來源：志象網(wǎng)

作者| 謝小丹

隨著2021年黑五的臨近，亞馬遜的封號行動似乎還遠未結(jié)束。

今年4月以來，國內(nèi)跨境電商公司們迎來了亞馬遜平臺史上最嚴厲的一波 “封號潮”，包括帕拓遜、有棵樹、通拓、澤寶等跨境電商行業(yè)頭部公司賬號紛紛被封，上億資金遭到凍結(jié)。

不少公司因此走到了破產(chǎn)的地步，實力較為雄厚的也在苦苦支撐，未被“封號潮”波及的賣家們也越來越謹慎，小心應(yīng)對亞馬遜的每一次問詢、警告，盡量保證賬號的安全。

另一方面，在跨境電商業(yè)內(nèi)，對獨立站的討論越來越多。然而數(shù)魔跨境CEO陳思彪發(fā)現(xiàn)，盡管獨立站增長很快，但絕大多數(shù)的亞馬遜賣家，還處于想嘗試的階段，實際上真正開始轉(zhuǎn)型獨立站的賣家仍在少數(shù)。他也幾乎沒有見到，因封號而徹底放棄亞馬遜轉(zhuǎn)戰(zhàn)別處的賣家。

以往，刷單或者留好評卡，都是跨境賣家獲取流量提升轉(zhuǎn)化的“法寶”，如今留下來的賣家很少再敢動這種“歪腦筋”，只能規(guī)規(guī)矩矩地增加亞馬遜的廣告投放。

陳思彪注意到，這兩年，在亞馬遜不投廣告的賣家已經(jīng)越來越罕見。然而，廣告的“坑位”畢竟有限，僅僅從2020年7月到2021年7月，CPC平均點擊成本便上漲了50%。今年第一季度和第二季度，亞馬遜的 “其他” 業(yè)務(wù)分別飆升 77%和87%，其中主要來自亞馬遜商城的搜索廣告和展示廣告的貢獻。從營收結(jié)構(gòu)上，亞馬遜正變得越來越像阿里巴巴。

亞馬遜在廣告上的野心遠不止于此，從2021年以來，亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)上的動作不斷。在第一季度，谷歌推出新的廣告追蹤方案FloC后， 亞馬遜卻悄悄加入封禁其測試的行列。從谷歌和Facebook那里搶地盤，電商巨頭的野心不再掩飾。

01 動了亞馬遜蛋糕的人

花了幾個月的時間，劉勁（化名）新開的亞馬遜店鋪已經(jīng)累積了數(shù)萬美元收入，他主要依靠關(guān)鍵詞優(yōu)化，通過亞馬遜自帶的免費流量促成交易。

競爭在2020年以來變得更加激烈起來。新冠疫情帶來的不僅是消費習(xí)慣向線上的轉(zhuǎn)移，還帶來了無數(shù)新入場的賣家。2020年，亞馬遜新增100多萬新賣家，每天增加3400個賣家，總量達450萬。到了2021年，亞馬遜平臺上的賣家數(shù)量仍然保持高速增長。賽文思創(chuàng)始人、“陳述出海”主理人陳勇了解，今年一季度，亞馬遜涌入了30多萬的新商家。

亞馬遜站內(nèi)流量的競爭越來越激烈，跨境賣家們不得不動起“歪腦筋”。

在亞馬遜的平臺流量分配中，買家的評論數(shù)據(jù)相當重要，具有兩個重要評價體系，Review（評論）和 Feedback（反饋）。Review 對產(chǎn)品的曝光、流量、排名和轉(zhuǎn)化率都能產(chǎn)生直接的影響，而 Feedback 則是整體賬號表現(xiàn)的考核指標，影響賣家評級和訂單缺陷率。評論和反饋的數(shù)量和質(zhì)量，一方面影響亞馬遜平臺的曝光和流量，另一方面直接影響轉(zhuǎn)化率，是關(guān)乎賣家業(yè)績的關(guān)鍵指標。

以往，通過刷單 、測評和投放，亞馬遜賣家就能獲取他們所需要的流量。這兩種做法，能讓商家及其產(chǎn)品在亞馬遜平臺獲得更大的曝光和更高的轉(zhuǎn)化率。

而今年以來，亞馬遜正大刀闊斧地整治刷單賣家。嚴厲的整治措施之下，陳思彪明顯注意到，已經(jīng)很少再有跨境賣家再敢采用刷單的方法來獲取站內(nèi)流量，而與之相對，從今年可能4月份開始，亞馬遜的廣告體量和成本都有了比較大的提高。

在陳勇看來，封店相當于亞馬遜重新進行了一次流量分配。“目前亞馬遜流量總量變化不是特別大，整體還是在增長，但相比前幾年放緩。亞馬遜流量增速放緩和越來越多的新賣家的涌入，商家進入的速度遠遠高于了用戶增長的速度，這就必然造成流量的稀釋，或者說流量變現(xiàn)效率的降低，要做更好的營收增長，肯定就要從現(xiàn)有的流量下功夫，做廣告業(yè)務(wù)也是必然的趨勢。”

在國內(nèi)，阿里巴巴旗下的淘寶經(jīng)歷過的過程就可供對照，在阿里往年的年報中，通過給客戶提供營銷服務(wù)掙取的廣告收入，是阿里最大的收入來源，而阿里也曾被看作是最大的互聯(lián)網(wǎng)流量廣告公司。

華創(chuàng)證券曾分析指出，以線上品牌御泥坊為例，公司 2017 年在阿里系電商平臺銷售額 6.52 億元，其中御泥坊的平臺廣告費就已經(jīng)達到了 1.08 億元，其中鉆展 1936 萬元，占總體平臺廣告費 20%，且每年投入絕對值維持穩(wěn)定。而國外品牌在中國的拓展更加依賴于線上渠道，例如西班牙藥妝品牌 Mertiderm，通過天貓開店后不到 10 個月，躋身天貓國際億級俱樂部，平均超過 20% 的超高復(fù)購率。

淘寶所采取的也是關(guān)鍵詞競價排名（直通車）采用按點擊收費 CPC 模式，由商戶連續(xù)出價競標。華創(chuàng)證券認為，電商平臺的競價排名盈利模式之所以能建立，主要來自于流量紅利初期中小商家的同質(zhì)化競爭，形成豐富供給端和需求流量池，淘寶成為流量規(guī)則的制定者，從流量爭奪中實現(xiàn)廣告盈利。

02 亞馬遜建立廣告帝國

事實上，亞馬遜早已成為僅次于谷歌和 Facebook的第三大數(shù)字廣告廠商。

2020年，亞馬遜已經(jīng)占據(jù)了美國廣告市場 10% 的份額，而其廣告收入仍在持續(xù)攀升。

2021年一季度，亞馬遜的 “其他” 業(yè)務(wù)一季度營收同比飆升 77%，達到 69 億美元以上。亞馬遜財報中的 “其他收入” 主要由廣告組成，其中，亞馬遜商城的搜索廣告和展示廣告約占亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的 89%。這一數(shù)據(jù)意味著亞馬遜的廣告收入已經(jīng)是推特的近七倍。到了第二季度，上漲勢頭不減，同比增長了87%，超過79億美元。

今年，eMarketer 預(yù)計亞馬遜在美國廣告業(yè)務(wù)將再增長 30.1%，首次超過 200 億美元，高于此前對 2020 年第四季度的預(yù)測。到 2023 年，這一數(shù)字有望突破 300 億美元。

隨著其廣告業(yè)務(wù)的崛起，亞馬遜也必然將成為谷歌和Facebook強有力的挑戰(zhàn)者。

美國線上廣告市場份額 / eMarketer

2021年第一季度，谷歌宣布，從明年開始，其旗下的Chrome瀏覽器將逐步淘汰現(xiàn)有的第三方Cookie技術(shù)，并且不再研發(fā)類似新技術(shù)或采用替代的方法來對用戶行為進行追蹤。通過第三方Cookie技術(shù)，谷歌可以實現(xiàn)搜集用戶信息然后用于定向廣告或其他個性化服務(wù)。

而為了確保其定向廣告業(yè)務(wù)不受影響，谷歌推出了替代方案FLoC。緊接著今年6月，亞馬遜被曝出，悄然加入了阻止谷歌FLoC廣告追蹤的網(wǎng)站代碼。

這正是巨頭之間在廣告業(yè)務(wù)競爭中的一段小插曲。“FLoC也是基于用戶畫像，對人群進行分組，這些信息亞馬遜肯定不愿意提供，”接近亞馬遜的人士對志象網(wǎng)透露，“另外，亞馬遜也在發(fā)展自己的廣告產(chǎn)品，和谷歌競爭。”

其實，相比谷歌和Facebook，亞馬遜有著其自身的優(yōu)勢。從所掌握的數(shù)據(jù)角度來看，三大平臺也各有側(cè)重，F(xiàn)acebook掌握了個人社交圈，谷歌則掌握了個人搜索記錄，亞馬遜則掌握了個人購物記錄。

目前，停止使用第三方Cookie技術(shù)，谷歌能否保持精準推送廣告依然存疑，另一方面，越來越多美國人會在購物時選擇跳過搜索引擎，直接在亞馬遜搜索產(chǎn)品然后下單購買。

亞馬遜所擁有大量購買習(xí)慣的信息，也是廣告主們最為看重的地方。這也解釋了亞馬遜廣告轉(zhuǎn)化率往往更高的原因。

陳勇告訴志象網(wǎng)，亞馬遜廣告分幾類，一類亞馬遜廣告主要基于亞馬遜的搜索，搜索流量是用戶在亞馬遜搜索框中通過輸入產(chǎn)品關(guān)鍵詞尋找需要的產(chǎn)品。搜索流量又分為自然搜索流量和 CPC 搜索流量。CPC 搜索流量主要是針對付費廣告而言，這一類型的亞馬遜廣告轉(zhuǎn)化率比Facebook廣告高10倍以上，第二則是亞馬遜的DSP，至少也是Facebook廣告2、3倍左右的轉(zhuǎn)化率。

而另一方面，亞馬遜還有著數(shù)量極為龐大且忠誠的廣告主，可以說，第三方賣家們一磚一瓦地幫助亞馬遜搭起了龐大的廣告帝國。

03 投放成本飆升

然而，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)蒸蒸日上的同時，賣家見證的卻是自身廣告投入的水漲船高。

數(shù)字營銷機構(gòu) WPromote 的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜 CPC 廣告價格第二季度比第一季度上漲了 20%。而據(jù)陳思彪介紹，國外統(tǒng)計網(wǎng)站statistics數(shù)據(jù)顯示，從去年7月份今年7月，亞馬遜廣告的平均點擊成本從0.79美金上升到了1.2美金，大概上浮50%左右，而同一時期，數(shù)魔跨境從不同的統(tǒng)計口徑統(tǒng)計，平均點擊成本從0.5美金上升到0.7美金，上升的比例差不多也是50%。

然而廣告投入越來越多卻沒有帶來更高的轉(zhuǎn)化效率。為品牌、賣家和代理商管理在線零售廣告的企業(yè)平臺Pacvue發(fā)布的《2021年第一季度CPC報告》(2021 Q1 CPC Report)顯示，亞馬遜上的贊助產(chǎn)品廣告支出同比增長41%，贊助品牌廣告支出同比增長89%，即第一季度亞馬遜平均每日支出同比增長59%。而2021年第一季度廣告支出回報率有所下降，贊助產(chǎn)品廣告支出回報率環(huán)比下降8%，同比下降6%。贊助品牌廣告支出回報率環(huán)比下降7%，同比下降12%。

這是因為亞馬遜的搜索廣告主要采取競價模式。“亞馬遜平臺上，對廣告的需求量都是遠遠大于可以提供的總廣告量。”陳思彪進一步解釋，總的來說在亞馬遜流量體系內(nèi)，總的廣告體量在一定時期內(nèi)是相對恒定的，當越來越多的賣家去競價點擊時就會使得流量的成本升高。

陳思彪注意到，因為站內(nèi)的流量成本上升的前提下，越來越多的賣家開始嘗試站外引流。亞馬遜也開始鼓勵賣家進行站外引流，今年7月，亞馬遜承諾對站外引流進行返傭，如賣家通過站外營銷把流量引導(dǎo)至亞馬遜，所產(chǎn)生銷售額的平均10%，將返還給賣家，按月存入你的賣家平臺賬戶，用于抵扣銷售傭金。

某種程度上，這也反映了亞馬遜自身的流量焦慮。在搭建廣告帝國的同時，亞馬遜也是世界上最大的廣告主之一。2009年，亞馬遜的廣告支出和促銷活動還僅為5.93億美元，而這一數(shù)字到了2019年已經(jīng)達到了110億美元。

“我們主要通過贊助搜索廣告、在線廣告和電視廣告等營銷渠道，將客戶導(dǎo)流到亞馬遜商店中”，財報中提到。而杰夫·貝索斯對廣告投放態(tài)度的改變，一方面是因為廣告能夠幫助亞馬遜吸引更多的賣家和消費者，另一方面能夠提升賣家對亞馬遜服務(wù)和工具上的認知。

在陳思彪看來，這也是因為，亞馬遜預(yù)見到了，未來的某一時間點，會出現(xiàn)流量見頂?shù)那樾危蕴崆伴_始部署。