文 | 虎嗅 沈家虹

電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮也玩起了“跳票”。

每日拼拼原定于昨天（2月26日）上線的，結(jié)果延期了。反觀它內(nèi)測(cè)前轟轟烈烈的營(yíng)銷造勢(shì)，頗有些打臉的意味。

不僅在營(yíng)銷補(bǔ)貼方面，每日優(yōu)鮮拼勁十足，在每次所謂的“新零售”風(fēng)口前，它同樣很拼，O2O、生鮮電商、無(wú)人貨架、社區(qū)平臺(tái)……拼機(jī)會(huì)、拼姿勢(shì)（商業(yè)模式）、拼營(yíng)銷，怎么看每日優(yōu)鮮是都很“用力”，也可以說(shuō)努力吧。

就先說(shuō)說(shuō)這次延期上線的每日拼拼。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，愛(ài)“拼”才會(huì)贏？

每日拼拼是每日優(yōu)鮮入局社交拼團(tuán)的新動(dòng)作。

官方口音詮釋——每日拼拼定位為提供全球精選生鮮的社交拼團(tuán)電商平臺(tái)，涵蓋水果、蔬菜、肉蛋、乳品、海鮮、零食、日百等品類。拉粉建群是該平臺(tái)拓展用戶的主要方式，用戶成為會(huì)員后，通過(guò)分享商品可獲得高比例返利。

民間口音理解——微商那回事兒。

此前消息稱，每日拼拼APP將于2月26日正式公測(cè)。然而拼團(tuán)群里翹首期盼的會(huì)員們沒(méi)有想到，在內(nèi)測(cè)當(dāng)天就出現(xiàn)了下載限制、注冊(cè)不成功、分享功能不穩(wěn)定、預(yù)計(jì)收益展示不準(zhǔn)確等問(wèn)題。

類似于雙十一當(dāng)天，天貓商家生意好到“爆倉(cāng)”，你說(shuō)電商平臺(tái)心里不樂(lè)呵嗎？當(dāng)然，每日拼拼不能流露自己的喜悅心情呀。

26日上午，每日拼拼發(fā)布道歉信（腦補(bǔ)“沮喪臉”）稱：“由于準(zhǔn)備不足，每日拼拼APP及小程序所有功能暫停使用，正式公測(cè)的時(shí)間延期。”

（每日拼拼發(fā)布致歉信）

的確，理由很充分，值得同情。但干社區(qū)團(tuán)購(gòu)這事，每日優(yōu)鮮不是第一回了。

去年4月，每日優(yōu)鮮打響了進(jìn)軍社區(qū)拼團(tuán)領(lǐng)域第一槍——“每日一淘”上線，并于去年11月底完成了兩輪共計(jì)1.3億美金的融資。十個(gè)月之后，“每日拼拼”高調(diào)亮相。據(jù)每日拼拼官方公眾號(hào)介紹，每日拼拼是每日優(yōu)鮮的全資子公司，而每日一淘則是每日優(yōu)鮮旗下孵化的社交電商平臺(tái)。

在品類方面，每日一淘涵蓋了從生鮮到日百、服裝諸多品類，每日拼拼前期以自營(yíng)的精選生鮮商品為主；在物流方面，每日一淘采用社會(huì)化物流體系，并于今年2月19日開(kāi)通“次日達(dá)”頻道，每日拼拼與每日優(yōu)鮮的的極速達(dá)業(yè)務(wù)進(jìn)行合作，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、南京、蘇州、合肥、濟(jì)南、石家莊、青島、太原、寧波、南通、昆山、武漢共17個(gè)核心城市提供1小時(shí)到達(dá)配送服務(wù)，由此可見(jiàn)，每日拼拼即將進(jìn)入一二線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)的1—2小時(shí)生活圈。

每日拼拼官方公眾號(hào)稱，其目標(biāo)群體為朋友圈想賺外快的人、微商從業(yè)者、寶媽、公司管理層、有眾多人脈的人。在拼團(tuán)制度方面，每日拼拼將用戶分為會(huì)員、甄選師、顧問(wèn)三個(gè)等級(jí)，會(huì)員又分為初級(jí)會(huì)員、中級(jí)會(huì)員和高級(jí)會(huì)員。

相較于其他社交拼團(tuán)平臺(tái)，每日拼拼更強(qiáng)調(diào)上下級(jí)隸屬關(guān)系，會(huì)員直接發(fā)展10位高級(jí)會(huì)員、間接發(fā)展20位高級(jí)會(huì)員后可成為甄選師，直接發(fā)展10位甄選師、間接發(fā)展30位甄選師后可成為顧問(wèn)。

級(jí)別越高則返利越多，比如甄選師可獲得返利12%、從直屬粉絲首單抽取7元、直屬團(tuán)隊(duì)返利20%、間推團(tuán)隊(duì)首單抽取1元、育出甄選師銷售額的0.6%的權(quán)益，而顧問(wèn)的權(quán)益則更加誘人。

（每日拼拼的拼團(tuán)制度）

資本“騷動(dòng)”，玩命去拼

2015年拼多多的出現(xiàn)帶火了拼團(tuán)的購(gòu)物模式，而起源于2016年長(zhǎng)沙地區(qū)的社交拼團(tuán)則更帶有地域?qū)傩浴Ｉ缃黄磮F(tuán)指的是一種以社區(qū)為劃分單位、以團(tuán)長(zhǎng)為分發(fā)節(jié)點(diǎn)、消費(fèi)者通過(guò)微信群等低價(jià)拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)生鮮、日用品等商品的購(gòu)物模式。

從去年7、8月份開(kāi)始，社區(qū)拼團(tuán)在資本的助推下走向全國(guó)，成為炙手可熱的零售風(fēng)口。考拉精選、蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)、食享會(huì)、你我您、十薈團(tuán)、呆蘿卜、鄰鄰壹、誠(chéng)品生鮮、天鮮配、松鼠拼拼、小區(qū)樂(lè)等頭部項(xiàng)目紛紛獲得千萬(wàn)至億元級(jí)別的融資。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2018年下半年，社交拼團(tuán)領(lǐng)域融資事件達(dá)23起，金額接近20億人民幣，26家機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。不僅如此，京東、永輝、蘇寧等巨頭也相繼入局，繼續(xù)給該賽道加溫。

（社交拼團(tuán)領(lǐng)域融資情況一覽）

生鮮產(chǎn)品和社交拼團(tuán)是天然的互補(bǔ)搭檔，一方面生鮮作為生活必需品有著高頻復(fù)購(gòu)率，另一方面社交拼團(tuán)靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，獲客成本幾乎為零。

然而，生鮮產(chǎn)品對(duì)配送速度要求極高，對(duì)于剛?cè)刖值男」緛?lái)說(shuō)，前期不得不在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面大量燒錢(qián)。此外，生鮮本身的毛利空間有限，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)想要生存下去，勢(shì)必要借助生鮮的流量?jī)?yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)展其他品類。

從不錯(cuò)過(guò)任何熱門(mén)零售風(fēng)口的每日優(yōu)鮮，在社交拼團(tuán)如火如荼之際推出每日拼拼，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。每日拼拼背靠每日優(yōu)鮮，擁有前置倉(cāng)物流的高效冷鏈、便利購(gòu)無(wú)人貨柜布局、全品類的精細(xì)化產(chǎn)品三大先天優(yōu)勢(shì)，或許這一次能跑出一個(gè)社交拼團(tuán)的新模式。

每日優(yōu)鮮，投機(jī)還是創(chuàng)新？

自成立之日起，每日優(yōu)鮮便摸爬滾打于各種熱門(mén)零售浪潮之中。

2014年11月，每日優(yōu)鮮在O2O和生鮮電商的浪潮中應(yīng)運(yùn)而生；2017年，“無(wú)人貨柜”風(fēng)口正盛，每日優(yōu)鮮推出了便利購(gòu)，僅一年后便傳來(lái)撤柜消息；2018年，“自有品牌”大火，每日優(yōu)鮮趁勢(shì)推出自有品牌“每日良品”。

至今，每日優(yōu)鮮已完成8輪融資，作為資本寵兒的每日優(yōu)鮮一路開(kāi)疆拓土、愈挫愈勇，如今又?jǐn)D入社交拼團(tuán)這一熱門(mén)賽道。

（每日優(yōu)鮮融資情況一覽）

每一回都給自己貼上熱門(mén)標(biāo)簽的每日優(yōu)鮮，究竟是一家創(chuàng)新型公司還是投機(jī)型公司？

要知道，無(wú)論在流量、資金、人才等資源上，每日優(yōu)鮮還遠(yuǎn)不能及拼多多、京東、淘寶等體量的電商平臺(tái)，對(duì)于一家成長(zhǎng)型創(chuàng)業(yè)公司而言，企業(yè)家給的箴言都會(huì)是“戰(zhàn)略聚焦”，為什么每日優(yōu)鮮都會(huì)踏著新風(fēng)口，難道不擔(dān)心太早的過(guò)度資源分散？抑或生鮮電商本身業(yè)務(wù)已可預(yù)見(jiàn)天花板？需要新業(yè)務(wù)融資造血？

關(guān)于這一點(diǎn)，每日優(yōu)鮮的合伙人、COO孫原曾在虎嗅2018 F&M創(chuàng)新節(jié)上發(fā)表演講稱：“從戰(zhàn)略上來(lái)講，其實(shí)我們是一個(gè)創(chuàng)新型的戰(zhàn)略，或者叫進(jìn)攻型的戰(zhàn)略，我們認(rèn)準(zhǔn)了要走的路線，就是要去做一些符合80后/90后人群的特征的新零售物種。我們會(huì)不斷地All in新的物種，去創(chuàng)造新的桌子。”

每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人、CEO徐正也曾表示：“每日優(yōu)鮮做事情，不太追逐市場(chǎng)的熱點(diǎn)，也不太追逐資本和媒體的熱點(diǎn)，而是做一些長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性的事情，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性的東西才能存得住。”

冷鏈物流一直是生鮮電商的痛點(diǎn)，而從每日優(yōu)鮮前期花大力氣自建物流、重推前置倉(cāng)模式來(lái)看，算得上“長(zhǎng)期性”投資眼光拼未來(lái)，但尚處于燒錢(qián)的行當(dāng)快速發(fā)展期的創(chuàng)業(yè)公司，又熱衷于無(wú)人貨架、社區(qū)團(tuán)購(gòu)這些風(fēng)口，每日優(yōu)鮮到底有沒(méi)有拼熱點(diǎn)的成分，與徐正所說(shuō)的“不逐熱”相不相符？