來源：投中網(wǎng)
虎年春晚如約而至，好評與否還在其次，但最大的贏家之一，絕對是京東。
年夜飯、農(nóng)產(chǎn)品，乃至其他產(chǎn)品，春晚開場的兩小時，京東的跨省訂單就已經(jīng)增長了35%。除此之外，跟紅包相關(guān)，從春晚開始至23點，全球華人參與京東APP紅包累計互動量達(dá)523億次。
春晚的秘訣，在于流量。而在這春晚的第40個年頭，又是一次絕佳的流量預(yù)演，為此，京東邀請全民分享15億的紅包和好物。
就連京東零售CEO辛利軍都表示，京東要努力做好消費者的代言人，而春晚是一場陪伴全國人民度過新春佳節(jié)的文化盛宴。
畢竟，春晚的流難能可貴：IP的獨一無二、自帶信任背書、巨大的流量、下沉市場的誘惑，接踵而至。即便知道或許收獲甚微，但難忍其巨大的誘惑。
流量帶來的奇跡
最近關(guān)于春晚經(jīng)濟(jì)的一次經(jīng)典案例要來自于2015年微信坐莊春晚，打響的一場后被馬云稱之為“偷襲珍珠港”的支付之戰(zhàn)。
這是馬云在2014年1月29日除夕前一夜，于自家“來往”app中的感言，并表示春節(jié)日子還長，教訓(xùn)深刻。為此，馬云還提前結(jié)束春節(jié)假期回國召開高層會議。而在此前的集團(tuán)全體信上，馬云剛對全體員工表示，“我們絕對不能輕視這瞬息萬變的年代”。
據(jù)悉，根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2015年春晚的近5個小時內(nèi)，微信發(fā)出紅包量總達(dá)10.1億個，是其2014年的60余倍，且峰值時間互動次數(shù)高達(dá)8.1億次每分鐘，單單這個數(shù)字，就已經(jīng)超越了當(dāng)年支付寶紅包的總參與人數(shù)。
但紅包的個數(shù)和錢數(shù)并不是最主要的，這其中的關(guān)鍵是，發(fā)紅包就必須要綁定銀行卡，春晚的全民狂歡中，給微信帶來的是數(shù)量龐大的新增綁卡用戶數(shù)：2億，由此，微信順利解決綁卡關(guān)鍵問題，而這是支付寶花了7年才完成的事情。
春晚的巨額流量前，這顯然就是一場平臺拉攏支付用戶之爭，也是一場平臺爭奪用戶注意力的較量。
為此，阿里的回應(yīng)是，接下來的三年，春晚就成了阿里的獨角戲，螞蟻金融的樊治銘也曾在2016年拿下春晚紅包項目后坦言，“多少錢其實不重要。”而這背后，2016年，阿里為了成為春晚獨家合作伙伴所支出的冠名費較前一年上漲了5倍。
當(dāng)然，在此后的三年期間，阿里也成功將“集五福”變成了人們春晚期間的常規(guī)活動，并通過“咻一咻”等互動方式累計發(fā)放了超14億紅包。
一切或許都是值得的：以2018年來說，淘寶為了春晚，直接準(zhǔn)備了三倍于雙十一的服務(wù)器資源，其服務(wù)器也在主持人口播活動開始的瞬間超過負(fù)荷，后續(xù)數(shù)據(jù)顯示，春晚的瞬間流量是其當(dāng)年雙11的15倍。
數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，春晚觀眾從10.3億增長至12.72億，而2015年一度跌破30%的收視率，也在此后被重新拉了回來，持續(xù)高居30%以上。
這也就不難解釋，為何后續(xù)的百度、快手、抖音，乃至現(xiàn)在的京東都加入了春晚合伙伙伴的序列。畢竟，單以2021年春晚為例，全球最終共有12.72億人次觀看了春晚，累計產(chǎn)生了700多億次的紅包互動，而這正是這些公司所夢寐以求的巨大流量。
比如，百度數(shù)據(jù)顯示，2019年春晚期間，百度App的日活直接從1.6億沖向了3億；再比如，抖音的2021春晚紅包互動次數(shù)則達(dá)到了703億次，春節(jié)期間日活達(dá)到了6.8到7億的日活；與春晚合作的科技公司，幾乎都斬獲了數(shù)據(jù)流量上的新高峰。
此次，京東也是直接拿下了春晚獨家互動，走了微信與支付寶的路：即，獨家紅包互動平臺合作，借助了央視官方平臺、年度春晚的龐大流量，進(jìn)一步激活旗下支付體系……
而在背后，京東方面則表示，虎年春節(jié)期間，即使是除夕、大年初一，全國30個省市、超過300個城市、近1500個區(qū)縣的消費者，都可以正常下單收貨，部分地區(qū)甚至能做到211限時達(dá)、當(dāng)日達(dá)。
可見，京東也是希望借助春晚這個巨大的流量池，在業(yè)務(wù)上有所突破，辛利軍就直接透露， “京東零售的未來不止于零售，更不會局限于消費領(lǐng)域，在保持高質(zhì)量增長的同時，還要將自身價值努力擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)端，推動從消費端到產(chǎn)業(yè)端整個價值鏈各個環(huán)節(jié)的效率提升。”
這個背景是，對于流量十分渴切的京東，從拼多多到直播電商再到社區(qū)電商，京東的流量池也在不斷被蠶食。尤其是存量空間蠶食殆盡的背景下，爭奪增量市場和用戶，顯得尤為重要。那么，此時，春晚作為絕佳的流量供用時段，被京東拿下，也是順理成章。
數(shù)據(jù)也可以作為佐證：截至2021年9月底，過去12個月活躍購買用戶的數(shù)量，京東是5.52億，阿里為9.53億，拼多多為8.67億。對于下沉用戶的渴切，也可以通過京東關(guān)于京喜、京東極速版等動作頻頻中看到。
更何況，春節(jié)期間本來就是全年的消費旺季，其他平臺和物流幾乎集體歇業(yè)，上文也提到，京東物流也正在隨時待命，品牌露出之心顯露無疑。
流量經(jīng)濟(jì)背后的爭奪
自1983年春晚至今，也有不少企業(yè)多次返場，比如康巴絲鐘表作為開端，連續(xù)贊助9次，美的也是11次之多，乃至阿里也連續(xù)三年奪得桂冠。企業(yè)的多次返場充分可以說明，贊助春晚是筆回報大于支出的劃算生意。
一方面，盡管人們一直詬病于春晚，但作為天然的流量聚合器，其超級稀缺性，一直并未發(fā)生改變。即便是6.18或者雙11，在春晚面前也是不值一提。據(jù)京東方面預(yù)測，這次春晚項目所要求的每秒查詢次數(shù)會輕松達(dá)到數(shù)千萬級別。
羅振宇就曾透露，其2017年，其和團(tuán)隊曾想競標(biāo)狗年春晚互動，但被告知，互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，產(chǎn)品日活至少得過一個億，否則廣告出來的一瞬間，服務(wù)器會崩掉”。
當(dāng)然，這從招標(biāo)企業(yè)的巨資豪擲中也可以看出。手表、白酒、藥品、家電，都紛紛成為央視春晚的熟臉，除了開端的康巴絲鐘表之外，1994年，孔府家宴酒就以3079萬元拿下標(biāo)王，而到了1996年，秦池酒廠奪下標(biāo)王就變成了6666萬元。
央視春晚零點倒計時廣告的價格，也從美的2005年的680萬，變成了2010年的5720萬，六年上漲7.4倍不說，每秒倒計時價值近600萬元。
只是如今，在錢的背后，因為紅包等互動的刷屏，央視春晚對服務(wù)器和日活，也有了嚴(yán)苛的要求，所以最早脫穎而出的必然是當(dāng)年引領(lǐng)風(fēng)口的佼佼者。一拍即合的是，春晚高收視背后是天量的用戶和流量，這正是各家爭得你死我活的最寶貴的資源。
另一方面，春晚天然帶有品牌背書，人們習(xí)慣于對上春晚的品牌信任有加，比如康巴絲在春晚助推下，1983年剛剛生產(chǎn)出中國第一只石英鐘，1989年的年產(chǎn)銷量則已經(jīng)突破了200萬只，穩(wěn)居全國首位；霸屏11年之久的美的，也在2004年至2014年中，營收6倍達(dá)1423億元。
只不過現(xiàn)如今，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來，傳統(tǒng)品牌不斷數(shù)字化撰寫，新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌蓬勃發(fā)展，尤其是后者結(jié)合了線上線下，成為了經(jīng)濟(jì)的主力軍之一，而這也體現(xiàn)在了春晚之上。
作為國民IP，除了自帶話題之外，還是一次難得的一次性觸達(dá)全國全線各個城市乃至更為偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)最為高薪的方式之一。
據(jù)Quest Mobile 數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)月活增速不斷放緩，增速近乎停滯，2018年移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)已增至11.3億，全年凈增僅4600萬，同比增速已由2017 年年初的17.1%放緩至4.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利消退殆盡，整體平臺競爭已由增量競爭變?yōu)榇媪扛偁帯?/p>
紅包之上，春晚的生意就顯得更為劃算。畢竟，現(xiàn)如今，依托于人口紅利的市場正在進(jìn)入存量搏殺戰(zhàn)的時代，流量顯得至關(guān)重要。比如，依靠流量紅利，內(nèi)衣品牌Ubras就在2020年同比增長率達(dá)到了驚人的800%。
再比如，為了春節(jié)期間吸引眼球，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛推出紅包活動，支付寶集五福活動獎池為5億，還全面面向了商家；快手則提升總體紅包總額為22億；百度2022“好運中國年”活動的紅包總額也提升為了22億；抖音也要派發(fā)20億紅包。
畢竟，在流量的肉搏戰(zhàn)中，競爭對手增加一個用戶，自己就很有可能失去一個用戶，那么，即便搶奪不到市場，也要以正確的姿勢做好防守，更何況現(xiàn)在的消費者翻臉如翻書，波士頓咨詢的報告顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。
除此之外，我們也提到，下沉也是流量拉新的關(guān)鍵所在，而這正是春晚所最擅長的。或者這也是京東醉翁之意不在酒的原因。
相關(guān)報告顯示，2020年中國人均月收入在1-8千元的觸網(wǎng)人口規(guī)模將近6億人，但在5年內(nèi)，農(nóng)村網(wǎng)購的零售額就直接從0.35萬億飆升到1.79萬億，翻了5倍。
在阿里最新財報之中，作為下沉市場的黑馬淘特被首次提及，其在18個月內(nèi)沉淀了2.4億年活用戶，且連續(xù)3個季度拉新超過4000萬。現(xiàn)如今，其已經(jīng)是已是阿里用戶增速最快的業(yè)務(wù)。交易之外，對于阿里來說，還在其電商增速放緩的時候，找到了高速且持續(xù)增長的第二曲線。
這樣一來，春晚的流量就更為難能可貴：IP的獨一無二、自帶信任背書、巨大的流量、下沉市場的誘惑，接踵而至。
當(dāng)然，在接觸之后，或許有些傷感，2019年百度App208億次的互動量最終僅有2%的用戶留存率；快手在2020年春晚上總成本為50億，當(dāng)年凈虧損缺高達(dá)1166億。
希望時至40年的春晚，可以帶給京東好運氣。畢竟，流量之下，還是商業(yè)的本質(zhì)，美好且殘酷。
