來源：觀察者網(wǎng)

“不能接受，它這個完全是在敷衍我們。”

聽到賠償條件后，來自上海的周女士顯得非常不開心。7200元的權益包與自家汽車芯片貨不對板相比，就跟鬧著玩一樣。她明確表示，當初買歐拉好貓，除了外觀和續(xù)航，官方宣稱的“高通八核”車載芯片也是重要原因。用2021年的錢買2017年的部件，她實在無法接受。

然而作為廠家，忙著四處救火的歐拉態(tài)度卻顯得不清不楚，他們在最新聲明中表示：“微臣初心雖好，但措置不妥，罪該萬死！”

如此火上澆油的聲明，也讓人不由得懷疑，原本是長城旗下“新能源猛虎”的歐拉好貓，是不是偷走了客戶的“真芯”。

歐拉換芯 貨不對板

“換芯門”的問題概括起來很簡單：貨不對板、還沒法換。

作為新潮時尚的電動小車，歐拉好貓的車載系統(tǒng)應該能和用戶的手機聯(lián)動。然而有客戶卻表示，自己的新車似乎不支持蘋果的CarPlay。

電動車行業(yè)發(fā)展較早，標準不統(tǒng)一很正常。于是這位車主選擇像手機一樣“刷機”，介入車機系統(tǒng)進行升級。然而系統(tǒng)參數(shù)卻顯示，車上的芯片是4核1.6GHz的英特爾凌動A3940。由于這款芯片的存在，歐拉好貓不光連不上手機，還出現(xiàn)了導航卡頓、地圖無法升級等問題，干擾到了車主的日常使用。

除此之外，這套芯片采用的是X86架構，可是不少車機軟件都是在安卓系統(tǒng)上做開發(fā)，歐拉更是無法有效匹配。2021年的新車，卻在硬件上“穿越”到了2017年。更麻煩的是，由于這款芯片涉及汽車核心部件，根本無法通過常規(guī)召回開展替換。

然而這款落后的芯片，卻不太符合歐拉宣傳的畫風：目前歐拉“咖啡智駕”介紹和門店規(guī)格宣傳中，展示的車型配置都指出，“車載智能服務處理器”使用“高通Qualcomm車載處理芯片”。“8個CPU核心”的規(guī)格和高通的品牌，很容易讓客戶聯(lián)想到高通車規(guī)級芯片SA8155P。

歐拉手里有高通芯片嗎？有。長城宣傳的幾款新車中，摩卡就是“全球首款搭載高通8155旗艦級智能座艙芯片的量產(chǎn)車”。郵件截圖顯示，歐拉英國在被問及“是否搭載高通8155芯片”時，也給出了肯定的回復。

也就是說，宣傳意義上，歐拉好貓的國內(nèi)版本只是宣稱“自己會用”高通芯片，什么時候用是另一個問題。這種“預測性宣發(fā)”更接近虛假宣傳，如果因為高通成本太高缺芯，歐拉也可以發(fā)布聲明，大家相安無事。

不過從產(chǎn)品開發(fā)周期上，好貓卻不應該宣稱“自帶高通”。歐拉好貓車型上市是在2020年底，但是SA8155P對應的座艙是2021年上市，歐拉車機供應商德賽西威的SA8155P座艙平臺也沒有正式量產(chǎn)。現(xiàn)在宣稱搭載SA8155P的都是旗艦車型，也不太符合歐拉好貓的定位。

歐拉的官方回應，則讓“換芯事件”持續(xù)發(fā)酵。一開始歐拉根本不提及芯片問題；后來又說高通芯片是通訊模塊；再后來歐拉又表示，高通芯片未來會搭載，自己提前預告，好心辦壞事；后來歐拉高層又在央視節(jié)目中表示，高通芯片是“遠控模塊的芯片”。高通芯片的來源，徹底變成了一團糨糊。

不論是貨不對板，還是內(nèi)外雙標，歐拉好貓都成了“偷芯漢”。

定位女性 變貓翻身

“換芯門”的出現(xiàn)，并不影響歐拉靠“吃軟飯”發(fā)展壯大。

2018年7月，曾在觀致、沃爾沃、吉利工作的寧述勇正式加入長城汽車，主要負責新能源和皮卡兩個事業(yè)部。

2008年的北京車展上，長城就已經(jīng)提出了“歐拉”的名號，公司也成立了“歐拉新能源汽車特別小組”。然而長城為了在平臺、“三電”等領域開展研發(fā)。一直拖到10年后，歐拉的產(chǎn)銷班子才算成立。寧述勇需要一款優(yōu)秀的電動車，為這個傳統(tǒng)車企下屬的新品牌打出名號。

（寧述勇早期為歐拉奔走宣講）

當時的寧述勇，信心滿滿地推出了歐拉R1。歐拉品牌也對位推出了年銷量10萬輛的目標，遺憾的是，當時的電動車市場尚處發(fā)展早期，歐拉整個品牌全年銷量才3.89萬輛。當時的歐拉團隊，高層不斷出走，市場總監(jiān)只能在格子間辦公。寧述勇也只好在去年7月選擇離職。

寧述勇走后，歐拉品牌對位長城本部，開始差異化轉型。哈弗被稱為“大狗”，歐拉R1就被定名為“黑貓”。長城SUV外形陽剛，定位男性群體；歐拉全系小巧精致，變身仙女愛車。自去年8月以來，歐拉的產(chǎn)品命名都在圍著“貓”轉。地鐵和商超的歐拉海報，不是海外度假自拍，就是聯(lián)動電商平臺，核心目標是誰，一清二楚。

這套大開大合的營銷策略，離不開時任歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛，在2021年3月的汽車用戶大會上，他就表示：“歐拉定位全球最愛女人的汽車品牌，要建立行業(yè)對待女性用戶的正確價值觀，未來，歐拉汽車將努力吃好女性這碗‘軟飯’。”

（按照對外活動分析，余飛深度參與了歐拉的女性市場定位）

帶著靚麗配色和討巧設計的歐拉，銷量直線上升。以歐拉好貓為例，今年10月，這款車型的銷量是7845輛，是A0級BEV市場第一名。全年銷量31391輛，算上年底兩個月，一款車型就能趕上去年全品牌銷量。

如果沒有“換芯門”的出現(xiàn)，歐拉靠著女性市場可以橫行無阻。然而歐拉成于營銷，卻敗于開發(fā)。從歐拉好貓芯片宣發(fā)和產(chǎn)品的沖突來看，歐拉配套周期較長，早期硬件落后并不意外。但是營銷部門拋下研發(fā)部門，拿著高通芯片大搞宣發(fā)攻勢，純粹是在“坑隊友”。

以目前長城汽車的情況看，歐拉好貓“換芯門”的發(fā)生有這樣幾種可能：有可能是因為高通芯片成本較高，長城內(nèi)部分配給了其他車型；有可能是汽車設計團隊修改太多，營銷團隊沒有跟上進度；也有可能是歐拉營銷部門跟風電動車硬件換代，想靠公司有貨、性能更強的“高通芯片”吸引眼球轉化銷量。

不論出于哪種選擇，歐拉好貓都吃了大虧。

精明算計 難成大業(yè)

歐拉好貓的“意外”，恰恰證明了長城是一家現(xiàn)實主義的傳統(tǒng)汽車廠家。

以市場劃分角度考慮，長城的車型拼盤非常多樣化：傳統(tǒng)領域業(yè)務有哈弗和長城皮卡，豪華品牌有WEY，依托互聯(lián)網(wǎng)搞新派營銷的，有電動少女車歐拉，還有高端SUV坦克。歐拉好貓涉及的歐拉品牌，還有歐拉白貓、歐拉黑貓、歐拉iQ等車型。為了賣車手握一堆小號的長城，有著濃郁的“自媒體矩陣”味道。

跟風新勢力的長城汽車，對于歐拉的實際定位卻非常實際。《2020年度中國乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分核算情況表》顯示，長城汽車依賴傳統(tǒng)燃油車盈利，屬于燃料消耗量不達標企業(yè)，平均燃料消耗量積分達到－36萬，與東風汽車和廣汽本田平起平坐。

為了扭轉“油車落后”的發(fā)展頹勢，長城自然需要一款電動新車做出平衡。歐拉雖然不能迅速扭轉積分，但是可以在發(fā)展微型電動車的同時，逐步通過混合動力實現(xiàn)燃油車到混動的漸進電動化，為長城的新能源轉型爭取時間。這套戰(zhàn)略，同樣也見于吉利等傳統(tǒng)廠家。

尋求轉型突破的長城，也在高層任職上顯得更加實際。自WEY品牌外籍CEO嚴思2017年離職后，WEY品牌總經(jīng)理位置一度真空三年。歐拉在寧述勇離職后，高層職位空閑近一年，直到董玉東接受媒體采訪后才填補空缺。作為歐拉功臣的余飛，也被調(diào)到了WEY品牌擔任轎車品牌總經(jīng)理，整個品牌團隊高度機動，“哪里需要哪里搬”。

（沒法快速轉型電動的長城，正在用混動完成漸進性改革）

然而在新能源新技術變革逐步深入的汽車行業(yè)，現(xiàn)實主義的真正定義，或許并不是唯銷量論的“目的導向”，而是踏實的以技術為基礎轉型發(fā)展。傳統(tǒng)車企固然面臨著轉型壓力，但他們要做的是盡可能保證在硬件換代中不掉隊，而不是依靠比肩互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷和換殼換來短期可見的成果。制造業(yè)的現(xiàn)實主義是艱苦笨拙的，歐拉的“聲明”，顯得太俏皮了些。

經(jīng)歷了歐拉官方的數(shù)次聲明后，社交媒體的評價也顯得有些厭倦：

“看上去歐拉好像真的很懂女人，他們知道女人不懂車。”