當(dāng)出海越來(lái)越成為一家中國(guó)公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場(chǎng)就成為一個(gè)極其專業(yè)的話題。在全球化的演變中，已有不少中國(guó)品牌站立潮頭。鑒于此，硬氪特推出「Insight 全球」專欄，從品牌成長(zhǎng)與變遷，探索中國(guó)品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

這是我們專欄第 46 期——一家成立超 10 年的深圳公司，最初靠復(fù)古打字機(jī)外型的圓點(diǎn)藍(lán)牙機(jī)械鍵盤在市場(chǎng)開辟了一條獨(dú)特路徑。當(dāng)機(jī)械鍵盤廠商還在價(jià)格戰(zhàn)中廝殺時(shí)，Lofree（洛斐）已經(jīng)將矮軸鍵盤在辦公領(lǐng)域賣到了 200 美元的高價(jià)。憑借差異化設(shè)計(jì)和自研軸體技術(shù)，Lofree 剛出海不久便已年收入過(guò)億。

作者：歐雪

編輯：彭孝秋

當(dāng)國(guó)內(nèi)還在卷百元級(jí)的機(jī)械鍵盤時(shí)，有家深圳公司已經(jīng)賣出了 200 美金的高客單價(jià)。

其出海速度更是驚人：2023 年才正式入駐亞馬遜美日站點(diǎn)，一年時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)單月銷售額 41 萬(wàn)美元（約 300 萬(wàn)元），其中美國(guó)站 26 萬(wàn)美元、日本站 15 萬(wàn)美元。（注：均價(jià)保持在 150 美元，超類目均價(jià) 3 倍。）在出海第二年即 2024 年，其海外銷售額就突破了 1 億元大關(guān)。

這就是 Lofree 公司——與其在紅海市場(chǎng)廝殺，不如用差異化產(chǎn)品開拓藍(lán)海。Lofree 走的差異化路線具體是指用設(shè)計(jì)創(chuàng)新打開高端市場(chǎng)，用情緒價(jià)值替代參數(shù)比拼。

眾所周知，盡管中國(guó)擁有全球最完善的鍵盤制造產(chǎn)業(yè)鏈，但也面臨著嚴(yán)重的內(nèi)卷。百元級(jí)機(jī)械鍵盤充斥市場(chǎng)，頭部廠商不得不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)維持銷量。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，機(jī)械鍵盤長(zhǎng)期被貼上 " 電競(jìng)外設(shè) " 的標(biāo)簽。

然而，Lofree 敏銳發(fā)現(xiàn)，機(jī)械鍵盤在海外卻逐漸成為白領(lǐng)辦公桌上的 " 儀式感單品 "。海外社交媒體上，不少用戶分享自己將 Lofree 機(jī)械鍵盤作為提升辦公氛圍和效率的利器，甚至有人表示，Lofree 設(shè)計(jì)精美的機(jī)械鍵盤能讓枯燥的辦公時(shí)光變得有趣起來(lái)。

最終，在機(jī)械鍵盤這個(gè)男性游戲玩家主導(dǎo)的賽道里，Lofree 從女性視角汲取靈感，在辦公場(chǎng)景中撕開了一道口子。與此同時(shí)，Lofree 也用設(shè)計(jì)語(yǔ)言證明：中國(guó)制造不僅可以打破 " 低價(jià) " 標(biāo)簽，還能在高端市場(chǎng)定義新的游戲規(guī)則。

破局：設(shè)計(jì)即高溢價(jià)

2013 年，Lofree 在深圳悄然成立。當(dāng)時(shí)，沒(méi)人能想到這個(gè)設(shè)計(jì)出身的團(tuán)隊(duì)會(huì)在三年后掀起一場(chǎng) " 鍵盤革命 "。

" 我們最初是家設(shè)計(jì)服務(wù)公司，給各大品牌做了幾百款產(chǎn)品方案。" 洛斐海外負(fù)責(zé)人 Ken 向硬氪坦言，直到團(tuán)隊(duì)意識(shí)到代工設(shè)計(jì)的天花板，才決定創(chuàng)立自己的品牌。

Ken 回憶，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)音箱、數(shù)據(jù)線等多類產(chǎn)品，最終在接觸鍵盤供應(yīng)鏈時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)品類的潛力。

" 國(guó)內(nèi)機(jī)械鍵盤市場(chǎng)大概十年前就興起了，我們當(dāng)時(shí)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，其實(shí)沒(méi)有想過(guò)一直做下去，但是因?yàn)橄冉佑|了，所以積累了不少供應(yīng)鏈和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。" 因此，Ken 表示，" 我們決定讓洛斐的第一款產(chǎn)品就是機(jī)械鍵盤。"

2016 年，他們帶著第一款圓點(diǎn)藍(lán)牙機(jī)械鍵盤殺入市場(chǎng)——復(fù)古打字機(jī)的造型、" 噠噠 " 作響的機(jī)械軸，這些都精準(zhǔn)擊中了都市白領(lǐng)的 " 辦公室減壓 " 剛需。

圓點(diǎn)藍(lán)牙機(jī)械鍵盤（圖源 / 企業(yè)）

" 這看似機(jī)緣巧合，但我們投入了全部心血來(lái)重塑這個(gè)品類。"Ken 向硬氪透露，他們認(rèn)為第一款產(chǎn)品成功的原因主要有兩點(diǎn)：復(fù)刻打字機(jī)美學(xué) + 優(yōu)化機(jī)械軸體，成功將辦公鍵盤變成兼具減壓功能和設(shè)計(jì)美學(xué)的 " 桌面藝術(shù)品 "。

自此，設(shè)計(jì)成了 Lofree 產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)辨識(shí)度極高，色彩運(yùn)用上更是大膽。2019 年，Lofree 推出的 " 口紅鍵盤 " 將 79 種流行口紅色號(hào)嵌入按鍵。此外，Lofree 將跨界聯(lián)名玩出了花，將星巴克經(jīng)典配色和元素融入鍵盤、鼠標(biāo)、計(jì)算器、風(fēng)扇等氛圍感單品，還與 LVMH 旗下彩妝品牌 YES!IC 合作推出眼影鍵盤系列。

Lofree 口紅鍵盤 2.0（圖源 / 企業(yè)）

產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)爆火后，Lofree 開始考慮全球市場(chǎng)。2017 年，其圓點(diǎn)機(jī)械鍵盤在 Indiegogo 眾籌到 73.36 萬(wàn)美元，超目標(biāo) 6604%，海外試水首戰(zhàn)告捷。

但 Lofree 并未乘眾籌之勢(shì)大舉出海。Ken 告訴硬氪，此前因團(tuán)隊(duì)認(rèn)知、人力和預(yù)算限制，海外業(yè)務(wù)交由代理商，效果不佳。隨著國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)逐步發(fā)展形成穩(wěn)定基本盤，Lofree 在 2021 年展開調(diào)研，并于 2023 年正式重啟海外業(yè)務(wù)。

2021 年，Lofree 空降 FantasyInn2021 倫敦圣誕快閃，憑借彩妝系列圓點(diǎn)鍵盤、Maus 薯片藍(lán)牙鼠標(biāo)、糖豆計(jì)算器等高顏值產(chǎn)品，贏得海外消費(fèi)者好評(píng)。

2023 年第四季度，Lofree 以 150 美元均價(jià)（超類目均價(jià) 3 倍）的產(chǎn)品入駐亞馬遜美國(guó)站和日本站。一年間，美國(guó)站單月銷售 26 萬(wàn)美元，日本站 15 萬(wàn)美元，兩站合計(jì)單月銷售額達(dá) 41 萬(wàn)美元（約合人民幣 300 萬(wàn)元）。

Ken 表示，" 我們留意到，大多數(shù)手里還操著一把黑色的塑料鍵盤工作人還沒(méi)有意識(shí)到打字這個(gè)需求。而 Lofree 的 Flow 系列，會(huì)改變他們對(duì)鍵盤的認(rèn)知，并成為大多數(shù)人選擇的第一臺(tái)機(jī)械矮軸鍵盤。"

實(shí)際上，傳統(tǒng)機(jī)械鍵盤的高軸體設(shè)計(jì)易致手部疲勞，Lofree 便押注矮軸這一小眾賽道。

從外觀來(lái)看，F(xiàn)low 系列與國(guó)內(nèi)大家對(duì)洛斐的普遍認(rèn)知——女性鍵盤完全不同。Flow 系列設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)克制，采用全 POM 矮軸，鍵程縮短 40%，搭配 Gasket 結(jié)構(gòu)五層消音設(shè)計(jì)，打字噪音降低 60%。僅 3 ° 的傾斜角度，讓用戶無(wú)需腕托也能長(zhǎng)時(shí)間使用。

矮軸鍵盤 Folw（圖源 / 企業(yè)）

此外，Lofree 還與國(guó)內(nèi)軸廠合作自研軸體，打造獨(dú)家手感，避開與游戲鍵盤正面競(jìng)爭(zhēng)。其最新矮軸鍵盤采用碳纖維和鎂合金，重僅 400 克，開模成本卻高達(dá) 100 萬(wàn)元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均。

" 很多大品牌看不上這個(gè)小品類，這卻成了我們的機(jī)會(huì)。"Ken 稱。

起初，Lofree 只是想低調(diào)試水，預(yù)期并不高。沒(méi)想到一入場(chǎng)，不僅攪動(dòng)了市場(chǎng)，還吸引了不少頭部品牌紛紛入局。這讓 Ken 直言：" 我們把矮軸市場(chǎng)的天花板抬高了。" 這一成績(jī)也給公司帶來(lái)了極大的信心。

目前，Lofree 正在海外進(jìn)行 Flow 2 的眾籌。Ken 透露，過(guò)去一周，眾籌金額已接近 70 萬(wàn)美元。

Flow2 系列正在海外進(jìn)行眾籌（圖源 / 企業(yè)）

設(shè)計(jì)創(chuàng)新 + 自研軸體為 Lofree 筑起雙重護(hù)城河，使其在高端辦公鍵盤領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。Ken 向硬氪透露，公司海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，出海第二年即 2024 年公司海外銷售額就突破了 1 億元大關(guān)。

守局：破解復(fù)購(gòu)和打造生態(tài)

在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，Lofree 明白品牌打造和產(chǎn)品升級(jí)都很關(guān)鍵。

鍵盤作為耐用品，消費(fèi)者通常會(huì)使用 2 至 3 年，這使得復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低。為了提高復(fù)購(gòu)率，Lofree 將目光投向了鍵帽這一配件。

" 鍵盤是耐用品，但鍵帽就像手機(jī)殼。"Ken 透露，鍵帽是鍵盤產(chǎn)品中最具復(fù)購(gòu)潛力的配件，也是公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。目前，Lofree 將制作鍵帽的工廠把控在自己手里，并開創(chuàng) " 鍵帽樂(lè)園 " 系列，通過(guò)季度性更新主題設(shè)計(jì)，還特別成立 " 鍵帽共創(chuàng) " 項(xiàng)目，每季度聯(lián)合外部設(shè)計(jì)師推出新品。

" 我們會(huì)持續(xù)推動(dòng)鍵帽的銷售，就像手機(jī)殼一樣，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的喜好隨時(shí)更換。"Ken 稱。

此外，Lofree 認(rèn)為，機(jī)械鍵盤只是辦公和生活場(chǎng)景中的一個(gè)組成部分。為了滿足用戶更多需求，Lofree 拓展產(chǎn)品品類，打造一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，LofreeFun2m 項(xiàng)目由此誕生。目前，Lofree 的主營(yíng)產(chǎn)品已涵蓋機(jī)械鍵盤、鼠標(biāo)、計(jì)算器、拾光燈、電風(fēng)扇等品類。

Lofree 辦公 2m 系列產(chǎn)品（圖源 / 企業(yè)官網(wǎng)）

雖然 Lofree 對(duì)海外市場(chǎng)有一定預(yù)期，但并不急于求成。Ken 表示，畢竟要有了穩(wěn)固的基本盤，才有更多底氣去拓展。

目前，Lofree 在日本和美國(guó)市場(chǎng)尤為受歡迎，品牌通過(guò)與紅人合作、舉辦見面會(huì)等方式，成功吸引了大量用戶的關(guān)注。Ken 透露，去年，Lofree 攜手 1000 名中腰部紅人，以實(shí)用視角創(chuàng)作內(nèi)容，為品牌帶來(lái)超 1 億海外曝光量和 30% 的銷售額。

" 未來(lái)，Lofree 計(jì)劃繼續(xù)深耕紅人營(yíng)銷體系。"Ken 表示，Lofree 已在日本成功舉辦了新品見面會(huì)，未來(lái)還將在歐洲、美國(guó)、澳洲等地舉辦類似活動(dòng)。此外，由于出海時(shí)間尚短，海外品牌聯(lián)名合作尚未啟動(dòng)，不過(guò) Lofree 正在與美國(guó)品牌洽談合作事宜，目前仍處于溝通階段。

Lofree 在布局海外時(shí)，線上線下雙線齊驅(qū)，其中線上銷售額占比達(dá) 70%，獨(dú)立站與亞馬遜共同布局。據(jù) Similarweb 數(shù)據(jù)，2024 年 12 月至 2025 年 2 月，Lofree 獨(dú)立站月均訪問(wèn)量超 33 萬(wàn)次，且呈逐月攀升態(tài)勢(shì)。

線下方面，Ken 告訴硬氪，目前 Lofree 在海外多設(shè)代理，但鑒于代理線下渠道位置不佳且入場(chǎng)費(fèi)高，Lofree 計(jì)劃在成熟城市開直營(yíng)店或合作店，前期多利用快閃店活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，以更好地控制銷售和品牌形象。

在海外現(xiàn)有市場(chǎng)精耕細(xì)作是 Lofree 當(dāng)前的目標(biāo)。Ken 直言，品牌出海僅兩年，目前專注于深耕美國(guó)、日本、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，暫無(wú)特別計(jì)劃拓展新國(guó)家。

此外，Ken 告訴硬氪一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，雖然 Lofree 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷給人 " 女性品牌 " 的印象，但實(shí)際上男女用戶比例相當(dāng)均衡。而在海外市場(chǎng)，男性用戶占比則相對(duì)更高一點(diǎn)。

據(jù) Ken 研究，Lofree 用戶畫像顯示，消費(fèi)者年齡多在 35 歲以下，大多已婚，家庭年收入在 15 萬(wàn)到 25 萬(wàn)美元之間，屬于中產(chǎn)白領(lǐng)階層，具有高學(xué)歷和高收入，對(duì)生活品質(zhì)有較高追求。這些用戶愿意為設(shè)計(jì)買單，使得 Lofree 能夠?qū)a(chǎn)品定價(jià)維持在 150-200 美元的高端區(qū)間。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Lofree 希望的不只是賣一把鍵盤，更是銷售一種工作狀態(tài)。Ken 表示，當(dāng)用戶不僅享受產(chǎn)品的出色性能，更能從每一次敲擊中獲得愉悅感時(shí)，這種雙重滿足正是 Lofree 追求的價(jià)值。

來(lái)源：36氪