來源：鉛筆道

記者 | 韓希言

編輯 | 吳晉娜

“上個禮拜橙心優選的平臺突然就停了，本來還想多做一個平臺能增加一點收入。”北京的王阿姨在西六環外的一個小區里經營一家生活超市五六年了。半年前，她先是成了美團優選的一名社區團購團長，團購群里有100多人，都是附近小區的住戶。幾個禮拜前，她又加入了橙心優選。

每天收貨、理貨、提貨，占據了她大部分的時間。“你這一單我也就提個塊八毛，具體怎么結算我也不清楚，他們有打分。”雖然社區團購也就給她一個月增加了1000多的收入，但她還是樂此不疲。自家超市也多了很多其他小區的顧客，有時候團購用戶提貨的時候也會順帶買一包煙或一瓶酒。

社區團購行業的淘汰與清洗還在繼續，只不過這次的不同點在于，繼同程生活之后，又一互聯網巨頭玩家可能要出局了。有報道稱，滴滴橙心優選9月中旬會進行全國分批次收縮，第一批會關掉現有60%的城市的業務。確實，目前橙心優選部分地區業務已處于“癱瘓”狀態，網絡平臺顯示“無法正常購買”。

從同程生活、食享會、京喜拼拼到十薈團，“淘汰退場”再度成為今年社區團購的大趨勢，橙心優選的撤退似乎也是歷史的重演。只不過，當互聯網巨頭也開始掉隊的時候，說明燒錢不再是取勝的捷徑。“現在即將進入社區團購4.0時期。”有從業者如是說道。

有投資人分析，橙心優選若真是完全退場，未來的社區團購可能會是“兩超多強+區域型項目”的格局。

報告顯示，過去幾年，社區團購賽道差不多已經“燒掉”近500億元的資金體量。橙心優選的收縮與撤退只是社區團購故事中的一個章節，這場圍繞著“買菜”的戰事還在繼續。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

又一個出局的互聯網巨頭

在社區團購這個行業中，資本雄厚的互聯網巨頭也快撐不住了。

據《財經》報道，滴滴橙心優選的一位人士表示，9月中旬橙心優選會進行全國分批次收縮，第一批會關掉現有60%的城市的業務。這位人士還說，目前，橙心優選的產品研發崗位已經裁掉了一半的員工。

有些方面確實如此，比如裁員。“前一周還在大肆招人，給員工吃定心丸，結果下周回來就開始大批裁員。”一位橙心優選江蘇地區的員工對鉛筆道表示，現在在社交平臺上，橙心優選員工們共同的話題就是求新公司把他們“撈走”。

關停也在持續。目前橙心優選部分地區業務確已處于“癱瘓”狀態，網絡平臺顯示“無法正常購買”，微信、微博等自媒體內容端口也暫停更新。

現在看來，橙心優選要做的可能不僅僅是調整與收縮。有傳聞表示，橙心優選將合并到京東體系。此前，橙心優選的員工爆料稱，橙心優選已經在接洽出售事宜，京東是潛在收購方，不過對于這個消息京東與滴滴均未做出回應。

一切的線索指向：橙心優選或將成為社區團購行業里繼同城生活之外又一個出局的互聯網巨頭。

從時間節點看，滴滴是最早切入社區團購的互聯網公司，2020年6月高調上線橙心優選時，可以說對其寄予厚望。

但與美團孵化美團優選，拼多多孵化多多買菜、阿里成立MMC事業群不同，滴滴橙心優選誕生之初就飽受質疑，滴滴缺乏零售屬性，從打車到買菜，二者的業務關聯性實在太低。

其實橙心優選上線時滴滴已經開始準備IPO，外界也為滴滴進軍社區團購找到依據，即滴滴做與主營業務毫無關聯的社區團購是為了提升IPO前的估值空間，同時也向投資人證明，滴滴有孵化新業務的基礎設施和能力。

在去年底的滴滴全員會上，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優選。程維稱：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

獵頭們對所謂的“不設上限”深有感觸。一位獵頭告訴鉛筆道，在那一段時間，橙心優選給出的條件都是當地招聘的頂級薪酬，一眾獵頭瘋狂為它找人。“從招聘量來看，滴滴真的是all in，隨便一個三四線城市，都要30多個BDM（業務拓展經理），職級D6-D7，另外還有100多其他員工。”

在這種投入下，從去年6月至12月，橙心優選的人數從0擴張至1.6萬人。

瘋狂高薪招人的同時，橙心優選的運營在各地也陷入了爭議。

“一條商業街，10家門市有9家是橙心優選的團長，這生意真不知道該怎么做。”太原的李華（化名）是做旅行社生意的。去年，因為行業受疫情嚴重，他就想著用自己的店鋪開源。當橙心優選的地推來拉他當團長的時候，他一口就答應。

一周之后，他發現不妙，整個一條街的店主都成了橙心優選的團長。“我推測發展多少團長可能和地推業務員的KPI有關，但團長發展密度過高，導致每家經常一天只有一單。”

最終，無序的管理也讓橙心優選沒有能夠達到理想成績。根據易觀千帆數據，今年4月，橙心優選活躍用戶為293.57萬，隨后5月以及6月活躍用戶數環比下滑4.35%以及10.7%。

今年6月起，橙心優選在監管趨嚴和競爭對手沖擊下已顯露出頹勢。據市場投資機構調研分析，橙心優選此前日單量約為1300萬單，后回落至800～1000萬單之間，僅為美團優選、多多買菜日單量的一半左右。并且它的客單價是所有玩家中最低的，只有5元左右。

在燒錢換流量這件事情上，互聯網大廠一向有優勢有經驗，但在社區團購行業燒錢未必能燒的出來。

第三階段洗牌，行業進入4.0？

淘汰退場，再度成為今年社區團購的大趨勢，橙心優選的撤退只是當下一個縮影。

今年7月初，剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發布公告稱，公司經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境，決定申請破產；

7月下旬，食享會被爆武漢總部已人去樓空，供應商貨款未結，員工工資被拖欠，創始人戴山輝宣布轉型社區零食便利店，告別單純的社區團購；

8月京東旗下的京喜拼拼開始收縮，退出山西地區。同月，十薈團宣布關停全國21個城市圈的業務。

此外，還有更多不為大眾熟知的創業公司默默倒下。

據公開數據顯示，2020年社區團購賽道，公開披露過的融資事件共19起，金額達171.7億元，同比增長356.3%。

但進入社區團購的資本，遠不止這些。在社區團購平臺瘋狂融資的時候，滴滴、美團、京東、阿里也高調入場，搶奪團長資源，要打“一場必須要打贏的仗”。

社區團購賽道內，創業公司的高光時刻早已過去，從去年開始，這個市場已經是巨頭燒錢的戰場。

“社區團購行業從拼創新、拼執行的時代轉變為了拼資本、拼補貼的時代，同程生活必須做出戰略上的調整，放棄整個社區團購業務。”在給同程生活畫上不甘心的句號后，其CEO何鵬宇如是總結。

大力補貼、低價傾銷，不健康的市場環境給普通社區團購創業者都帶來了巨大困擾。一位從業者當時對鉛筆道表示，自家平臺的GMV下滑了20%-30%，并且據他了解這大部分同行比他更加凄慘。

“創業公司成為過去式，互聯網巨頭當道”的聲音開始被不斷提及。巨頭帶著瘋狂補貼涌入市場，用戶、團長、供應商都抵不住誘惑，紛紛倒向大公司。在沒有大量資金的支持下，小玩家只能選擇退出。

這也驗證了關注社區團購賽道的一位投資者的預言，大量資本進入社區團購賽道后，原本實現盈利的商業模式可能會被破壞，將有更多社區團購平臺死于過度競爭。

“現在即將進入社區團購4.0時期。”投資人郭亮（化名）對鉛筆道表示，當普通創業公司死亡，行業開始產生頭部企業后，標志著社區團購進入2.0；頭部創業公司被收購、洗牌，巨頭公司下場，標志行業進入3.0；而這次的退出者橙心優選，不再是行業內的創業者，而是攜巨額資源而來，曾抱著降維打擊心態的巨頭。

當互聯網巨頭也開始掉隊的時候，說明燒錢不再是取勝的捷徑。

招商證券研報指出，社區團購賽道差不多已經“燒掉”近500億元的資金體量，預計還將持續大幅虧損。前期燒錢跑馬圈地，后期壟斷后收割市場，這一套“互聯網+資本”的玩法，在這一賽道將很難奏效。

“兩超多強+其他”的格局

在郭亮的判斷中，橙心優選若真是完全退場，未來的社區團購可能會發展為“兩超多強+區域型項目”的格局。

“兩超”指美團優選與多多買菜毋庸置疑，多強則是阿里MMC、興盛優選，以及可能收購橙心優選的京東。

從全國的覆蓋來講，很難說有哪一家平臺是在全國有絕對優勢的。在社區團購領域，未來的局勢很可能是多個平臺“諸侯割據”，而不是“一統天下”。

巨頭進入會有優勢，但也很難一招制敵。巨頭們的優勢在于數據、用戶運營能力強，但是社區團購是結合了倉配供應鏈、選品及庫存管理、流量獲取、物流和履約、精細化運營和損耗控制的生意。每家社區團購平臺的先發地，在當地供應鏈的構建能力，對于當地客群需求的理解，以及對當地團長的管理等等因素，都會讓其形成差異化特點。

事實上，區域型的社區團購中小玩家雖然面臨著各路巨頭的壓力，但是在監管愈發重視的背景下，有些創業者的經營狀況得并不差。“當然前提是這些區域性的項目只在自己的大本營細心經營。”郭亮說道。

雖然說燒錢不是社區團購行業的捷徑，但并不代表燒錢無用。創業者們想要精細化運營實現盈利，互聯網巨頭們繼續燒錢補貼搶占市場，至于消費者很簡單，哪家便宜去哪家。

從動機上看，互聯網公司進入社區團購的原因和目的或有以下幾種：形成以觸達社區為群體的流量，完善各自的流量生態體系；以社區團購模式進入下沉市場，打破流量瓶頸；以銷定采，加速生鮮線上滲透率，構建生鮮零售版圖；以社區團購完善同城供應鏈體系，降低履約成本。

可規模化背后覆蓋的總部成本，包括人力、租金、供應鏈、技術開發等，目前還沒有被單店覆蓋，這使得各家的盈利壓力都比較大。“其實目前社區團購在全國各個地區，沒有哪一個平臺是真正完全盈利的。”另一位投資人王峰（化名）告訴鉛筆道。

自我造血不成的情況下，想要繼續發展，要么靠母公司燒錢支撐，要么需要融資輸血。可在投資人們大多遠離社區團購行業的時候，融資這條路在之后很難走得通。“除非行業再度發生新的、革命性的變化，比如真的有一個項目打造出近乎完美的經營模式。”據王峰了解，實際上橙心優選在去年上線后不久就開始尋求融資，但現在結果顯而易見。

當行業中的競爭在短期內看不到結尾的時候，投資者對其中項目的心理評分會逐漸下調。王峰透露，現在他跟同行喝酒聊天的時候，大家都開始反思這方向的投資到底有沒有商業價值。

按照正常的路徑來說，未來社區團購競爭點是探索可持續的盈利模式，完善供應鏈，用更高運營效率和低成本實現良性循環發展。“但是這個行業所謂的‘拐點’什么時候到呢？沒人知道。”