" 一個(gè)甜筒 50 元、好看一點(diǎn)的將近 100 元，小時(shí)候買(mǎi)不起，現(xiàn)在更買(mǎi)不起了。"
在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)，哈根達(dá)斯是當(dāng)之無(wú)愧的 " 愛(ài)馬仕 "。然而，這樣一個(gè)高端品牌，正成為時(shí)代的眼淚。
近日，有市場(chǎng)消息稱(chēng)，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊，可能尋求以數(shù)億美元的價(jià)格出售在中國(guó)的哈根達(dá)斯門(mén)店。
彭 · 博 · 社報(bào)道稱(chēng)，" 目前談判尚處于初期階段，通用磨坊可能決定不出售，并打算繼續(xù)在中國(guó)超市或便利店等場(chǎng)所販賣(mài)哈根達(dá)斯。"當(dāng)天下午，通用磨坊回應(yīng)多家媒體，" 對(duì)謠傳不予置評(píng) "。
不過(guò)，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的增長(zhǎng)壓力卻是事實(shí)。
據(jù)通用磨坊最新財(cái)報(bào)，截至 2025 年 2 月 23 日的三個(gè)月，其高端冰淇淋業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額 1.38 億美元，比去年同期的 1.42 億美元同比下降約 3.2%。在近期的某場(chǎng)論壇上，通用磨坊董事長(zhǎng) Jeff Harmening 也曾公開(kāi)承認(rèn)，哈根達(dá)斯在華的店鋪客流量出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑。
財(cái)報(bào)會(huì)上，Jeff Harmening 進(jìn)一步稱(chēng)，"（哈根達(dá)斯）的門(mén)店利潤(rùn)率低，固定成本卻很高。"
近年來(lái)，通用磨坊正不斷梳理并剝離旗下資產(chǎn)。2024 年，通用磨坊接連收購(gòu)了 3 家寵物類(lèi)別企業(yè)，再將北美酸奶業(yè)務(wù)剝離。而在中國(guó)市場(chǎng)，通用磨坊 2019 年就將優(yōu)諾酸奶的中國(guó)業(yè)務(wù)出售給了天圖投資。
也因此，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)被更多關(guān)注，曾經(jīng)的冰激凌 " 頂流 "，又究竟該如何講述新的故事、如何應(yīng)發(fā)展瓶頸與 " 中年危機(jī) "？
圖片截自哈根達(dá)斯小程序
關(guān)店、分流與 " 高端濾鏡 " 破裂
在美國(guó)市場(chǎng)，雀巢運(yùn)營(yíng)的哈根達(dá)斯走的是快消品路線，在超市里不難碰到。不過(guò)，當(dāng)哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通用磨坊卻將其打造成了一種 " 高級(jí)貨 "。
1996 年，哈根達(dá)斯在上海南京路開(kāi)出第一家門(mén)店。
在那個(gè)人均月收入只有 500 元的年代，哈根達(dá)斯僅紙杯裝的單球冰淇淋，售價(jià)就達(dá)到 25 元。隨即，哈根達(dá)斯通過(guò)精致的店面裝潢，以及 " 愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯 " 的經(jīng)典廣告語(yǔ)，快速奠定了其品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的高端形象。
此后的十余年間，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)飛速發(fā)展，門(mén)店不斷擴(kuò)張到全國(guó)一線及新一線城市，又推出了冰淇淋月餅等經(jīng)典產(chǎn)品，零售渠道也逐漸拓寬至商場(chǎng)及酒店定制等 TO C 業(yè)務(wù)。
業(yè)內(nèi)普遍的感知是，哈根達(dá)斯與星巴克等眾多洋品牌一樣，趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中產(chǎn)階級(jí)崛起的時(shí)代紅利。通用磨坊財(cái)報(bào)顯示，2006 年至 2015 年，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 33%。
然而，伴隨新興冰激凌品牌與新茶飲的崛起，中國(guó)冰淇淋賽道變得愈發(fā)擁擠：不僅有 DQ、聯(lián)合利華這樣的外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)于平價(jià)的本土冰淇淋品牌也悄然崛起。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年，Gelato 增速尤為亮眼，以 10% 的增速突破 120 億元市場(chǎng)規(guī)模。與美式冰淇淋不同，Gelato 以牛奶為主料，低糖低脂，不少品牌還把 " 不加一滴水 " 當(dāng)作賣(mài)點(diǎn)。
此外，野人先生、波比艾斯等本土冰淇凌品牌，也保持著較高的擴(kuò)張勢(shì)頭。在上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜斌的觀察中，近兩年，購(gòu)物中心很歡迎 " 野人先生 " 的入駐。
而哈根達(dá)斯卻在悄悄關(guān)店，這其中包括北京國(guó)瑞的老店，以及南京江寧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的門(mén)店。杜斌表示，許多哈根達(dá)斯因門(mén)店業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳，在 10 年合約到期后不再續(xù)約。
據(jù)行業(yè)媒體《中國(guó)冰淇淋》報(bào)道，2024 年 1 月，哈根達(dá)斯在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為 466 家。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)則顯示，截至 6 月 20 日發(fā)稿前，哈根達(dá)斯在中國(guó)的門(mén)店數(shù)為 385 家，遠(yuǎn)低于野人先生開(kāi)出的 566 家門(mén)店，以及 DQ 的 1695 家。
" 在產(chǎn)品口味上，當(dāng)前的哈根達(dá)斯與平價(jià)冰淇淋并沒(méi)有太大差別。"
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì) 36 氪直言，無(wú)論從口味層面還是門(mén)店服務(wù)層面，哈根達(dá)斯明顯創(chuàng)新不足，單薄的品牌敘事也不再能激起年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
在冰淇淋賽道愈發(fā)擁擠的同時(shí)，新茶飲與本土咖啡門(mén)店的出現(xiàn)，也為消費(fèi)者提供了更多休閑小憩的空間。
在這一背景下，哈根達(dá)斯原有的市場(chǎng)份額被分流。
通用磨坊財(cái)報(bào)顯示，近幾年來(lái)，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，由 2019 財(cái)年（2018 年 5 月 28 日至 2019 年 5 月 26 日）的 8 億美元銷(xiāo)售額，不斷縮減至 2024 財(cái)年的 7.3 億美元。
質(zhì)價(jià)比浪潮下，老洋牌如何自救？
日子過(guò)的不舒心的不僅哈根達(dá)斯一家。
今年 3 月，聯(lián)合利華拆分旗下冰淇淋業(yè)務(wù)，并成立 " 夢(mèng)龍冰淇淋公司 "。據(jù)了解，此次拆分的原因是冰淇淋業(yè)務(wù)在渠道、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等方面與聯(lián)合利華其他業(yè)務(wù)存在差異，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)有助于雙方實(shí)現(xiàn)更高效的發(fā)展。
財(cái)報(bào)顯示，2023 年，聯(lián)合利華冰淇淋的業(yè)績(jī)同比下降 6%，2024 年再度減少 1%。聯(lián)合利華也在財(cái)報(bào)中提到，由于市場(chǎng)普遍疲軟，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。而聯(lián)合利華對(duì) " 夢(mèng)龍 " 的拆分，或許也暗示著哈根達(dá)斯未來(lái)的命運(yùn)。
客觀來(lái)看，消費(fèi)分級(jí)的大背景下，年輕消費(fèi)者愈發(fā)追求 " 質(zhì)價(jià)比 "，普遍不愿意為 " 空有高端頭銜 " 的 " 冰淇淋刺客 " 買(mǎi)單。
艾媒咨詢最新調(diào)研也顯示，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的消費(fèi)變得保守：2025 年，只有 6.94% 的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)超過(guò) 20 元的單只冰淇淋，77.39% 消費(fèi)者更偏向于選擇 10 元以內(nèi)的產(chǎn)品。2023 年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為 9.01% 和 49.67%。
圖片來(lái)自艾媒咨詢
在高端冰淇凌市場(chǎng)不斷縮水之時(shí)，哈根達(dá)斯也在嘗試自救。
2024 年末，通用磨坊國(guó)際事業(yè)部副總裁、中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強(qiáng)在接受 Top Digital 采訪時(shí)表示，未來(lái)哈根達(dá)斯將進(jìn)一步拓展零售渠道，并重點(diǎn)推廣手持系列產(chǎn)品。為此，品牌也將增加銷(xiāo)售點(diǎn)、改善產(chǎn)品陳列，以便讓消費(fèi)者更容易看到和購(gòu)買(mǎi)哈根達(dá)斯的產(chǎn)品。
這一舉措無(wú)疑會(huì)提升哈根達(dá)斯在零售市場(chǎng)的曝光度和競(jìng)爭(zhēng)力。而除了拓展零售渠道以外，哈根達(dá)斯也在通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。
今年 4 月底，哈根達(dá)斯在上海一家山姆設(shè)立快閃店，189.9 元的價(jià)格可任選十種口味。另在部分城市，哈根達(dá)斯的門(mén)店也開(kāi)啟了 "9.9" 元購(gòu)買(mǎi)指定外帶經(jīng)典咖啡的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
值得提及的是，哈根達(dá)斯的 Slogan 也變成了 " 每天都要非比尋常 "。蘇強(qiáng)在此前接受采訪時(shí)表示，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注 " 悅己 "，哈根達(dá)斯也希望能開(kāi)拓送禮場(chǎng)景。
但在各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿下，哈根達(dá)斯要面臨的挑戰(zhàn)仍然不小。
進(jìn)入 2024 年以來(lái)，蒙牛、伊利等乳企巨頭也在不斷調(diào)整冰品業(yè)務(wù)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、飛鶴也在加速布局。
客觀來(lái)看，當(dāng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入低毛利時(shí)代，降低產(chǎn)品價(jià)格能最大限度的提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。不過(guò)從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這一舉措仍可能會(huì)對(duì)品牌的形象造成不可逆的影響。
Jeff Harmening 也曾表示，合理定價(jià)至關(guān)重要，但并非唯一要?jiǎng)?wù)，公司還會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)投入。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，" 雖然哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店零售額持續(xù)下滑，零售業(yè)務(wù)卻有所增長(zhǎng)。"
這或許也意味著，在保住零售渠道的基礎(chǔ)上，賣(mài)掉哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店業(yè)務(wù)，也并非是一件壞事。
在艾媒咨詢首席分析師張毅的觀點(diǎn)中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端餐飲有了更多要求——既需要綠色健康，又要帶有文化內(nèi)涵與社交屬性。現(xiàn)階段的哈根達(dá)斯門(mén)店，難以匹配當(dāng)下消費(fèi)者的新需求。
反觀其他外資品牌，中信資本成為麥當(dāng)勞中國(guó)控股股東后，開(kāi)啟了更本地化發(fā)展的 " 金拱門(mén) " 時(shí)代。另一邊的星巴克，也在積極尋找中國(guó)業(yè)務(wù)的買(mǎi)家。
" 如果哈根達(dá)斯能交給中資機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)更‘接地氣’，也更能適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)情況。" 朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)下的哈根達(dá)斯應(yīng)盡快布局包括高端、中端以及大眾化的不同價(jià)格帶產(chǎn)品。
杜斌也對(duì) 36 氪表示，哈根達(dá)斯仍具優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)需要做出一些調(diào)整，比如在現(xiàn)有的門(mén)店基礎(chǔ)上增設(shè) " 即買(mǎi)即走 " 的窗口，或開(kāi)設(shè)更多像 DQ 一樣的小店，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)困局。
截至發(fā)稿，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊股價(jià)漲 2.66%，年內(nèi)累計(jì)跌 14.88%。
來(lái)源：36氪
