消費(fèi)升級(jí)背景下，用戶對(duì)于美妝護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求愈發(fā)精細(xì)化和專業(yè)化，如何為用戶提供更精準(zhǔn)高效的解決方案，成為美妝護(hù)膚賽道達(dá)人商家在大促中脫穎而出的關(guān)鍵。

對(duì)此，快手電商達(dá)人@白崩崩 在618大促期間，結(jié)合不同年齡段女性的護(hù)膚需求，推出四大專場(chǎng)直播，并針對(duì)每個(gè)場(chǎng)次規(guī)劃差異化互動(dòng)形式，為用戶帶來(lái)真正有效的產(chǎn)品和真正實(shí)惠的機(jī)制，引導(dǎo)用戶由消費(fèi)滿足轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦泄缠Q，進(jìn)而更好撬動(dòng)轉(zhuǎn)化，大促累計(jì)GMV超770萬(wàn)。

“姐妹淘”式種草，構(gòu)建強(qiáng)信任關(guān)系

白崩崩接觸快手電商源于一次偶然。“大概在2016年左右，我還在上大一，沒事的時(shí)候就會(huì)刷刷快手，在平臺(tái)上發(fā)照片記錄下生活，沒想到有天突然上了個(gè)熱門，就趁熱打鐵開始直播。”

98年出生的白崩崩是個(gè)愛美、喜歡保養(yǎng)的姑娘，直播過程中她也常會(huì)與粉絲談到各類護(hù)膚產(chǎn)品和護(hù)膚技巧，“發(fā)現(xiàn)大家對(duì)這方面都挺感興趣，2019年左右正巧快手也推出了小黃車，就動(dòng)了做直播電商的心思”。

從創(chuàng)作垂類內(nèi)容明確定位開始，白崩崩以“拆快遞”短視頻切入，積累目標(biāo)客群，“我自己本身就喜歡買東西，干脆就給大家拆我自己買來(lái)的美妝產(chǎn)品，對(duì)一些大牌新品進(jìn)行測(cè)評(píng)，后來(lái)又開始輸出一些和護(hù)膚、美妝相關(guān)的知識(shí)”。

在她看來(lái)，從做生意的角度來(lái)講，“信任”是鏈接買賣雙方，促成銷售的根本，而信任的建立則需要她更善于站在消費(fèi)者的角度上思考問題，用更真誠(chéng)的態(tài)度、更實(shí)在的產(chǎn)品，讓大家買得放心。

因此，相較于“主播”，她更想要成為老鐵們的“姐妹”，希望能為她們找到真正適合的產(chǎn)品，也不愿她們多花冤枉錢。比如，日常直播時(shí)，白崩崩并不會(huì)一味講品、催促下單，而是會(huì)詳細(xì)分析每件產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并根據(jù)敏感肌等不同膚質(zhì)，有針對(duì)性的推薦產(chǎn)品。同時(shí)，她還會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)讓粉絲不要過度消費(fèi)，買自己夠用的量就行。

直播大場(chǎng)前后，她的短視頻側(cè)重點(diǎn)也會(huì)略有不同，大場(chǎng)前側(cè)重于功效，大場(chǎng)后則更偏向于使用手法，“本來(lái)產(chǎn)品能達(dá)到80%的效果，但用法不對(duì)效果可能只有30%，因此我除了要推薦好產(chǎn)品，還要教大家使用，一步步帶大家變得更美更好，在我看來(lái)，推薦和教學(xué)都是我的價(jià)值所在”。

花式互動(dòng)+超值福利提升用戶體驗(yàn)，點(diǎn)燃大促消費(fèi)熱情

本次618大促期間，白崩崩也從不同年齡段、不同膚質(zhì)的美妝護(hù)膚需求出發(fā)，推出4個(gè)大場(chǎng)活動(dòng)，前3場(chǎng)分批上車核心產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)講解，做好蓄水工作，第4場(chǎng)再將全部產(chǎn)品上車，進(jìn)行整體大返場(chǎng)。

5月初，白崩崩就已啟動(dòng)大促的籌備工作，推進(jìn)產(chǎn)品溯源并與品牌方協(xié)商大促機(jī)制。同時(shí)，她也開始批量發(fā)布活動(dòng)預(yù)熱短視頻，涵蓋主推產(chǎn)品介紹、大場(chǎng)機(jī)制、福利品展示、產(chǎn)品溯源vlog等，提前種草消費(fèi)者，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品控以及高性價(jià)比。

搭載大促節(jié)點(diǎn)，白崩崩為保障直播間持續(xù)活躍，還針對(duì)每個(gè)專場(chǎng)設(shè)置了不同主題的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，“比如第一場(chǎng)我們是比較常規(guī)的抽紅包，第二場(chǎng)趕上端午節(jié)，我們就開始求簽，第三場(chǎng)主題是‘心想事橙’，采用了摘橙子的形式”。在她看來(lái)，老鐵們來(lái)到直播間一是想買到需要的產(chǎn)品，二就是希望能夠在消費(fèi)過程中感受到新鮮感，讓心情愉悅，“在情緒和互動(dòng)的加持下，也能更好拉長(zhǎng)粉絲的停留時(shí)間，為直播間打下良好的人氣基礎(chǔ)”。

與此同時(shí)，在福利品的選擇上，白崩崩也花了不少心思，“此前我們會(huì)用襪子等小物件做福利，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化，但時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)發(fā)現(xiàn)從外面采購(gòu)回來(lái)的產(chǎn)品，很難保證品質(zhì)，雖然價(jià)格不貴，但我不希望大家花冤枉錢，更不希望因?yàn)閹讐K錢的東西失了大家對(duì)我的信任”。

她又將視線轉(zhuǎn)回到擅長(zhǎng)的美妝護(hù)膚品領(lǐng)域，將在售品牌的體驗(yàn)裝，以及蘋果手機(jī)等作為福利品，“用大眾有認(rèn)知的東西做福利，讓產(chǎn)品成為情感載體，也能更好為大家?guī)デ榫w價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)”。

在此基礎(chǔ)上，好運(yùn)來(lái)、幸運(yùn)星、紅包雨等官方工具和補(bǔ)貼的助力，也更好引爆了老鐵的參與熱情，大促累計(jì)GMV超770萬(wàn)元。

用心選品靠效果說話，交出滿意電商答卷

“我們對(duì)618、雙11這樣的大促都很重視，就像參加考試一樣，是給自己電商事業(yè)的一個(gè)答卷。”今年年中大促，白崩崩的銷售額較去年同期提升了近300萬(wàn)，但相比于金額的變化，更令她感到欣慰的，則是粉絲復(fù)購(gòu)率的提升。

“我們今年大促上車的產(chǎn)品是這些年最少的一次，4場(chǎng)下來(lái)累計(jì)不到70個(gè)鏈接，但復(fù)購(gòu)率卻達(dá)到了99%，這種成就感和銷售額帶來(lái)的完全不一樣，被信任的感覺就是非常爽。”

信任感的養(yǎng)成得益于白崩崩對(duì)于產(chǎn)品的不斷測(cè)試。比如，今年3月的防曬產(chǎn)品趨勢(shì)月，白崩崩團(tuán)隊(duì)就將市面上的幾十款防曬霜和身體素顏霜買回來(lái)進(jìn)行美黑倉(cāng)測(cè)評(píng)，根據(jù)實(shí)際測(cè)試結(jié)果從中選出了一款合作產(chǎn)品。同時(shí)，每次上新之前，她還會(huì)拉取用戶組成試用團(tuán)免費(fèi)試用，“祛痘產(chǎn)品為例，我們會(huì)選取15-30位各個(gè)年齡段、反復(fù)長(zhǎng)痘的用戶進(jìn)行測(cè)試，最長(zhǎng)觀察周期達(dá)到過4個(gè)月，大家每天都會(huì)分享使用感受和原相機(jī)拍攝的試用效果，完成了這一系列內(nèi)測(cè)工作，并達(dá)到預(yù)期效果后，我們才會(huì)將產(chǎn)品上車”。

首次上新直播，她也會(huì)主打試用，“大家實(shí)際體驗(yàn)過后，第二場(chǎng)我們?cè)偻瞥龆谪洐C(jī)制，復(fù)購(gòu)就成了自然而然的結(jié)果”。白崩崩也坦言，美白、抗衰是近兩年產(chǎn)品的大趨勢(shì)，一些品牌雖然添加了有相關(guān)功效的成分，但如果做不到足量添加，那么效果就無(wú)法反饋在消費(fèi)者的臉上。

在日常選品方面，白崩崩對(duì)于產(chǎn)品的原料、技術(shù)、配方、添加量都會(huì)進(jìn)行仔細(xì)篩查，甚至連原料是從哪個(gè)生物公司進(jìn)貨都會(huì)了解清楚，確保產(chǎn)品既有效又溫和。在她看來(lái)，大家不是不想消費(fèi)，而是更愿意為好產(chǎn)品、好效果買單，“用心選品，老鐵們都感受得到，本次大促的成績(jī)就是最好的證明”。

接下來(lái)，白崩崩也希望能開拓更多的品類，比如歐包等減脂產(chǎn)品、口服類的護(hù)膚產(chǎn)品等，為大家?guī)?lái)更多消費(fèi)選擇。同時(shí)，隨著用戶消費(fèi)理念逐漸趨向理性，她也計(jì)劃去考取更多護(hù)膚相關(guān)的資質(zhì)證明，“力求能為大家提供更專業(yè)、更值得信賴的服務(wù)，以更多真正有效果的產(chǎn)品，回饋大家的信任”。