再難的市場，也會有機會

大品牌接連上市、門店加密，中小品牌該如何守住城池？

我發(fā)現(xiàn)川渝市場一個腰部品牌，不僅守住了區(qū)域陣地，門店數(shù)和業(yè)績實現(xiàn)雙增長，還成功跨區(qū)云南開店，一炮而紅。

繼茶百道之后，它被稱為又一個 " 川渝黑馬 "，最近公布新戰(zhàn)略，將開啟全國市場突圍。

門店數(shù) 1800+，開啟全國突圍，它被稱為 " 川渝黑馬 "

2025 年，對很多腰部品牌來說，是一場生死大考驗。

隨著頭部品牌相繼上市，加密門店，價格戰(zhàn)持續(xù)、加盟商爭奪戰(zhàn)加劇，腰部品牌的生存空間被嚴重擠壓，有品牌離場，也有品牌元氣大傷。

在這場戰(zhàn)役中，卻仍有佼佼者出現(xiàn)，成立于四川德陽的兵立王就是其中一個。

有兩個契機讓我注意到它。

第一，它成功跨區(qū)域開店，在新市場一炮而紅。

上周末，我在朋友圈看到，兵立王在云南昆明的首城首店正式開業(yè)，13 平小店日出杯量突破 1500 杯。

在較多品牌選擇固守區(qū)域時，兵立王選擇迎難而上 " 突圍全國 "，在一個陌生的市場一炮而紅，它有哪些 " 硬實力 "？不禁讓我好奇。

第二，一杯 10 元的奶茶，用的是冷藏鮮牛奶。

在小紅書上，我看到兵立王部分區(qū)域用的是悅鮮活冷藏鮮牛奶。

茶飲品質(zhì)不斷升級，牛奶越用越好是確定性趨勢，但一杯 10 元奶茶使用悅鮮活鮮奶，還是擊中了很多打工人，直呼 " 業(yè)界良心 "。

從行業(yè)資深研發(fā)了解到， 在大幅度提質(zhì)卻不提價的基礎(chǔ)上，兵立王的綜合毛利還能維持在 60% 以上。

怎么做到的？

公開資料顯示，兵立王創(chuàng)立于 2016 年，以高性價比鮮奶茶、水果茶等產(chǎn)品，主打川渝下沉市場和校園渠道， 門店存活率 95%，2024 年門店數(shù)量同比增長 30%。

從下沉程度以及性價比角度，有消費者把兵立王稱為 " 四川版蜜雪冰城 "。

進入 2025 年，兵立王的業(yè)績一路長虹。

1 月份營業(yè)額同比增長超 25%， 春節(jié)期間縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，平均單店營業(yè)額達到 12 萬。

2 月份，兵立王成功走出川渝，跨區(qū)云南開店，2 家門店同時開業(yè)，店均銷售過千杯。

云南新店開業(yè)

這個發(fā)軔于川渝下沉市場的品牌，悄悄攢了什么大招？我和兵立王創(chuàng)始人蔣坤聊了聊。

找到價格縫隙，確定 " 鮮奶 " 戰(zhàn)略，走 " 極致性價比之路 "

" 從創(chuàng)業(yè)第一天，做好喝不貴的高性價比產(chǎn)品，就是兵立王的初心。" 蔣坤說。

在行業(yè)還沒開始內(nèi)卷的時候，他們就在提升產(chǎn)品品質(zhì)。在行業(yè)存量市場依然保持增長，得益于以下四大戰(zhàn)略：

確定 10~12 元核心價格帶，避開最慘烈的競爭

第一是戰(zhàn)略定價。在中國談消費避不開價格帶， 價格帶不是選擇題，而是戰(zhàn)略宣言。

在兵立王的菜單上，最低有 7 元一杯的奶綠薄荷兵、10 元一杯的鮮奶茶 （中杯）

" 大多數(shù)產(chǎn)品不超過 12 元，核心價格帶就是 10~12 元 " ，蔣坤說。

不難看出，這個價格帶向下與蜜雪冰城、益禾堂形成差異，向上與古茗、茶百道、滬上阿姨做出區(qū)隔。

價格帶選擇是一門 " 用數(shù)字切割市場 " 的藝術(shù)，兵立王避開競爭最激烈的價格帶，聚焦 10~12 元做獨一無二的性價比。

在飲品行業(yè)這片紅海戰(zhàn)場， 定價絕非簡單的成本疊加，而是品牌戰(zhàn)略、消費者心理與市場博弈的結(jié)果。

確定鮮奶 / 鮮果戰(zhàn)略，打磨極致性價比

在下沉市場，消費者的奶茶預算是有限的，但這并不意味著簡單粗暴的低價產(chǎn)品就能滿足他們。

兵立王成功的第二個戰(zhàn)略——是產(chǎn)品升級。蔣坤告訴我， 兵立王已經(jīng)默默進行多次產(chǎn)品升級，" 提質(zhì)提量不提價 "。

其研發(fā)總監(jiān)戴建波進一步解釋："2024 年全面使用鮮果，比如一桶天下水果茶，含 6 種鮮果，幾乎大半桶都是水果，僅售 12 元，夏天賣爆了。

又如銷量 Top1" 成都茉莉 "，" 創(chuàng)始人帶隊從茉莉拼配、茶奶比例、糖漿定制等方面，做了上千次調(diào)整打磨，最終實現(xiàn)茶奶平衡、清爽不膩，成為長銷爆款。"

除了在配方上千挑萬選，在原料的用量上也特別實在，兵立王的陽光青提茉莉兵，每一杯都使用 100g 以上新鮮手剝的陽光玫瑰果肉，搭配小青桔，售價 12 元。

2025 年在鮮果戰(zhàn)略全面推行后，" 繼續(xù)全國推行鮮奶計劃，全線更換冷藏鮮牛奶，要做平價鮮奶的心智品牌。" 戴建波說。

管理上游成本結(jié)構(gòu)，保障綜合毛利 60%+

使用鮮果、鮮奶的奶茶僅賣 10～12 元，兵立王還能賺錢嗎？

戴建波透露，通過整合供應(yīng)鏈，基本能保障菜單綜合毛利超 60%。

主要得益于采購足夠深入。 " 以爆款小奶梨舉例，到了工廠發(fā)現(xiàn)梨汁的成本確實很高，因為上游成本就高，于是采購人員深入工廠上游，幫其降本增效，從而把價格打下來。" 戴建波表示。

人才超配，一年引進近百位專業(yè)人才

生意越做越大，公司化進程刻不容緩，" 請專業(yè)的人做專業(yè)的事 "，2024 年是兵立王 " 廣納賢才 " 的一年。

" 一年引進 90 多位專業(yè)人才，多數(shù)曾就職星巴克、麥當勞、霸王茶姬等，有大連鎖的工作經(jīng)驗。" 蔣坤分享。

" 在數(shù)字化建設(shè)、精細化運營、品牌建設(shè)、公關(guān)等方面都用專業(yè)人才，讓公司決策可以更好落地。"

總之，兵立王所有舉措都有一個共同目的，以較為合理的價格為顧客提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，從而形成長期穩(wěn)定的用戶關(guān)系，也形成長期穩(wěn)定的上下游供應(yīng)鏈關(guān)系，讓商業(yè)進入重復博弈的正循環(huán)。

最低 15 萬就能開一家，2025 年要全國突圍

產(chǎn)品、品牌和人才都準備好之后，兵立王的門店拓展勢如破竹。

" 目前全國門店超過 1800 家，覆蓋 9 省 52 個城市，僅四川省內(nèi)就有超過 1100 家，我們要加快全國突圍的步伐，從云南開始復制四川的成功。" 蔣坤表示。

為了實現(xiàn)這個目標，兵立王也制定了一系列新政策。

比如進一步降低開店成本，最低 15 萬就能開出一家店， （以 20 平方門店計算） 還在全國門店普及 " 自動奶茶機 "，提升人效，降低運營成本。

與此同時，全面升級品牌形象，以創(chuàng)始人蔣坤曾經(jīng)的軍旅生涯為底色，打造茶飲行業(yè)獨樹一幟的軍旅風格。

最重要的，2024 年磨煉出了穩(wěn)定的爆款手感， 形成了包含 " 健康化、在地化、標準化、情緒價值 " 四個方面的爆款方法論， 新品幾乎上一款火一款，還在多個區(qū)域打造出了 " 在地化爆款 "，如云南的黑松露臟臟鮮牛奶。

2025 年，兵立王定下突圍全國的目標， 以云南為跨區(qū)域首站，店型打磨成功后迅速復制到其他新市場，2025 年重點就是要跨區(qū)域發(fā)展，實現(xiàn)全國范圍的門店落地。

結(jié)語

" 做好自己，品牌的問題無非就兩個：你拋棄了消費者，或者消費者拋棄了你。" 兵立王創(chuàng)始人蔣坤表示。

再難的市場，永遠都有機會，只要作出差異化的產(chǎn)品和消費體驗，就有做大做強的可能。

兵立王在腰部品牌中做了一個很 好的樣本，希望 2025 年會有更多品牌能夠 " 走好自己的路 "。

來源：咖王