來(lái)源：奇偶派

作者｜歡子

編輯｜釗

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，身邊的人都像住進(jìn)了健身房，朋友圈更新幾乎都是一身運(yùn)動(dòng)裝對(duì)鏡自拍，一聊天，不是在健身房，就是在去健身房的路上。

今時(shí)不同往日，人們對(duì)身材的追求，已經(jīng)摸不到天花板了。打開(kāi)小紅書(shū)，搜索框輸入一個(gè)“瘦”字，瘦手臂、瘦腰瘦背瘦肚子，這些靠前的搜索結(jié)果自然不顯得稀奇，反倒是搜索末端的瘦鎖骨、瘦子增肌，不禁讓人眼前一亮。

做帕梅拉燃脂舞，還是有氧操？選擇周六野韓小四，還是歐陽(yáng)春曉？越來(lái)越繁雜的健身大法，還沒(méi)入門(mén)的健身小白一不小心就看暈了頭。

龐雜的健身信息，催生出一眾健身APP。總是元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的健身愛(ài)好者吳敏一臉篤定地告訴我，99%想要減肥人，都用過(guò)這款軟件。

成立于2015年，Keep已經(jīng)走過(guò)快6個(gè)年頭了，近年來(lái)時(shí)不時(shí)傳出上市信息。在整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)鏈條中，健身類(lèi)APP和線(xiàn)下健身中心多年來(lái)一直處于中游地帶。

Keep憑借互聯(lián)網(wǎng)健身概念火出圈，隨之而來(lái)的一眾新型健身房如雨后春筍般冒出。后來(lái)者居上，同類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)+健身房模式下，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩，在這兩年似乎有著更勝一籌市場(chǎng)心智。

新型健身房的興起已經(jīng)好幾年了，健身變得更加火熱，曾經(jīng)引來(lái)風(fēng)暴的Keep，如今怎么樣了？

Keep都“忽悠”不到健身小白了？

擼鐵不痛苦，流汗是快樂(lè)。6點(diǎn)下班直奔健身房，減脂塑形才是今天月薪兩萬(wàn)打工仔的終極快樂(lè)？

最近，張顏開(kāi)始在朋友圈曬出自己擼鐵后的魔鬼身材，配圖文字“來(lái)履行鍛煉的意義”。要知道，在我的印象中，張顏一直都是體重不過(guò)百的美女瘦子。

天使面孔配上魔鬼身材，也許這就是“氧氣女神”的頂配，看著照片中張顏完美的身材，她身后健身器械好像看起來(lái)也不那么冰冷了。下意識(shí)間，我伸手摸了摸我逐漸突起的小肚腩，從未有過(guò)健身觀念，突然有了也要練個(gè)馬甲線(xiàn)的沖動(dòng)。

“瘦和身材好是兩碼事”，這句話(huà)用來(lái)解釋當(dāng)下的健身熱一點(diǎn)也不為過(guò)，追求健康的曲線(xiàn)美，才是迫使大部分人走進(jìn)健身房的理由。 而對(duì)于健身小白來(lái)說(shuō)，甚至連跑步是有氧無(wú)氧還未搞清楚，就開(kāi)始在各種線(xiàn)上APP課程開(kāi)始了“帕梅拉”。

不知道什么時(shí)候興起的健身熱潮，或許就是從健身博主那里開(kāi)始的。大學(xué)女生寢室里，組隊(duì)操場(chǎng)跑完步回來(lái)，大家還要在B站上跟著“美麗芭蕾”里練上一組15分鐘的天鵝頸動(dòng)作，大概一周過(guò)去，室友說(shuō)有成效了，這組視頻便開(kāi)始躺在收藏夾里吃灰了。

“相信我，用Keep的人，基本都是減肥的人。”和大多數(shù)健身小白一樣，跟著課程學(xué)動(dòng)作，吳敏的減肥之路也是從Keep上開(kāi)啟的。

幾年來(lái)，吳敏觀察著平臺(tái)上健身博主們的更新和活躍動(dòng)態(tài)。B站、微博、小紅書(shū)、抖音全平臺(tái)同步，這是當(dāng)下一眾博主的常規(guī)操作，健身博主也不例外，但他們總有發(fā)力的主平臺(tái)，定位健身，Keep有些被遺忘了。

“剛開(kāi)始很多健身博主都是在B站微博小紅書(shū)做起的，也不知道什么時(shí)候開(kāi)始，Keep上就有同步的課程，但是直到現(xiàn)在為止，很多博主的課在Keep上是不全的，相當(dāng)于只是有了個(gè)賬號(hào)和頻道。”

在吳敏看來(lái)，Keep的交互性其實(shí)并沒(méi)有那么強(qiáng)，B站微博仍具有不可替代的完整課程體系更新。 在Keep上摸索了很長(zhǎng)時(shí)間，這款軟件一直為人稱(chēng)道的跑步數(shù)據(jù)記錄功能，都被運(yùn)動(dòng)手環(huán)替代了，如今，Keep對(duì)吳敏僅存的意義，只剩下在跑步完之后觀看“拉伸”視頻。

由于Keep上的課程少，重復(fù)率高，加上健身本來(lái)就是一項(xiàng)枯燥的過(guò)程，繼續(xù)使用Keep，只能強(qiáng)化減肥“枯燥痛苦”的感受，去年底，吳敏還是找了健身房里的專(zhuān)業(yè)教練。

（圖/奇偶派）

“Keep對(duì)于健身初學(xué)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很不錯(cuò)的APP，各種的初級(jí)課程，包括一些居家的運(yùn)動(dòng)，可以針對(duì)自己的需求來(lái)選擇適合自己的課程，里面的教學(xué)示范也是相當(dāng)規(guī)范。”

武漢一家線(xiàn)下健身房的教練徐東承認(rèn)Keep上的課程具有健身的指導(dǎo)意義。 但在他看來(lái)，課程規(guī)范是一碼事，對(duì)經(jīng)驗(yàn)欠費(fèi)的小白來(lái)說(shuō)，掌握正確的運(yùn)動(dòng)模式更是關(guān)鍵。

“對(duì)于健身小白來(lái)講，教練首先會(huì)教給他正確的健身理念，以及運(yùn)動(dòng)模式，讓肌肉形成正確的肌肉記憶，后期學(xué)員可以自主鍛煉。”徐東說(shuō)。

熱愛(ài)健身的周超也發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，居家環(huán)境是輕松，健身是自律克制。用了幾個(gè)月Keep，入門(mén)的時(shí)候看看動(dòng)作，接著線(xiàn)上線(xiàn)下花費(fèi)了1000多元，但沒(méi)有帶動(dòng)效果和持續(xù)健身的動(dòng)力，周超仍然沒(méi)有練出正確的動(dòng)作，現(xiàn)在他已經(jīng)完全不用Keep了。

“正確的入門(mén)很重要，自學(xué)入門(mén)是不太合理的。” 如果重新開(kāi)始健身，Keep不再會(huì)是他健身入門(mén)的首選。

自律這門(mén)生意，不好做

健身本是抵抗人性懶惰的事情，而Keep做的更是在輕松居家氛圍中挑戰(zhàn)人性的生意。

去年6月22日，Keep在NDR路演中公布，Keep收入來(lái)源為三大類(lèi)：廣告及其他，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容，健身產(chǎn)品。

和外界感知的不同是，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容并不是Keep主要的營(yíng)收來(lái)源，涉及電商的健身產(chǎn)品才是營(yíng)收的主要來(lái)源。

2019年，Keep總營(yíng)收超6億元，其中健身產(chǎn)品收入超3億元，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入超1.5億，廣告收入過(guò)1億。2020年，Keep總營(yíng)收11+億元，其中健身產(chǎn)品收入超6億，增速高達(dá)60%；會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入3+億元，增速約為123%；廣告收入超1億，增速約達(dá)14%。

但要從2019年和2020年兩年三個(gè)板塊的營(yíng)收占比變動(dòng)來(lái)看，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容也確是Keep三大營(yíng)收板塊中唯一正向增長(zhǎng)的一塊。

2019年，Keep的會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入占比為22.8%，2020年擴(kuò)大至30.5%；而2019年，健身產(chǎn)品收入占總營(yíng)收的59.7%，到2020年，比例縮減至57.5%；廣告收入則從2019年的17.5%縮減到了12%。

數(shù)據(jù)顯示，在毛利潤(rùn)方面，會(huì)員收入毛利率最高，其次是廣告，最后是健身產(chǎn)品。但健身產(chǎn)品毛利潤(rùn)收入最多。 2019年-2020年，Keep毛利從2019年2.73億元增長(zhǎng)至2020年4.98億元。毛利率從2019年41.2%增長(zhǎng)至45%。

不管是會(huì)員，還是廣告、產(chǎn)品，都是Keep目前探索出的商業(yè)模式，但對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，流量是這些模式的基礎(chǔ)，也是Keep一直感到驕傲的故事。

上線(xiàn)之初，Keep在一眾健身APP中嶄露頭角，三個(gè)月時(shí)間，Keep就收獲了上百萬(wàn)流量，接下來(lái)的2018、2019年，Keep以“億”為單位的增量完成用戶(hù)量遞增。尤其是在疫情期間，Keep迎來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)高峰，一度達(dá)到478%的日下載量增長(zhǎng)幅度。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月Keep共累計(jì)3億用戶(hù)，DAU達(dá)600萬(wàn)，MAU達(dá)4000萬(wàn)。 在600萬(wàn)日活用戶(hù)之一的個(gè)體中，周超在Keep上的消費(fèi)體驗(yàn)并不是特別好。

使用之初，Keep上的教程和健身周邊產(chǎn)品比較受歡迎，所以除了線(xiàn)下課程，周超當(dāng)時(shí)還接連買(mǎi)了滾軸、瑜伽墊、彈力繩、健身手套，但現(xiàn)在他都不再?gòu)?fù)購(gòu)了，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比不高。

健身教練徐東有同樣的感受，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高，對(duì)比專(zhuān)門(mén)的電商平臺(tái)，徐東表示，“Keep的產(chǎn)品不只是在Keep上面賣(mài)，很多產(chǎn)品其實(shí)就是代工廠(chǎng)生產(chǎn)，在同樣產(chǎn)品的情況下，拼多多和淘寶更便宜一些。”

（Keep、京東、淘寶瑜伽墊價(jià)格對(duì)比）

徐東觀察身邊的朋友，健身初期，大家都有在Keep上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的經(jīng)歷，但在對(duì)比了其他電商平臺(tái)后，就再也沒(méi)買(mǎi)過(guò)了，“購(gòu)買(mǎi)的人群也是也是健身小白吧。”

會(huì)員、廣告、產(chǎn)品三大支柱，和Keep副總裁在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，向媒體描繪的“A、B、C”三象限相關(guān)。 一款健身產(chǎn)品，使用時(shí)間長(zhǎng)，可替代產(chǎn)品多、壁壘不高，這是Keep在產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高之外，Keep挑戰(zhàn)的是行業(yè)根本性難題。

產(chǎn)品沒(méi)有壁壘，Keep的社區(qū)氛圍遠(yuǎn)不及流量更大的綜合性平臺(tái)。以周六野為例，這位博主在Keep上的粉絲數(shù)量大概為B站的一半，同一條關(guān)于“O型腿、盆骨前傾、小腿外翻”的動(dòng)作矯形視頻，B站的播放量幾乎為Keep的7倍。

其實(shí)在看似簡(jiǎn)單清晰的商業(yè)模式背后，Keep正面臨著挑戰(zhàn)。

2019年以來(lái)，Keep開(kāi)始斷舍離做減法，其中AI、海外、戶(hù)外、跑步等多條業(yè)務(wù)線(xiàn)解散，員工壓縮至600人左右。Keep的場(chǎng)景延伸的線(xiàn)下門(mén)店，如今布局幾乎都在北京這樣的一線(xiàn)城市，在北京工作的周超告訴我們，Keep的線(xiàn)下店有一陣子有不少，但現(xiàn)在收縮了不少，而且在他看來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店教練并不令人滿(mǎn)意，去的人比較少。

在融資造血上，Keep也隨著資本創(chuàng)投圈進(jìn)入寒冬。懶熊體育報(bào)道稱(chēng)，Keep同年4月份尋求融資，5月份，近2年未獲得融資的Keep官宣完成8000萬(wàn)美元的E輪融資。但好在今年年初，Keep迎來(lái)了3.6億美元的F輪融資。

Keep的存在，是健身小白們的訓(xùn)練的起點(diǎn)，也是Keep能擁有巨大的健身群體流量的理由，但卻不得不面臨一個(gè)更基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題——流量變現(xiàn)難 題。

健身行業(yè)，向來(lái)對(duì)如何留存用戶(hù)感到苦惱，Keep的線(xiàn)上課程，同樣被用戶(hù)吐槽得千瘡百孔。僅僅憑借隨時(shí)可進(jìn)入退出的線(xiàn)上視頻，用戶(hù)的會(huì)員習(xí)慣恐怕一時(shí)間很難養(yǎng)成，付費(fèi)內(nèi)容的復(fù)購(gòu)率一旦被證明存?zhèn)危琄eep的持續(xù)盈利能力很難不被質(zhì)疑。

線(xiàn)下交鋒，Keepland尷尬出局？

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)思維悄無(wú)聲息地滲入健身行業(yè)，Keep帶著互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)入局健身行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)+健身房的組合模式，創(chuàng)造出一眾新型健身房，比如樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、超級(jí)猩猩，但近來(lái)，Keep的線(xiàn)下之路顯得頗為尷尬。

據(jù)東莞證券研究所研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年終端門(mén)店數(shù)量排名前十的國(guó)內(nèi)健身品牌分別為中田健身、樂(lè)刻、金吉鳥(niǎo)、快快智能健身、英派斯健身、動(dòng)嵐健身、威爾仕、超級(jí)猩猩、一兆韋德、銀吉姆，門(mén)店總數(shù)達(dá)到2722家。

排名前十的榜單中，新型健身房中樂(lè)刻和超級(jí)猩猩門(mén)店數(shù)分別位列第二和第八位，唯獨(dú)沒(méi)有Keep的身影。

去年，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩對(duì)外公布數(shù)據(jù)，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩在全國(guó)分別開(kāi)出600家、123家的門(mén)店規(guī)模，同時(shí)不斷更新的門(mén)店布局計(jì)劃，但相較之下，Keepland作為Keep的線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)空間，線(xiàn)下之路就顯得頗為坎坷。

去年四月，上海地區(qū)的Keepland僅存活了一年之后，就正式宣布撤出了上海市場(chǎng)，剩余的門(mén)店，全部位于北京，而北京地區(qū)的門(mén)店數(shù)量，目前也僅為同期創(chuàng)立的樂(lè)刻的十分之一。

（Keepland北京店）

李子園用一句話(huà)總結(jié)了Keepland的線(xiàn)下之路——“一手好牌打得稀爛”。作為Keep的長(zhǎng)期用戶(hù)，李子園目前KG10級(jí)，每天使用Keep的線(xiàn)上課程超過(guò)半小時(shí)，他承認(rèn)Keep培養(yǎng)了他健身的習(xí)慣。

然而現(xiàn)在，即便是辦理Keep線(xiàn)上年卡，都無(wú)法讓他提起興趣，因?yàn)镵eep的免費(fèi)課程已經(jīng)足夠豐富和實(shí)用了。

李子園需要改變的是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，這兩年，樂(lè)刻在廣州開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店，正契合他的運(yùn)動(dòng)心理。 “費(fèi)用實(shí)惠，還很適合我們這些經(jīng)常出差的人，不管在哪個(gè)城市都能做線(xiàn)下體驗(yàn)。”

如今，每天穿著Keep上購(gòu)買(mǎi)的T恤走進(jìn)樂(lè)刻線(xiàn)下店，充年費(fèi)請(qǐng)私教，提起Keepland，他難免有些惋惜，”如果Keepland不是拘泥在一線(xiàn)城市那么僅有的幾家高逼格自營(yíng)大店，而是像樂(lè)刻那樣多布一些小而美的實(shí)用網(wǎng)點(diǎn)，作為Keep的粉絲，我是很樂(lè)意埋單的。”

三家品牌的線(xiàn)下店，在北京工作的周超，最不滿(mǎn)意的也是Keepland。“Keepland線(xiàn)下門(mén)店少，并不是那么方便，教練還不咋滴，還是超級(jí)猩猩的教練最好，帶動(dòng)性強(qiáng)，技術(shù)動(dòng)作很好。

作為新型健身房團(tuán)隊(duì)，樂(lè)刻、Keepland、超級(jí)猩猩三者常被放在一起作為比較。 線(xiàn)上約課、無(wú)教練推銷(xiāo)課程、全天營(yíng)業(yè)、低價(jià)月卡、單次收費(fèi)、主打團(tuán)操課、便利店式的健身模式，以上幾點(diǎn)幾乎囊括了三個(gè)新型健身房的共通特點(diǎn)。

（圖/奇偶派）

武漢上研究生，吳敏沒(méi)有Keepland的線(xiàn)下體驗(yàn)，但在研究生時(shí)期，吳敏也去過(guò)學(xué)校附近的樂(lè)刻門(mén)店，但和李子園不同，樂(lè)刻這個(gè)品牌至今并沒(méi)有給她留下什么好印象。

價(jià)格實(shí)惠是樂(lè)刻的一大優(yōu)勢(shì)，但這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)也被過(guò)大的人流沖刷掉。

吳敏去的那家門(mén)店面積不大，但低價(jià)吸引來(lái)了不少周邊的高校學(xué)生。室內(nèi)的健身器械，在她等候的幾十分鐘內(nèi)，幾乎都沒(méi)有空出來(lái)，更重要的是，她了解到，樂(lè)刻的健身教練流動(dòng)于不同門(mén)店間，并不固定。

目前，我們了解到，一家位于武漢大學(xué)附近的樂(lè)刻門(mén)店，400平的面積，號(hào)稱(chēng)可容納1000人，一個(gè)學(xué)員0.4平米的訓(xùn)練面積，似乎確實(shí)顯得過(guò)于擁擠。

三家門(mén)店，都在線(xiàn)上擁有流量入口，但健身這個(gè)特殊的行業(yè)，也許真的需要線(xiàn)下交鋒才能見(jiàn)真章。

最近接連傳出上市消息的Keep，在用戶(hù)看清線(xiàn)上健身是個(gè)偽命題的境況下，再加上尷尬的線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張速度，Keep的上市之路不知能否順利坦蕩。

寫(xiě)在最后

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)健身人口滲透率5.02%，對(duì)比同期美國(guó)和歐洲的15.2%和8.1%，顯然是一個(gè)更低的比例。

不過(guò)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)健身人口比例的上升已成為不可阻擋的趨勢(shì)。

前段時(shí)間，健身鏡、瑜伽褲的火熱，也證明了健身這種現(xiàn)代化的生活方式，已經(jīng)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)。

Mob研究院去年12月推出的《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)持續(xù)上升，2016年至2019年，從4.06 億人上升至4.28 億人，國(guó)家持續(xù)推進(jìn)全民健身計(jì)劃，預(yù)計(jì)2030年該人數(shù)將達(dá)到5.6億人。

對(duì)于Keep這樣一款健身APP，新手入門(mén)不久，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它線(xiàn)上課程模式的雞肋，既沒(méi)有正確的示范與糾錯(cuò)模式，也沒(méi)有足夠強(qiáng)的帶動(dòng)性。 甚至居家辦公場(chǎng)景的限制，以及人們對(duì)居家辦公環(huán)境的舒適訴求與健身之間的沖突，也讓Keep的線(xiàn)上課程顯得分外尷尬。

號(hào)稱(chēng)“自律給我自由”，在商業(yè)模式上，Keep想要探索更多，拓展線(xiàn)下空間是一條不得不走的業(yè)務(wù)線(xiàn)。從北京上海接連撲街的試水結(jié)果來(lái)看，對(duì)比樂(lè)刻和超級(jí)猩猩火熱的拓店進(jìn)程，Keep的線(xiàn)下之路顯得有些尷尬。

最為依賴(lài)的變現(xiàn)方式健身產(chǎn)品，也因?yàn)椴桓叩男詢(xún)r(jià)比，成為健身小白一次性消費(fèi)的選擇，復(fù)購(gòu)率難題始終未解。

從自律這門(mén)生意起家，面向的用戶(hù)人群卻模糊不清，Keep始終搖擺的商業(yè)模式，讓人迷茫。戰(zhàn)略舉棋不定之下，Keep產(chǎn)品的變換、公司的彷徨、組織的動(dòng)蕩，似乎也讓它的3億用戶(hù)無(wú)所適從。

參考資料：

1.《健身房關(guān)店潮？全案解析浩沙、樂(lè)刻、Keep、超級(jí)猩猩…揭秘行業(yè)20年的潛規(guī)則》蛋·解創(chuàng)業(yè)

2.《扳倒傳統(tǒng)健身房，Keep、樂(lè)刻、超級(jí)猩猩們正在來(lái)的路上》億歐網(wǎng)

3.《Keep上市進(jìn)程提速，3億用戶(hù)撐得起20億美元估值嗎？》Tech星球

4.《Keepland退出上海，更加克制的Keep未來(lái)答案在哪？》懶熊體育