誰能率先 " 更健康 "？

隨著新版《食品安全國家標準 食品添加劑使用標準》正式落地，一場全民參與的 " 配料表革命 "，正在席卷整個食品行業。

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【消費新常態】

" 就是這款酸奶，無糖的，但口感非常好，和奶酪一樣，配面包吃絕了。" 在北京東大橋盒馬鮮生門店的冷藏區，28 歲的白領林薇指著貨架上一款盒馬自營的 " 希臘式酸奶 " 向閨蜜安利。

" 配料干凈 " 是盒馬官方對這款酸奶的推薦理由，也是林薇多次回購的關鍵所在。

" 這款酸奶的配料表就是生牛乳、唾液鏈球菌嗜熱亞種和德氏乳桿菌保加利亞亞種三項，沒有增稠劑，也沒加任何代糖，減脂期也能放心吃。" 說完，她毫不猶豫地往購物籃里又放了一盒。

像林薇這樣" 先看配料表，再做決定 "的人正越來越多。

去年 10 月，山姆會員店的 " 一顆小橘干 " 迅速走紅也印證了這一點。

這款零食經過山姆 " 爆改 "，配料只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸，不但在此基礎上再減糖 30%，還特別標注：苯甲酸鈉 0%、山梨酸鉀 0%，檸檬黃 0%，日落黃 0%，香精 0%。

高性價比和配料干凈雙管齊下，讓 " 一顆小橘干 " 上架即斷貨。

這些事實背后是當下食品行業的一大趨勢：越來越多消費者愿意花更多時間甄別食品中是否含有過多的添加劑、防腐劑或人工色素，也越來越傾向為配料表更健康的食品買單。

超市里，年輕媽媽用手機掃碼查看嬰兒輔食的檢測報告，退休教師戴著老花鏡仔細比對鈉含量，健身達人對著營養表精確計算碳水比例。" 買食品，先看配料表 " 已經從個體習慣變成了一種消費新常態，消費者對食品成分的關注也正在成為一種普遍現象。

京東去年發布的一項調查問卷顯示，有 65.5% 的消費者傾向 " 更多選擇零添加、零糖、零脂的食品，追求無負擔飲食 "。而在叮咚買菜 App 發起的一項超 13000 名用戶參與的配料表投票中，高達 95% 以上的用戶認為 " 我是成分黨 "。

商家也迅速捕捉到這一變化，紛紛在產品上做 " 減法 "。

京東消費數據顯示，過去一年，" 零添加 " 相關商品數量呈爆發式增長，零添加學生奶粉、奶制品零食、堅果炒貨、乳品冷飲等成交額均出現了不同程度的倍增趨勢。

業績增速之外，主打 "0 防腐劑 ""0 添加 " 的品牌與產品，還往往能在社交媒體上獲得高頻曝光與二次傳播，進而借此建立其更健康的品牌心智。

而誰能率先 " 更健康 "，誰也就更有機會拿到通往下一個增長點的鑰匙。

【減法經濟學】

" 三花淡奶 "" 植脂末香精奶茶 "" 合成牛肉 " ……

2022 年，抖音博主辛吉飛掀起的 " 海克斯科技 " 風暴，以及由此帶動的一系列 " 科技與狠活 " 的短視頻傳播，讓大家意識到那些晦澀難懂的化學名詞，正在潛入自己的一日三餐。

一場關于食品添加劑的全民反思與討論也迅速升溫，成為社會焦點。

在一段視頻中，辛吉飛用一勺鹽、一滴醬油香精、飲用水和一些黑乎乎的液體，就輕松制作好了一整瓶的 " 勾兌醬油 "。隨著一句 " 這小味兒，一下就上來了 "，海天醬油被無數網友 " 對號入座 "，無辜躺槍的海天味業一下跌沒 400 億市值。

這場風暴也讓一批提前布局 " 清潔標簽 "、率先擁抱 " 配料干凈 " 的企業嘗到了甜頭。

山姆與胖東來就是最佳寫照。

2022 年，山姆宣布在 2025 年之前逐步淘汰或替換包括滑石粉、甲醛在內的多種化學成分，并力爭在 2028 年前徹底告別人工香料與合成色素。

2023 年，山姆自有品牌 Member ’ s Mark 陸續推出炭烤豬肉脯、有機藍莓汁等一系列 " 清潔標簽 " 商品，通過系統性重塑配方和工藝，為配料表做 " 減法 "。

截至 2025 年 1 月底，山姆在中國擁有 53 家門店，2024 年其銷售額達到 1000 億元，會員費收入增長超 35%，會員數量不斷增加。

同樣因為配料表做減法被圈粉的還有胖東來。

今年 2 月 8 日 " 新國標 " 正式實施，明確規定脫氫乙酸鈉（脫氫乙酸及其鈉鹽）不再允許用于面包、糕點、果蔬汁（漿）等七類食品，并在腌漬蔬菜中的最大使用量從原先的 1 克 / 千克大幅下調至 0.3 克 / 千克。

胖東來烘焙早在此前就全面停止使用脫氫乙酸鈉，并對代可可脂、人造奶油和氫化植物油等存在潛在健康風險的原料一概說 " 不 "，其烘焙產品的人氣一直居高不下。

去年 11 月，胖東來推出自營品牌黑豆醬油，再次圈粉無數。

除了價格親民外，這款醬油的配料表異常簡潔，只有水、非轉基因黑豆、食用鹽和小麥，沒有任何味精、焦糖色、防腐劑、增味劑，一上市就被搶購一空。

" 配料表比我的臉還干凈 "則是許多人搶購的原因。

包括專注線上生鮮和食材配送的叮咚買菜，也同樣以 " 配料干凈 " 賺足口碑。

2022 年 10 月，叮咚買菜正式提出 " 清潔標簽 " 概念，率先制定清潔標簽企業標準，倡導食品行業 " 拒絕多余添加、非必要不添加 " 的清潔理念。近期，叮咚買菜更進一步，正式推出了 " 營養選擇 " 分級標識，為消費者提供更清晰的健康指引。

這種從生產端到銷售端的全鏈條升級，不僅帶來更高的用戶忠誠度，也讓叮咚買菜的 GMV 和凈利潤持續攀升。

對注重健康和品質的消費者而言，簡潔透明的成分本身就代表了一種難得的安心感。這一趨勢下，正如那句"Less is more"，配料表越干凈，生意反而越火爆。

Mordor Intelligence 數據顯示，全球清潔標簽成分市場將在 2025 年至 2030 年間保持約 6.51% 的年復合增長率，到 2030 年達到 624.3 億美元的市場規模。

換言之，" 配料干凈 " 不僅是眼下的風口，更有望成為未來食品行業決勝的重要砝碼。

【新的游戲規則】

對食品配料的關注并不只是年輕人的時尚。

" 給我稱半斤牛舌餅、半斤玫瑰餅，都要糖醇的。"72 歲的張大爺是稻香村的常客，他笑著說：" 糖醇牛舌餅雖然沒原來那么酥，但嘗起來差不了多少，圖個安心嘛。"

中國老齡科學研究中心報告顯示，2020 年到 2050 年，中國老年人口消費潛力將從 4 萬億元攀升至 40 萬億元規模，占全國 GDP 的三分之一。

其中，飲食是老年群體支出的最大板塊，而像張大爺這樣主動控糖、留意健康指標的老年消費者并不在少數，健康食品正成為他們剛性且持續增長的需求。

與年輕人熱衷 " 跟風 " 或自詡 " 成分黨 " 追求 "0 添加 " 不同，老年群體更關注食品對血壓、血糖、體重等健康指標的影響，而這些也同樣與配料高度相關。

這意味著老年群體對 " 配料干凈 " 的期待不亞于年輕人，甚至更為強烈，也蘊含著更龐大的增長潛力。

不過，" 配料干凈 " 要真正落到實處，也并不容易。

首先是行業規范，包括企業的經營自覺仍需要時間去培育和檢驗。

" 新國標 " 雖然對各類添加劑的使用范圍及最大用量做出了更明確的規定，但對 " 零添加 "" 少添加 " 仍缺乏細化、可操作的標準。

一些企業的操作，也給市場的健康發展蒙塵。

比如，有的宣稱 " 無化學添加 "，但其使用的 " 天然提取物 " 本身可能也經過化學加工；有的打出 " 低糖 "" 低鹽 " 招牌，卻將其他甜味劑或鈉替代物添加進去，配料表寫得并不明朗。

這些都增加了消費者選擇難度，也會影響消費信任。

而要想真正實現 " 配料干凈 "，企業必須在原材料采購、加工工藝及儲運環節做出全面升級，這往往意味著更高的成本投入，也意味著要有更高售價才可獲得相應利潤。

如何讓消費者為更高價格買單，對真正踐行健康的企業來說，也是挑戰。

而且，消費者對 " 配料干凈 " 的呼聲雖高，但舌尖上的味覺體驗同樣不容忽視，更健康往往也意味著 " 更不好吃 "，這也同樣需要時間去改變。

但毫無疑問，當消費者開始用配料表投票，食品行業的游戲規則已然改寫。那些敢于將生產線暴露在陽光下、用技術創新替代化學捷徑的企業，將在這場信任爭奪戰中搶占先機。

在 " 配料表 " 時代，最核心的商業機密將不再是繁復的配方本身，而是透明與真誠。

來源：華商韜略