來源：志象網(wǎng)

當泰國去年遭遇了第一次新冠封鎖時，Jeff Chan知道他必須找到新的渠道。2018年，他共同創(chuàng)立了一家民用航空企業(yè)，在距離曼谷兩小時車程的羅勇省建立了跳傘設(shè)施，中國旅行社和OTA（類似攜程、飛豬等在線旅游預(yù)訂平臺）曾經(jīng)送來了成群結(jié)隊的游客，但現(xiàn)在他們要么處于冬眠狀態(tài)，要么專注于國內(nèi)的旅游產(chǎn)品。

新冠期間戛然而止的旅游業(yè)，切斷了整個東南亞類似公司的收入來源。根據(jù)世界旅游理事會（WTTC）的數(shù)據(jù)，旅游業(yè)占該地區(qū)GDP的10.4%，在新冠疫情之前，每10個工作崗位中有1個就是旅游業(yè)，這種打擊不言而喻。作為東南亞的旅游巨頭，泰國受到的打擊尤其嚴重。

不過，國際游客離開的同時，Jeff Chan看到了其他機遇。WTTC的數(shù)據(jù)顯示，隨著泰國逐漸取消了對新冠疫情的限制，國內(nèi)游客的消費份額從2019年的30%增長到2020年的57%。

這引起了他的思考。因為國內(nèi)游客更傾向于直接預(yù)訂，而較少依賴旅行社或OTA，能否通過電商銷售Skydive Thailand的旅游項目，來觸達消費人群？畢竟，電商在新冠期間出現(xiàn)了爆炸性的增長。而東南亞的消費者對于在平臺上購買更多種類的產(chǎn)品表現(xiàn)出更大的興趣。

打開思路，打開錢包

根據(jù)Facebook和咨詢公司貝恩公司共同發(fā)布的報告，東南亞的消費者現(xiàn)在平均在網(wǎng)上購買8.1個品類，比2020年的平均5.1個品類高出60%。此外，報告發(fā)現(xiàn)，印尼的消費者購買的類別最多，達到8.8個，其次是泰國的8.3個和菲律賓的8.2個。

因此，在2020年9月，Skydive Thailand在Shopee上開設(shè)了其官方商店，首次涉足電商業(yè)務(wù)。今天，泰國跳傘不再只是海外游客的人生愿望里面的一處打卡項目。自那時起，追求腎上腺素的泰國人使得來自Shopee的訂單占據(jù)了Skydive Thailand預(yù)訂量的75%左右。

在東南亞，跳傘不是唯一可以在電商平臺上購買的旅游項目，還可以在Shopee、Lazada和Tokopedia等平臺上預(yù)訂潛水課程和參觀動物園、海洋館、主題公園和海島游。

對于旅游和景點運營商來說，電商平臺收取的傭金比OTA機構(gòu)更少，在線上購物節(jié)期間還可以為客戶提供誘人的優(yōu)惠和現(xiàn)金回饋等額外優(yōu)勢。“去年我們首次在Shopee平臺上線時推出了一次性折扣和促銷活動，從中我們獲得了很大的增長。”Jeff Chan說。

因此，在2021年第一季度，印尼電商平臺Blibli的旅游賣家數(shù)量與去年同期相比增加了50%。從虛擬旅游到旅游優(yōu)惠券，旅游產(chǎn)品的數(shù)量在同一時期翻了兩番。

Tokopedia數(shù)字商品副總裁Valamik Mirani表示，自2016年以來，Tokopedia開始在其旅游和娛樂類別中穩(wěn)定地上線相關(guān)服務(wù)，提供機票和火車票、酒店預(yù)訂，以及景點和活動門票等。Lazada最近則與新加坡的ComfortDelGro公司合作，在Lazada應(yīng)用中整合出租車預(yù)訂服務(wù)。

顯然，在該地區(qū)爭奪霸主地位的這些電商巨頭們已將激烈競爭蔓延到了生活方式領(lǐng)域。然而，在線銷售跳傘或海島游輪套餐與銷售電子或時尚等傳統(tǒng)商品完全不同，旅游電商帶來了其獨特的挑戰(zhàn)。

電商誘惑

除了來自旅行社和OTA的業(yè)務(wù)下降外，還有一個關(guān)鍵原因促使旅游和景點經(jīng)營者將電商作為新的分銷渠道。

與消費者在網(wǎng)上打開錢包的原因相同，電商平臺提供源源不斷的優(yōu)惠和現(xiàn)金返還，尤其是在每月都會舉行的網(wǎng)上購物節(jié)期間，例如，在最近的10.10購物節(jié)期間，Shopee對新加坡著名旅游景點Gardens by the Bay的電子門票提供了36%的折扣。

印尼旅行社協(xié)會（Astindo）主席Pauline Suharno說，其成員在網(wǎng)上購物節(jié)期間尋求電商平臺上更好的付款方式，如信用卡分期付款和返現(xiàn)計劃。這也是實現(xiàn)品牌知名度的一個好方法。

“印尼政府也鼓勵這些電商網(wǎng)站支持旅游業(yè)，所以他們在網(wǎng)上購物節(jié)期間給予更好的優(yōu)惠。例如，Astindo成員為每個旅游套餐提供50萬印尼盾（35美元）的折扣。”Suharno表示，這種折扣隨后轉(zhuǎn)嫁給了消費者，與信用卡和旅行社本身提供的折扣相結(jié)合，就可以為消費者節(jié)省一大筆費用。

更重要的是，在整個印尼的旅游業(yè)中小微企業(yè)之間，沒有在線業(yè)務(wù)的代理商仍然相當普遍，而電商平臺為他們提供了數(shù)字店面。Suharno也在雅加達的Elok Tour經(jīng)營自己的旅行社，她說，“通過與這些電商平臺合作，這些代理商感到他們有一個網(wǎng)上商店，"

今年早些時候，Astindo與Blibli簽訂了諒解備忘錄，讓會員在電商平臺上銷售他們的旅游套餐。通過這種合作，Astindo會收取3%管理費，相比旅行社的5%更低。

有趣的是，Suharno說，一些旅行社現(xiàn)在更喜歡在電商網(wǎng)站上銷售，因為與OTA相比，旅行社需要使用其庫存的供應(yīng)商，電商平臺就沒有這種限制。代理商可以自由地銷售他們自己的服務(wù)，也可以列出他們的手機號碼或客服中心聯(lián)系人，以便客戶進行查詢。

普吉島水族館（Aquaria Phuket）的銷售和營銷主管Bovornwit Phumisingharaj說，對于旅游和景點經(jīng)營者來說，傭金率更友好也是加入電商平臺一個強有力的吸引因素。

“電商平臺的傭金率低于10%，比OTA通常收取的10至20%的傭金率要好得多。”Phumisingharaj補充，“在平臺上線，我們沒有任何損失，平臺是免費的，只在有預(yù)訂的時候支付傭金。”

Kingsmen Ventures在新加坡經(jīng)營著一家室內(nèi)娛樂中心。其業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷總監(jiān)Sean Paul表示，依賴電商平臺的問題在于，預(yù)訂量分布并不均勻。通常在網(wǎng)上購物節(jié)期間觀察到較高的交易量，然后交易量在平常的日子里就減少到涓涓細流。

這家娛樂中心于2019年10月推出，并在2021年6月在Lazada和Shopee上開設(shè)了官方商店。為了更好地利用電商平臺的市場優(yōu)勢，Nerf Action Xperience還在Shopee和Lazada上銷售nerf槍等產(chǎn)品。

談到電商平臺時，旅游經(jīng)營者們還有一個關(guān)鍵的關(guān)注點。

為產(chǎn)品而非服務(wù)設(shè)計

The Ken采訪的旅游行業(yè)從業(yè)者們都表示，電商平臺的主要不便之處在于，他們的“非物質(zhì)”或者說“非有形”產(chǎn)品往往以數(shù)字券或禮品卡的形式出售，往往偏離了旅行者們傾向于尋找的定制化體驗。

例如，在電商平臺的產(chǎn)品描述中，活動信息往往以技術(shù)術(shù)語呈現(xiàn)，無法帶來人性化的購物體驗。“這對景點來說可能并不適用。人們是否下單取決于他們在腦海中浮現(xiàn)出來的幸福和快樂感。”Paul說。

旅游經(jīng)營者也談到了結(jié)賬過程的不便，這個過程是為銷售產(chǎn)品和商品而設(shè)計的，而非服務(wù)。

對Skydive Thailand的Jeff Chan來說，這意味著必須以優(yōu)惠券的形式“郵寄實體產(chǎn)品”來完成Shopee上的銷售過程。客戶必須提前給公司發(fā)電子郵件或打電話，預(yù)訂一個時段，并提供他們的個人信息。在最后一刻才下單購買的客戶，Skydive Thailand不會郵寄任何優(yōu)惠券，而會建議游客當天直接到場并在應(yīng)用程序上完成郵寄的過程。

“他們的系統(tǒng)沒有為服務(wù)而優(yōu)化，是為了產(chǎn)品，"Jeff Chan說，“由于某些原因，他們不接受電子確認書，必須是實物，必須通過郵寄，必須有可用于追蹤的號碼。”

另一個常見的限制是，旅游賣家需要額外的專業(yè)知識和資源來管理電子商店上的客戶聊天和預(yù)訂。而在去年新冠疫情對旅游行業(yè)造成破壞性影響之后，許多旅游經(jīng)營者都嚴重缺乏人力。

然而，對旅游經(jīng)營者來說，進入以前未被充分開發(fā)的國內(nèi)市場的現(xiàn)在非常具有吸引力。此外，現(xiàn)在市場上還有像新加坡的GlobalTix這樣的電商推動者，幫助運營商在數(shù)字市場上獲得自動化和高效的分銷。這家專注于旅游行業(yè)的在線票務(wù)平臺于2013年推出，在過去一年中擴大了其技術(shù)能力，實現(xiàn)了旅游運營商和流行平臺之間的自動化連接。

2021年4月，GlobalTix從Tin Men Capital和新加坡企業(yè)局的投資機構(gòu)Seeds Capital獲得了300萬新元（220萬美元）的新資金。該公司旨在進一步發(fā)展其在旅游和景點領(lǐng)域的技術(shù)能力，并深化其在東南亞的版圖。

GlobalTix是新加坡旅游局聘請的五個預(yù)訂平臺之一，負責處理3.2億新元的SingapoRediscovers國內(nèi)旅游券計劃的兌換工作。

聯(lián)合創(chuàng)始人Chee Kong Chan表示，GlobalTix希望幫助旅游和景點賣家在電商平臺上建立他們的聲譽。他補充說，最終，在電商平臺上購買旅游產(chǎn)品應(yīng)該變得像購買電子設(shè)備一樣普遍。“如果可以花幾千美元去買一臺筆記本電腦，那么花幾百美元買一張景點門票算什么？”

新加坡風(fēng)險投資基金Tin Men Capital的聯(lián)合創(chuàng)始人Benjamin Tan長期關(guān)注包括GlobalTix在內(nèi)的東南亞B2B科技公司。他指出，歸根結(jié)底，電商平臺的主要優(yōu)勢在于擁有豐富的消費者數(shù)據(jù)。

那么，破解旅游密碼的關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于通過這些數(shù)據(jù)建立全面了解用戶畫像，然后在正確的時間向消費者推出正確的產(chǎn)品。例如，如果用戶在電商應(yīng)用中搜索冬裝，該平臺能否猜到他們要去哪里，并推薦一次滑雪之旅？

“這些超級應(yīng)用程序可能知道我的雜貨店購物習(xí)慣，但不會自動就知道我的旅行習(xí)慣，”Benjamin Tan說，“所以需要找到一種方法，實現(xiàn)相同的速度，并將這兩組數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來。”

還有一個問題在于，一旦邊境重新開放，電商如何在旅游預(yù)訂領(lǐng)域與OTA形成競爭。消費者是否會返回他們在新冠之前使用的旅行預(yù)訂工具，或者他們對電商平臺日益增長的依戀能否蔓延到他們生活的其他方面，比如旅行？

Nerf Action Xperience的Paul說，目前，作為旅游預(yù)訂平臺，電商似乎還沒有獲得足夠的影響力。但如果有更多的景點和旅行團在這些平臺上銷售，用戶的思維就會發(fā)生轉(zhuǎn)變。

由于東南亞人對電商越來越熟悉，Skydive Thailand的Jeff Chan認為OTA有理由對科技巨頭保持警惕，他們可以采取攻勢，將旅游供應(yīng)商和購物者吸引到自己身邊。

“如果Shopee能夠說服很多酒店和景點在他們的網(wǎng)站上掛牌，在9.9和10.10這兩個購物節(jié)拋出特別折扣并提供高額現(xiàn)金返還，將會成為吸引人們的巨大因素。”他說。

那么接下來，雙十一購物節(jié)馬上來了，有人在尋找旅游優(yōu)惠嗎？

本文編譯自The Ken