫改游戲《圣斗士星矢》已經準備開發真人劇集。未來騰訊游戲、騰訊影業、騰訊動漫都將成為騰訊全產業鏈系列規劃的牽頭者。

程武也將“泛娛樂”戰略進一步升級為“新文創”。表示騰訊互娛將更聚焦于文化價值的創建，通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能。

程武以《王者榮耀》為例，對“新文創”的變化加以說明。“《王者榮耀》從用戶數量上看，它的產業價值已經實現，但從新文創的角度來看，我們還需要給它注入更多文化價值。比如構建《王者榮耀》的故事和世界觀，打造《王者榮耀》長篇漫畫和動畫等。”

同時，騰訊影業還將成立滕影發行，補齊在創制、宣發、版權、授權等領域的全方位布局，搭建全國性的地面發行網絡。騰訊也通過入股方式，與工夫影業、新麗傳媒、海納影業達成了戰略合作。騰訊互娛與柴智屏創辦的萌樣影視一起，未來三年將合作《流星花園》等8部影視和漫畫作品。另外，騰訊影業也與TMP、光大控股形成了投資共同體，即將開發新版《終結者》三部曲，進行全球發行。

在文學領域，閱文集團CEO吳文輝介紹，在網文IP動漫化方面，閱文集團去年共有11部自制動漫開播，多部作品成為了國漫新標桿，比如《斗破蒼穹》動畫第一季全網播放量超14億；《全職高手》動畫第一季全網播放量突破11億。

顯然，未來的一段時間，騰訊互娛將進入一個攻堅時期。況且，面對外部對手，阿里在大文娛上的布局同樣積極，騰訊互娛如何能不斷將幾大產業有效地聚攏和編織起來，互相打通、互相轉化，放大影響力，還需要互娛不斷發揮高超的戰略構架能力。

來源：中國企業家雜志  作者：李原