來源：投中網

虎年春晚如約而至，好評與否還在其次，但最大的贏家之一，絕對是京東。

年夜飯、農產品，乃至其他產品，春晚開場的兩小時，京東的跨省訂單就已經增長了35%。除此之外，跟紅包相關，從春晚開始至23點，全球華人參與京東APP紅包累計互動量達523億次。

春晚的秘訣，在于流量。而在這春晚的第40個年頭，又是一次絕佳的流量預演，為此，京東邀請全民分享15億的紅包和好物。

就連京東零售CEO辛利軍都表示，京東要努力做好消費者的代言人，而春晚是一場陪伴全國人民度過新春佳節的文化盛宴。

畢竟，春晚的流難能可貴：IP的獨一無二、自帶信任背書、巨大的流量、下沉市場的誘惑，接踵而至。即便知道或許收獲甚微，但難忍其巨大的誘惑。

流量帶來的奇跡

最近關于春晚經濟的一次經典案例要來自于2015年微信坐莊春晚，打響的一場后被馬云稱之為“偷襲珍珠港”的支付之戰。

這是馬云在2014年1月29日除夕前一夜，于自家“來往”app中的感言，并表示春節日子還長，教訓深刻。為此，馬云還提前結束春節假期回國召開高層會議。而在此前的集團全體信上，馬云剛對全體員工表示，“我們絕對不能輕視這瞬息萬變的年代”。

據悉，根據微信官方數據，2015年春晚的近5個小時內，微信發出紅包量總達10.1億個，是其2014年的60余倍，且峰值時間互動次數高達8.1億次每分鐘，單單這個數字，就已經超越了當年支付寶紅包的總參與人數。

但紅包的個數和錢數并不是最主要的，這其中的關鍵是，發紅包就必須要綁定銀行卡，春晚的全民狂歡中，給微信帶來的是數量龐大的新增綁卡用戶數：2億，由此，微信順利解決綁卡關鍵問題，而這是支付寶花了7年才完成的事情。

春晚的巨額流量前，這顯然就是一場平臺拉攏支付用戶之爭，也是一場平臺爭奪用戶注意力的較量。

為此，阿里的回應是，接下來的三年，春晚就成了阿里的獨角戲，螞蟻金融的樊治銘也曾在2016年拿下春晚紅包項目后坦言，“多少錢其實不重要。”而這背后，2016年，阿里為了成為春晚獨家合作伙伴所支出的冠名費較前一年上漲了5倍。

當然，在此后的三年期間，阿里也成功將“集五福”變成了人們春晚期間的常規活動，并通過“咻一咻”等互動方式累計發放了超14億紅包。

一切或許都是值得的：以2018年來說，淘寶為了春晚，直接準備了三倍于雙十一的服務器資源，其服務器也在主持人口播活動開始的瞬間超過負荷，后續數據顯示，春晚的瞬間流量是其當年雙11的15倍。

數據顯示，2016-2021年，春晚觀眾從10.3億增長至12.72億，而2015年一度跌破30%的收視率，也在此后被重新拉了回來，持續高居30%以上。

這也就不難解釋，為何后續的百度、快手、抖音，乃至現在的京東都加入了春晚合伙伙伴的序列。畢竟，單以2021年春晚為例，全球最終共有12.72億人次觀看了春晚，累計產生了700多億次的紅包互動，而這正是這些公司所夢寐以求的巨大流量。

比如，百度數據顯示，2019年春晚期間，百度App的日活直接從1.6億沖向了3億；再比如，抖音的2021春晚紅包互動次數則達到了703億次，春節期間日活達到了6.8到7億的日活；與春晚合作的科技公司，幾乎都斬獲了數據流量上的新高峰。

此次，京東也是直接拿下了春晚獨家互動，走了微信與支付寶的路：即，獨家紅包互動平臺合作，借助了央視官方平臺、年度春晚的龐大流量，進一步激活旗下支付體系……

而在背后，京東方面則表示，虎年春節期間，即使是除夕、大年初一，全國30個省市、超過300個城市、近1500個區縣的消費者，都可以正常下單收貨，部分地區甚至能做到211限時達、當日達。

可見，京東也是希望借助春晚這個巨大的流量池，在業務上有所突破，辛利軍就直接透露， “京東零售的未來不止于零售，更不會局限于消費領域，在保持高質量增長的同時，還要將自身價值努力擴展到產業端，推動從消費端到產業端整個價值鏈各個環節的效率提升。”

這個背景是，對于流量十分渴切的京東，從拼多多到直播電商再到社區電商，京東的流量池也在不斷被蠶食。尤其是存量空間蠶食殆盡的背景下，爭奪增量市場和用戶，顯得尤為重要。那么，此時，春晚作為絕佳的流量供用時段，被京東拿下，也是順理成章。

數據也可以作為佐證：截至2021年9月底，過去12個月活躍購買用戶的數量，京東是5.52億，阿里為9.53億，拼多多為8.67億。對于下沉用戶的渴切，也可以通過京東關于京喜、京東極速版等動作頻頻中看到。

更何況，春節期間本來就是全年的消費旺季，其他平臺和物流幾乎集體歇業，上文也提到，京東物流也正在隨時待命，品牌露出之心顯露無疑。

流量經濟背后的爭奪

自1983年春晚至今，也有不少企業多次返場，比如康巴絲鐘表作為開端，連續贊助9次，美的也是11次之多，乃至阿里也連續三年奪得桂冠。企業的多次返場充分可以說明，贊助春晚是筆回報大于支出的劃算生意。

一方面，盡管人們一直詬病于春晚，但作為天然的流量聚合器，其超級稀缺性，一直并未發生改變。即便是6.18或者雙11，在春晚面前也是不值一提。據京東方面預測，這次春晚項目所要求的每秒查詢次數會輕松達到數千萬級別。

羅振宇就曾透露，其2017年，其和團隊曾想競標狗年春晚互動，但被告知，互聯網公司要想上央視春晚，產品日活至少得過一個億，否則廣告出來的一瞬間，服務器會崩掉”。

當然，這從招標企業的巨資豪擲中也可以看出。手表、白酒、藥品、家電，都紛紛成為央視春晚的熟臉，除了開端的康巴絲鐘表之外，1994年，孔府家宴酒就以3079萬元拿下標王，而到了1996年，秦池酒廠奪下標王就變成了6666萬元。

央視春晚零點倒計時廣告的價格，也從美的2005年的680萬，變成了2010年的5720萬，六年上漲7.4倍不說，每秒倒計時價值近600萬元。

只是如今，在錢的背后，因為紅包等互動的刷屏，央視春晚對服務器和日活，也有了嚴苛的要求，所以最早脫穎而出的必然是當年引領風口的佼佼者。一拍即合的是，春晚高收視背后是天量的用戶和流量，這正是各家爭得你死我活的最寶貴的資源。

另一方面，春晚天然帶有品牌背書，人們習慣于對上春晚的品牌信任有加，比如康巴絲在春晚助推下，1983年剛剛生產出中國第一只石英鐘，1989年的年產銷量則已經突破了200萬只，穩居全國首位；霸屏11年之久的美的，也在2004年至2014年中，營收6倍達1423億元。

只不過現如今，隨著數字經濟的到來，傳統品牌不斷數字化撰寫，新興的互聯網品牌蓬勃發展，尤其是后者結合了線上線下，成為了經濟的主力軍之一，而這也體現在了春晚之上。

作為國民IP，除了自帶話題之外，還是一次難得的一次性觸達全國全線各個城市乃至更為偏遠農村地區最為高薪的方式之一。

據Quest Mobile 數據，移動互聯網月活增速不斷放緩，增速近乎停滯，2018年移動互聯網月活躍用戶數已增至11.3億，全年凈增僅4600萬，同比增速已由2017 年年初的17.1%放緩至4.2%，移動互聯網的增長紅利消退殆盡，整體平臺競爭已由增量競爭變為存量競爭。

紅包之上，春晚的生意就顯得更為劃算。畢竟，現如今，依托于人口紅利的市場正在進入存量搏殺戰的時代，流量顯得至關重要。比如，依靠流量紅利，內衣品牌Ubras就在2020年同比增長率達到了驚人的800%。

再比如，為了春節期間吸引眼球，各大互聯網平臺紛紛推出紅包活動，支付寶集五福活動獎池為5億，還全面面向了商家；快手則提升總體紅包總額為22億；百度2022“好運中國年”活動的紅包總額也提升為了22億；抖音也要派發20億紅包。

畢竟，在流量的肉搏戰中，競爭對手增加一個用戶，自己就很有可能失去一個用戶，那么，即便搶奪不到市場，也要以正確的姿勢做好防守，更何況現在的消費者翻臉如翻書，波士頓咨詢的報告顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。

除此之外，我們也提到，下沉也是流量拉新的關鍵所在，而這正是春晚所最擅長的。或者這也是京東醉翁之意不在酒的原因。

相關報告顯示，2020年中國人均月收入在1-8千元的觸網人口規模將近6億人，但在5年內，農村網購的零售額就直接從0.35萬億飆升到1.79萬億，翻了5倍。

在阿里最新財報之中，作為下沉市場的黑馬淘特被首次提及，其在18個月內沉淀了2.4億年活用戶，且連續3個季度拉新超過4000萬。現如今，其已經是已是阿里用戶增速最快的業務。交易之外，對于阿里來說，還在其電商增速放緩的時候，找到了高速且持續增長的第二曲線。

這樣一來，春晚的流量就更為難能可貴：IP的獨一無二、自帶信任背書、巨大的流量、下沉市場的誘惑，接踵而至。

當然，在接觸之后，或許有些傷感，2019年百度App208億次的互動量最終僅有2%的用戶留存率；快手在2020年春晚上總成本為50億，當年凈虧損缺高達1166億。

希望時至40年的春晚，可以帶給京東好運氣。畢竟，流量之下，還是商業的本質，美好且殘酷。