再難的市場(chǎng)，也會(huì)有機(jī)會(huì)
大品牌接連上市、門店加密，中小品牌該如何守住城池？
我發(fā)現(xiàn)川渝市場(chǎng)一個(gè)腰部品牌，不僅守住了區(qū)域陣地，門店數(shù)和業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，還成功跨區(qū)云南開(kāi)店，一炮而紅。
繼茶百道之后，它被稱為又一個(gè) " 川渝黑馬 "，最近公布新戰(zhàn)略，將開(kāi)啟全國(guó)市場(chǎng)突圍。
門店數(shù) 1800+，開(kāi)啟全國(guó)突圍，它被稱為 " 川渝黑馬 "
2025 年，對(duì)很多腰部品牌來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)生死大考驗(yàn)。
隨著頭部品牌相繼上市，加密門店，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)、加盟商爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇，腰部品牌的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，有品牌離場(chǎng)，也有品牌元?dú)獯髠?/p>
在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，卻仍有佼佼者出現(xiàn)，成立于四川德陽(yáng)的兵立王就是其中一個(gè)。
有兩個(gè)契機(jī)讓我注意到它。
第一，它成功跨區(qū)域開(kāi)店，在新市場(chǎng)一炮而紅。
上周末，我在朋友圈看到，兵立王在云南昆明的首城首店正式開(kāi)業(yè)，13 平小店日出杯量突破 1500 杯。
在較多品牌選擇固守區(qū)域時(shí)，兵立王選擇迎難而上 " 突圍全國(guó) "，在一個(gè)陌生的市場(chǎng)一炮而紅，它有哪些 " 硬實(shí)力 "？不禁讓我好奇。
第二，一杯 10 元的奶茶，用的是冷藏鮮牛奶。
在小紅書上，我看到兵立王部分區(qū)域用的是悅鮮活冷藏鮮牛奶。
茶飲品質(zhì)不斷升級(jí)，牛奶越用越好是確定性趨勢(shì)，但一杯 10 元奶茶使用悅鮮活鮮奶，還是擊中了很多打工人，直呼 " 業(yè)界良心 "。
從行業(yè)資深研發(fā)了解到， 在大幅度提質(zhì)卻不提價(jià)的基礎(chǔ)上，兵立王的綜合毛利還能維持在 60% 以上。
怎么做到的？
公開(kāi)資料顯示，兵立王創(chuàng)立于 2016 年，以高性價(jià)比鮮奶茶、水果茶等產(chǎn)品，主打川渝下沉市場(chǎng)和校園渠道， 門店存活率 95%，2024 年門店數(shù)量同比增長(zhǎng) 30%。
從下沉程度以及性價(jià)比角度，有消費(fèi)者把兵立王稱為 " 四川版蜜雪冰城 "。
進(jìn)入 2025 年，兵立王的業(yè)績(jī)一路長(zhǎng)虹。
1 月份營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超 25%， 春節(jié)期間縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，平均單店?duì)I業(yè)額達(dá)到 12 萬(wàn)。
2 月份，兵立王成功走出川渝，跨區(qū)云南開(kāi)店，2 家門店同時(shí)開(kāi)業(yè)，店均銷售過(guò)千杯。
云南新店開(kāi)業(yè)
這個(gè)發(fā)軔于川渝下沉市場(chǎng)的品牌，悄悄攢了什么大招？我和兵立王創(chuàng)始人蔣坤聊了聊。
找到價(jià)格縫隙，確定 " 鮮奶 " 戰(zhàn)略，走 " 極致性價(jià)比之路 "
" 從創(chuàng)業(yè)第一天，做好喝不貴的高性價(jià)比產(chǎn)品，就是兵立王的初心。" 蔣坤說(shuō)。
在行業(yè)還沒(méi)開(kāi)始內(nèi)卷的時(shí)候，他們就在提升產(chǎn)品品質(zhì)。在行業(yè)存量市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)，得益于以下四大戰(zhàn)略：
確定 10~12 元核心價(jià)格帶，避開(kāi)最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)
第一是戰(zhàn)略定價(jià)。在中國(guó)談消費(fèi)避不開(kāi)價(jià)格帶， 價(jià)格帶不是選擇題，而是戰(zhàn)略宣言。
在兵立王的菜單上，最低有 7 元一杯的奶綠薄荷兵、10 元一杯的鮮奶茶 （中杯）
" 大多數(shù)產(chǎn)品不超過(guò) 12 元，核心價(jià)格帶就是 10~12 元 " ，蔣坤說(shuō)。
不難看出，這個(gè)價(jià)格帶向下與蜜雪冰城、益禾堂形成差異，向上與古茗、茶百道、滬上阿姨做出區(qū)隔。
價(jià)格帶選擇是一門 " 用數(shù)字切割市場(chǎng) " 的藝術(shù)，兵立王避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶，聚焦 10~12 元做獨(dú)一無(wú)二的性價(jià)比。
在飲品行業(yè)這片紅海戰(zhàn)場(chǎng)， 定價(jià)絕非簡(jiǎn)單的成本疊加，而是品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)者心理與市場(chǎng)博弈的結(jié)果。
確定鮮奶 / 鮮果戰(zhàn)略，打磨極致性價(jià)比
在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者的奶茶預(yù)算是有限的，但這并不意味著簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)產(chǎn)品就能滿足他們。
兵立王成功的第二個(gè)戰(zhàn)略——是產(chǎn)品升級(jí)。蔣坤告訴我， 兵立王已經(jīng)默默進(jìn)行多次產(chǎn)品升級(jí)，" 提質(zhì)提量不提價(jià) "。
其研發(fā)總監(jiān)戴建波進(jìn)一步解釋："2024 年全面使用鮮果，比如一桶天下水果茶，含 6 種鮮果，幾乎大半桶都是水果，僅售 12 元，夏天賣爆了。
又如銷量 Top1" 成都茉莉 "，" 創(chuàng)始人帶隊(duì)從茉莉拼配、茶奶比例、糖漿定制等方面，做了上千次調(diào)整打磨，最終實(shí)現(xiàn)茶奶平衡、清爽不膩，成為長(zhǎng)銷爆款。"
除了在配方上千挑萬(wàn)選，在原料的用量上也特別實(shí)在，兵立王的陽(yáng)光青提茉莉兵，每一杯都使用 100g 以上新鮮手剝的陽(yáng)光玫瑰果肉，搭配小青桔，售價(jià) 12 元。
2025 年在鮮果戰(zhàn)略全面推行后，" 繼續(xù)全國(guó)推行鮮奶計(jì)劃，全線更換冷藏鮮牛奶，要做平價(jià)鮮奶的心智品牌。" 戴建波說(shuō)。
管理上游成本結(jié)構(gòu)，保障綜合毛利 60%+
使用鮮果、鮮奶的奶茶僅賣 10～12 元，兵立王還能賺錢嗎？
戴建波透露，通過(guò)整合供應(yīng)鏈，基本能保障菜單綜合毛利超 60%。
主要得益于采購(gòu)足夠深入。 " 以爆款小奶梨舉例，到了工廠發(fā)現(xiàn)梨汁的成本確實(shí)很高，因?yàn)樯嫌纬杀揪透撸谑遣少?gòu)人員深入工廠上游，幫其降本增效，從而把價(jià)格打下來(lái)。" 戴建波表示。
人才超配，一年引進(jìn)近百位專業(yè)人才
生意越做越大，公司化進(jìn)程刻不容緩，" 請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事 "，2024 年是兵立王 " 廣納賢才 " 的一年。
" 一年引進(jìn) 90 多位專業(yè)人才，多數(shù)曾就職星巴克、麥當(dāng)勞、霸王茶姬等，有大連鎖的工作經(jīng)驗(yàn)。" 蔣坤分享。
" 在數(shù)字化建設(shè)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)、公關(guān)等方面都用專業(yè)人才，讓公司決策可以更好落地。"
總之，兵立王所有舉措都有一個(gè)共同目的，以較為合理的價(jià)格為顧客提供質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，從而形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶關(guān)系，也形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的上下游供應(yīng)鏈關(guān)系，讓商業(yè)進(jìn)入重復(fù)博弈的正循環(huán)。
最低 15 萬(wàn)就能開(kāi)一家，2025 年要全國(guó)突圍
產(chǎn)品、品牌和人才都準(zhǔn)備好之后，兵立王的門店拓展勢(shì)如破竹。
" 目前全國(guó)門店超過(guò) 1800 家，覆蓋 9 省 52 個(gè)城市，僅四川省內(nèi)就有超過(guò) 1100 家，我們要加快全國(guó)突圍的步伐，從云南開(kāi)始復(fù)制四川的成功。" 蔣坤表示。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，兵立王也制定了一系列新政策。
比如進(jìn)一步降低開(kāi)店成本，最低 15 萬(wàn)就能開(kāi)出一家店， （以 20 平方門店計(jì)算） 還在全國(guó)門店普及 " 自動(dòng)奶茶機(jī) "，提升人效，降低運(yùn)營(yíng)成本。
與此同時(shí)，全面升級(jí)品牌形象，以創(chuàng)始人蔣坤曾經(jīng)的軍旅生涯為底色，打造茶飲行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的軍旅風(fēng)格。
最重要的，2024 年磨煉出了穩(wěn)定的爆款手感， 形成了包含 " 健康化、在地化、標(biāo)準(zhǔn)化、情緒價(jià)值 " 四個(gè)方面的爆款方法論， 新品幾乎上一款火一款，還在多個(gè)區(qū)域打造出了 " 在地化爆款 "，如云南的黑松露臟臟鮮牛奶。
2025 年，兵立王定下突圍全國(guó)的目標(biāo)， 以云南為跨區(qū)域首站，店型打磨成功后迅速?gòu)?fù)制到其他新市場(chǎng)，2025 年重點(diǎn)就是要跨區(qū)域發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的門店落地。
結(jié)語(yǔ)
" 做好自己，品牌的問(wèn)題無(wú)非就兩個(gè)：你拋棄了消費(fèi)者，或者消費(fèi)者拋棄了你。" 兵立王創(chuàng)始人蔣坤表示。
再難的市場(chǎng)，永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，只要作出差異化的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，就有做大做強(qiáng)的可能。
兵立王在腰部品牌中做了一個(gè)很 好的樣本，希望 2025 年會(huì)有更多品牌能夠 " 走好自己的路 "。
來(lái)源：咖王
