來源：半月談
如今，隨著“種草”社交平臺(tái)的使用普及，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣在消費(fèi)之前，通過平臺(tái)搜索別人的分享筆記來做產(chǎn)品功課，再?zèng)Q定是否購買。不過，部分品牌方給“素人博主”提供植入“軟廣”的偽“素人筆記”，正讓“種草平臺(tái)”成為“韭菜平臺(tái)”。
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好物分享變了味，
博主瞄準(zhǔn)“推廣費(fèi)”
“您好，請問博主接推廣合作嗎？”
“圖片文字內(nèi)容可代發(fā)。”看到品牌方的推廣邀約，大學(xué)生涵涵熟練地回復(fù)著，成為素人博主兩年以來，接單、收產(chǎn)品、拍圖、發(fā)文，流程早已熟稔于心。
起初，涵涵只是在小紅書上分享個(gè)人學(xué)習(xí)生活，后來無意間接到品牌方的邀約。品牌方聲稱，可以將產(chǎn)品免費(fèi)寄給涵涵使用，但需要她在自己的分享筆記中露出產(chǎn)品，并介紹賣點(diǎn)，等她粉絲數(shù)多起來后，還可收到推廣費(fèi)。涵涵現(xiàn)在接一條廣告可以獲得幾百元費(fèi)用，成為重要副業(yè)收入來源，“0粉就能接廣告，小白也可月入幾千”。
素人博主粉絲數(shù)量少，視頻點(diǎn)贊、收藏和評論更不能和頭部博主相提并論，缺乏規(guī)范的變現(xiàn)渠道，如果不收推廣費(fèi)，日常更新基本屬于義務(wù)勞動(dòng)。因此，面對品牌方的邀約，素人博主大多難以拒絕。
同時(shí)，一些用戶更愿意相信素人化的推薦，因?yàn)樗厝瞬┲髯詭?ldquo;天然”好感，加之筆記內(nèi)容隱藏了廣告元素，讓用戶很難辨別出是否“夾帶私貨”。評論區(qū)常出現(xiàn)“博主粉絲少，我就信你一次”的留言。
一位乘客在地鐵上瀏覽手機(jī) 張夢 攝
品牌方也日益熱衷贊助素人博主。以往，品牌方的廣告資源主要向頭部博主傾斜，雖得到大量曝光，但見多識(shí)“廣”的消費(fèi)者一眼就能辨別出，這是品牌方的廣告。而品牌方安排素人博主發(fā)筆記，并不圖很高的點(diǎn)贊、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，重點(diǎn)是營造“有大量普通人在使用”的虛假氛圍。
因此，你情我愿下，如今的品牌方既要和頭部明星、網(wǎng)紅合作，以體現(xiàn)身段，也需要眾多素人博主“搖旗吶喊”壯聲勢，營造出“好評如潮”的假象。好物分享的社區(qū)氛圍變了味，逐步被“修圖大佬”和廣告推廣把持。
亂花漸欲迷人眼，普通用戶越來越分不清，自己看的是分享還是廣告。有用戶抱怨，從開屏廣告、品牌方賬號廣告推送，到博主分享內(nèi)容軟植入，不知道是在“種草”還是在“種韭菜”。
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博主追求極速變現(xiàn)，
“恰爛飯”成新趨勢
某新消費(fèi)品牌公司負(fù)責(zé)廣告投放的工作人員透露，作為品牌方，他們確實(shí)愿意聯(lián)系素人博主，讓更多消費(fèi)者使用和感受產(chǎn)品。不過，行業(yè)內(nèi)也確實(shí)存在“害群之馬”，不郵寄產(chǎn)品給博主使用，直接發(fā)推廣文稿。
知情人士表示，一些素人博主接廣告時(shí)既沒有專業(yè)能力去甄別產(chǎn)品功效，又因?yàn)楫a(chǎn)品的使用效果奏效周期長，來不及“先自用，后推廣”，便選擇“多接廣告，快速變現(xiàn)”。
一些“三無商家”見縫插針，利用素人博主的貪利心理，專門引誘其為自家產(chǎn)品寫分享筆記，其中出現(xiàn)頻率較多的是“韓國處方減肥藥”“皮膚微針滾輪”等產(chǎn)品。聯(lián)系發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的博主，對方表示可以添加微信購買。這些產(chǎn)品的包裝上大多沒有生產(chǎn)商、成分及檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等信息，銷售方稱自己是通過海外渠道拿到的貨，且不需要醫(yī)生指導(dǎo)。
在相關(guān)的博文評論中，有用戶說，受素人博主推薦，自己服用減肥藥后出現(xiàn)了惡心、反酸、口渴、心跳加速等不良反應(yīng)；有用戶購買了“通過微小針頭刺激皮膚實(shí)現(xiàn)美容”的“微針滾輪”，使用后出現(xiàn)嚴(yán)重的膿包癥狀，甚至留下疤痕。用戶質(zhì)詢銷售方時(shí)，銷售方則多聲稱，用戶沒有按要求使用，不是產(chǎn)品問題。
采訪發(fā)現(xiàn)，“三無商家”常通過文案制造“容貌焦慮”，話題集中在“減肥”“美容”“整形”等方面，利用吸睛的修圖效果誘導(dǎo)用戶購買。
根據(jù)平臺(tái)規(guī)定，素人博主即使分享不實(shí)的“種草筆記”，被粉絲指責(zé)“恰爛飯”，最多也是被刪除內(nèi)容或者封號。因?yàn)榉劢z數(shù)少，博主一般不憐惜自己的賬號，大多選擇重新注冊，快速“轉(zhuǎn)生”。
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警惕話術(shù)陷阱，
莫被“素人”迷惑
據(jù)了解，諸如小紅書之類的分享平臺(tái)雖多次整治清理不合規(guī)內(nèi)容，但“灰色軟廣”卻一直難以根除。一些博主為了不被平臺(tái)識(shí)別，會(huì)對賬號和內(nèi)容進(jìn)行“喬裝打扮”。
一些博主在個(gè)人介紹里表態(tài)“不看私信”“不接廣告”，讓粉絲相信自己不會(huì)拿錢辦事，做不實(shí)的分享。不過，多位聲稱“不接廣告”的博主在回復(fù)問詢時(shí)表示，愿意接受推廣合作。
在內(nèi)容方面，一些博主在推廣之前，會(huì)聊許多跟產(chǎn)品沒有關(guān)系的話題，再逐漸把話題帶到產(chǎn)品上來。有的會(huì)在圖文、視頻中有意無意地漏出產(chǎn)品信息，讓粉絲以為博主真心喜歡這款產(chǎn)品。
受訪者表示，有的分享平臺(tái)一邊鼓勵(lì)用戶產(chǎn)出更多有吸引力的內(nèi)容，一邊對“灰色軟廣”缺乏有效監(jiān)管，久而久之，不僅降低了用戶的體驗(yàn)度，也污染了平臺(tái)生態(tài)。
中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授閆玉剛表示，素人博主“變現(xiàn)”是行業(yè)發(fā)展過程中的必然過程。當(dāng)優(yōu)質(zhì)廣告資源被頭部博主搶占，素人博主能接觸的資源必然是有限且低端的，這就難以靠素人博主自律來解決，而要依靠平臺(tái)的監(jiān)管與把控，長效治理。
同時(shí)，用戶也要牢記，所謂“種草筆記”并非如假包換的“絕世秘籍”，對于過分渲染夸大功效的產(chǎn)品，尤其要謹(jǐn)慎“剁手”。
