拼多多奇跡，不是第一個，也不會是最后一個（前者已經有快手和趣頭條）。

中國全品類電商，一直以來都被阿里京東把控著，賽道被堵的嚴嚴實實，而拼多多，卻殺出了重圍，成為今年最火熱的話題之一。

從 2015 年 10 月上線以來，截止到目前，拼多多用戶突破 3 億，據企鵝智庫數據來看，截止今年 3 月，拼多多月活躍用戶量較 2017 年增長了 7 倍多，達到 1.57 億（淘寶月活是 5.3 億，京東則是 2.3 億）。

成立 3 年，唱衰拼多多的聲音沒有停止過。

成功的同時，也被貼上假貨、山寨和消費降級等負面標簽，但存在即合理，既然存在拼多多，也就意味著，在整個價值網絡中，有支撐拼多多的某些勢能，以及需要拼多多的某些人群，這就是我們本文要思考的。

1. 拼多多是什么？ 1.1 拼多多簡介

拼多多成立于 2015 年 9 月，是一家專注于湊單、拼團的第三方社交電商平臺。

用戶可以選擇自己想要的商品，發起或參與拼團，通過微信推薦拼團鏈接給家人、鄰居和好友，吸引對方一起來拼團購買，從而用更低的價格，來購買想要的商品。

拼多多主打 " 社交 + 電商 "，兩者結合帶來的成績令人咂舌。

要知道，騰訊牽手京東 2 年，也沒碰出什么火花，而阿里也一直在嘗試進軍社交，可無論是 " 來往 " 還是 " 圈子 "，都無一例外的碰壁，這讓大家覺得社交電商是一件不可能的事情，所以當拼多多以社交 + 電商起來的時候，業內業外都感到無比震驚。

1.2 拼多多背景

拼多多的母公司，其實是一家游戲公司，叫上海尋夢信息科技有限公司，該公司的大股東就是黃崢。

最開始，拼多多是公司內部孵化的一個電商項目，在 2016 年 9 月，拼好貨與拼多多合并，由拼好貨 CEO 黃崢任 CEO。

游戲的基因，不僅讓團隊有更敏銳的用戶嗅覺，而且也讓拼多多有了很多游戲化的玩法。

1.3 拼多多功能框架

拼多多的用戶基本分為三類：一類是發起團購的團長，另一類的參團的團員，最后一類是平臺商家，其主要的產品邏輯如下：

拼多多的核心頁面和功能結構如下：從這里可以看出來，拼多多和傳統電商很不一樣的地方：

首頁只顯示各種優惠和拼單信息，而把搜索放在底部 tab，猜測其目標用戶來購物目的性不強，主要是被折扣和特價商品吸引

游戲化的玩法，例如簽到得現金、拼團、砍價和抽獎、信息滾動等玩法，一方面用游戲玩法撬動微信的社交流量，另一方面也以此誘導用戶主動分享，低成本獲取新用戶，提高老用戶粘性等等

拋棄傳統電商的 " 購物車 " 模塊，一方面給追求便宜的用戶營造一種 " 再不買就沒了 " 的心理壓力，降低購買決策成本，另一方面，基于拼單和團購的模式，更適合即選即買的心理訴求

主打 " 推薦商品 "，幾乎每個頁面，都會有相關的商品推薦

2. 拼多多崛起原因

梁寧老師說過，一條大河一定不是憑空產生，或者是被一場大雨所成就的，它是由于山體運動、山勢走向才能成就一條大河。

對于拼多多而言，之所以崛起，原因也不是單一的，而是由外部勢能和價值網所支撐起來的，具體有外部大背景、賣家、買家和平臺自身四大因素。

2.1 外部勢能

2016 年消費升級概念開始火起來，消費升級帶來了新消費人口和消費能力，從而延伸了基于新場景和新服務的新消費或新商業。

消費升級其實是斷層的，對于一二線城市用戶來說，消費升級可能就意味著過上巴黎、紐約的生活，但對于三線以下的用戶來說，可能希望過上的是二三線的生活，例如最簡單的一條，就是可以在網上買到日常生活中買不到的商品。

而在消費升級的大背景下，外部也有幾個機會一起撐起了拼多多，主要有以下幾個：

淘寶的掃盲，教育了用戶，讓大多數三線以下城市用戶認可網上購物

微信成為互聯網基礎設施，月活達 10 億，小鎮和農村長尾用戶也被鏈接進互聯網，三到六線人群開始上網

移動支付普及，帶來了新場景和新服務，也讓基于微信的商業構成閉環

物流基礎設施得到完善，以往很多偏僻的鄉村，現在物流都可以觸達，一個小鎮一個物流點，即可覆蓋全村的物流服務

這是時代帶來的紅利，可以說，如果不具備這些因素，例如物流和線上支付不完善，那拼多多可能現在還不會是 "3 億人都在拼的 APP"。

2.2 賣家入駐

對電商來說，先有賣才有買，所以對于拼多多而言，首先就是如何成體量地，低成本的獲得第一批商家。

拼多多 3 年內達到百萬級商家，最開始之所以能夠順利冷啟動，其實背后的原因，是淘寶商家的外溢和新無產創業者的發展，而拼多多承接了這部分商家資源。

阿里巴巴其實做了中國電商科普的工作，讓大多數用戶信得過電商，愿意在線購物，可曾經高成本掃盲帶來的商家資源，最后卻被平臺和政策拋棄了。

淘寶 2004 年創辦，到了 2012 年，8 年時間內淘寶慢慢成熟和體系化，也帶來了兩個問題，一是流量見頂，二是流量高度聚集，小部分品牌和網紅掌握了 80% 的流量，其他的大多數中小商家很難再獲得有效曝光。

除此之外，2015 年 6 月淘寶又開始了大規模的打假活動，一下關閉了 24 萬商家，而這些被拋棄的商家，其實在供應鏈都處于低端位置。

被淘寶拋棄了，可日子還得過，最后就遷移到拼多多上來了（當然還有一些新創業者和城市的新無產者），而這些供應鏈低端的商家，無論在店鋪經營還是在流量拉新，通常也會表現積極，所以也會匹配拼多多一起把蛋糕做大。

當然除了承接淘寶外溢的商家和新創業者，拼多多為了吸引更多用戶參加商家，也把開店門檻拉得無限低。

在拼多多 APP 內，只要發布一個商品，就能免費創建一個店鋪，全程 1 分鐘即可搞定，之后即可輕松的一鍵發布商品。

而反觀淘寶和京東，開店門檻越拉越高，開個店還得百度流程，準備一堆資料，等待審核（當然門檻高的安全性也更強），如果我只是想單純賣個商品，這么一折騰，可能我就不想著開店了。

所以對于拼多多而言，之所以低成本的快速獲得了一批商家，除了迎合了淘寶外溢的商家，也是本身把開店門檻拉得無限低，人人都可輕松創建屬于自己的店鋪。

2.3 買家

拼多多抓住下沉空白市場和長尾流量從而崛起，也讓我們看到了中國的另一批真實的用戶，就是三線以下的低消費人群。

據極光大數據統計，拼多多用戶 70% 為女性，70% 用戶在 30 歲以下，65% 來自三四五線城市，來自一線城市的用戶僅有 7.56%。

其中低學歷用戶（高中及以下）比淘寶 / 京東用戶多 12.2%，高學歷用戶則少了 13.5%，大部分是低收入人群，她們無疑屬于價格敏感型的客戶。

從整體來看，這些用戶起碼有以下幾個特征：

休閑時間多，有時也沒什么事情做，而現在靠發發鏈接，居然可以賺錢，免費拿商品等等，在砍價中會獲得快感；

去品牌化，關注商品本身的性價比，關注是否便宜，而對是否是假貨，其實沒那么在意，便宜就行；

一旦碰到假貨或山寨，只要湊合著能用，他們便安慰自己：反正便宜，無所謂。這背后隱藏的，其實是對現實生活狀況的無奈。

這類用戶數量的龐大，也出乎很多人的意料，我們常常活在自己的壁圈，卻沒有關注過另外的一批用戶。

美團王興說過，中國本科生還不到 4%。而根據數據統計，2017 年扣除北上廣深這些發達城市后，中國人均月可支配收入不到 2000 元，這還不算供房子或者繳房租。

這類用戶，以前只所以沒有暴露出來，一方面是主流媒體缺乏關注，另外也是他們之前一直沒被鏈接進互聯網，而帶動這個改變的，很多功勞就是微信。

2017 年，36% 的農村人口已經成為了網民，而 12 月，微信的用戶量就達到了十億，微信已經成為手機必裝的 APP，這意味著所有人基本上都是網民，緊接著微信支付開通了，支付問題得以解決，微信電商也形成了閉環。

拼多多的崛起，其實背后就是抓住了下沉市場的低消人群。

所以我們今天罵拼多多假貨、山寨和劣質，能罵死它嗎？就算我們把它罵死了，就能保證不會再出現第二個拼多多嗎？

拼多多之所以崛起，核心不是假貨和山寨，而是它所在的價值網，有人需要它，這些人，就是低端供應鏈和低消人群，一方面要賣貨賺錢，另一方面要追求便宜。

對這些人來說，可能消費升級才剛開始不久，也希望有更多有責任心的企業來關注他們，例如小米。

2.4 拼多多平臺

拼多多用游戲化的方式，在微信熟人關系網絡中瘋傳，撬動社交流量，轉化娛樂流量為消費用戶。

這里要說明一點，拼多多的崛起不單靠微信流量，京東、唯品會和同城藝龍很早就拿到了微信的社交入口，但是也沒有碰撞出更多機會，所以，單一把拼多多的發展歸結微信社交流量，顯然不妥。

那拼多多在微信社交中之所以崛起，原因是它找到了新的打法。

對于拼多多，其實主要是做了兩個事，第一個就是基于微信熟人關系網絡，打通 APP 和服務號，用砍價免費領商品和簽到領現金等方式實現病毒傳播，低成本獲取用戶；第二就是用湊單和團購的方式，讓用戶自發去找好友拼單，實現銷售額增長。而這兩個事情，也被市場證明是有效的。

對電商而言，有兩個核心指標，就是流量和轉化率。

以往的網紅電商靠網紅和 KOL 去消費粉絲，解決了 " 用戶從哪里來 " 的問題，卻沒有額外的增加新流量。

而拼多多的做法，第一就是用游戲化的砍價免費拿和簽到領紅包的方式，把購物這個事情變得好玩有趣。

大家想想，我來微信聊天是消磨時間的，這是京東突然叫我買東西，我是沒有消費需求的，不符合我心理預期，但如果是好友發給我一個簽到領現金鏈接，我一簽到，就能領取幾塊錢現金，連續簽到 3 天就可得到 8 塊多，接著用這筆錢就可以在拼多多上買一卷紙了，何樂不為呢？

拼多多首先是用這招，將娛樂流量引導為消費流量，將本來沒有消費需求的小閑用戶轉化為有大致消費需求的笨笨用戶，從而獲得流量。

第二就是用湊單和拼團的方式，讓用戶自發推薦家人和好友，而且這個過程中，有兩種情感起了作用，第一是利用微信熟人關系鏈，解決了信任和信息對稱的問題；第二就是調動了每個用戶的參與感，從而讓拼團這個事情更有趣好玩，提高購買轉化率。

拼多多在微信社交網絡中，做對了兩個事：

一個就是用各種游戲玩法撬動社交流量，建設好小閑用戶的心理預期，將其從娛樂流量轉為消費流量；

第二就是用湊單和拼團的方式，讓用戶自發傳播和推薦，讓購物這個事情更好玩。

3. 總結

拼多多的崛起，其實背后代表的是，中國市場無處安放的低端供應鏈商家和低消費人群，一方面，商家需要有平臺接納他們，另一方面，買家也需要有個可以買到便宜、性價比高的購物平臺。

而現在主流媒體所聲討的拼多多假貨、山寨，其實也有一定的道理，但有一點要注意的，就是警惕壁圈給我們帶來的認知偏差，長期沉迷自己的周邊世界，往往會遮蔽我們對于真實世界的認知。

真所謂，4% 的精英，在笑話全中國 96% 最真實的人群和生活。

對拼多多來說，核心就是要服務好 3 線以下的用戶，這些曾經被忽略，卻也是中國人口結構中最龐大的一群人。

這條路不好走，也導致了拼多多現在轉型的窘境，但如果成功轉型，相信拼多多也會成為一家偉大的公司，而前一家，叫做小米。

來源：ZAKER