即時(shí)零售大戰(zhàn)，激戰(zhàn)正酣。

誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)，即時(shí)零售的市場(chǎng)價(jià)值。基于場(chǎng)景消費(fèi)的 "30 分鐘送萬(wàn)物 "，戰(zhàn)略意義不亞于 20 多年前電商對(duì)消費(fèi)模式的重塑。

這場(chǎng)決定未來(lái) 10 年的天王山之戰(zhàn)中，阿里巴巴和美團(tuán)憑借各自的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)拿到了決賽權(quán)，抖音和京東也找到了適合自己的位置。

只有拼多多，因?yàn)閼?zhàn)略縱深不夠，在這場(chǎng)突然打響的戰(zhàn)爭(zhēng)中，到目前仍然處于被動(dòng)的局面。

趨勢(shì)不可逆

早上出門(mén)下雨，到辦公室就收到了外賣小哥送來(lái)的拖鞋和襪子；午餐點(diǎn)外賣，不僅可以上美團(tuán)，還可以到淘寶和京東下單；下午鍛煉完，需要新的健身服，下單后半小時(shí)就能收到。已經(jīng)有不少年輕人開(kāi)始喜歡即時(shí)零售下的生活方式了。

20 多年前，電子商務(wù)誕生，消費(fèi)者購(gòu)物不僅可以去門(mén)店，也可以上網(wǎng)；后來(lái)，在電商的基礎(chǔ)上衍生出外賣業(yè)務(wù)，進(jìn)步在于即時(shí)配送，售賣的品類也從服裝、美妝、3C，變成了餐飲、藥品這些即時(shí)滿足型商品。

如今的即時(shí)零售，就是把即時(shí)滿足，從餐飲、藥品，擴(kuò)大至幾乎所有品類。"30 分鐘送萬(wàn)物 "，這就是其魅力所在。

即時(shí)零售，并非新生事物。每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市等前置倉(cāng)線上超市，可稱為初代即時(shí)零售。

后來(lái)，外賣業(yè)務(wù)逐步成熟的美團(tuán)，推出 " 零售 + 科技 " 戰(zhàn)略，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜（后更名為小象超市）、美團(tuán)閃購(gòu)等業(yè)務(wù)展開(kāi)賽馬。即時(shí)零售的業(yè)務(wù)模型，逐漸成型。

經(jīng)過(guò)幾年醞釀，在天時(shí)、地利、人和的綜合作用下，即時(shí)零售成為今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主線。

零售行業(yè)的核心需求點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)無(wú)非就是 " 多、快、好、省 "。電商之所以能夠分線下零售的蛋糕，主要是在 " 多 " 上面下功夫，以拼多多為代表的新電商崛起，是在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化了 " 省 "。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，以及家庭小型化和更緊湊生活節(jié)奏的影響，消費(fèi)者對(duì) " 多、快、好、省 " 的綜合需求達(dá)到極致，于是就需要用即時(shí)零售的 " 快 " 來(lái)加以彌補(bǔ)。

消費(fèi)者需求提升，正好遇上了互聯(lián)網(wǎng)公司再度進(jìn)入業(yè)務(wù)擴(kuò)張周期。京東率先打破平衡，美團(tuán)積極場(chǎng)景擴(kuò)張，阿里巴巴也需要新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力，即時(shí)零售大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

經(jīng)過(guò)美團(tuán)外賣和餓了么十幾年的探索與完善，外賣配送體系的運(yùn)力，也能夠在滿足即時(shí)零售配送需求的同時(shí)，大幅提升運(yùn)營(yíng)效率。

為什么即時(shí)零售在發(fā)源地美國(guó)市場(chǎng)一直無(wú)法做大？根本原因，就是配送體系的效率問(wèn)題一直得不到解決。

另外，線下商業(yè)深陷調(diào)整期十余年，大家苦苦探索多年未能找到最優(yōu)解。直接嫁接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量效應(yīng)，或許是不錯(cuò)的選擇。

萬(wàn)億市場(chǎng)格局

今年 2 月，農(nóng)歷新年還沒(méi)過(guò)完，京東就高調(diào)宣布入局外賣行業(yè)；4 月中旬，美團(tuán)正式發(fā)布獨(dú)立即時(shí)零售品牌 " 美團(tuán)閃購(gòu) "；4 月底，淘寶上線 " 淘寶閃購(gòu) "，6 月底餓了么并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，隨后宣布 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃。

市場(chǎng)傳言，馬云督戰(zhàn)，蔣凡帶隊(duì)，多位老將回歸，讓阿里巴巴找回了 20 多年前狙擊 eBay 的斗志，誓要拿下即時(shí)零售這座堡壘。

目前，即時(shí)零售三大核心參戰(zhàn)方，各有特點(diǎn)。

美團(tuán)善謀。5 年前將公司戰(zhàn)略從 "Food+Platform" 升級(jí)為 " 零售 + 科技 "，就是看準(zhǔn)了即時(shí)零售的機(jī)會(huì)。

阿里巴巴善于打硬仗。一旦發(fā)現(xiàn)了城墻上的某個(gè)缺口，馬上就能投入戰(zhàn)略級(jí)的資源撲上去，一定要拿下這座城池。

京東善于造勢(shì)。管他有沒(méi)有結(jié)果，先開(kāi)幾炮，把氣勢(shì)拉起來(lái)再進(jìn)攻，勝算天然就增加了幾份。當(dāng)年對(duì)蘇寧、當(dāng)當(dāng)，都是這么干的。

7 月份各大即時(shí)零售巨頭都公布了自己的日單量紀(jì)錄：美團(tuán) 1.5 億；淘寶閃購(gòu) 8000 萬(wàn)；京東 2500 萬(wàn)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024 年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 7800 億元，預(yù)計(jì) 2030 年超過(guò) 2 萬(wàn)億元。按照目前即時(shí)零售大戰(zhàn)的聲勢(shì)，2 萬(wàn)億元的目標(biāo)，大概率提前實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)一直有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為即時(shí)零售會(huì)切掉電商的蛋糕，其實(shí)，它主要的目標(biāo)是輔助線下消費(fèi)。

目前外賣市場(chǎng)滲透率 30%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1.5 萬(wàn)億元。如果按照這個(gè)邏輯，即時(shí)零售在線下零售中的滲透率達(dá)到 30%，將是一個(gè)令人驚嘆的超級(jí)大蛋糕。

從目前的盤(pán)面來(lái)看，即時(shí)零售這場(chǎng)未來(lái)大戲，大概率仍然是美團(tuán)和阿里巴巴唱主角。

美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)是，十幾年外賣市場(chǎng)老大積累的用戶認(rèn)知。當(dāng)大家習(xí)慣了用美團(tuán)點(diǎn)外賣，體驗(yàn)即時(shí)零售的時(shí)候，它也會(huì)是首選。

同時(shí)，美團(tuán)不僅有數(shù)萬(wàn)閃電倉(cāng)和最完備的配送網(wǎng)絡(luò)，還有近些年外賣生態(tài)探索下的小象超市、歪馬送酒、松鼠便利、快樂(lè)猴超市等業(yè)務(wù)體系。

阿里巴巴體系內(nèi)有年凈利潤(rùn)達(dá)到 2000 億元級(jí)別的淘天，所以才有 500 億元補(bǔ)貼即時(shí)零售的底氣。

當(dāng)然，阿里巴巴打即時(shí)零售持久戰(zhàn)，最大的殺手锏，應(yīng)該還是將整個(gè)阿里體系，都引入到即時(shí)零售生態(tài)中。6 月底餓了么并入中國(guó)電商業(yè)務(wù)，最近又將盒馬納入 88VIP 會(huì)員體系，這些都還只是開(kāi)胃前菜。將來(lái)，或許還會(huì)有高德、夸克、咸魚(yú)等。

通過(guò)進(jìn)軍外賣、酒旅和即時(shí)零售，京東重新獲得了市場(chǎng)關(guān)注，跳出電商競(jìng)爭(zhēng)的墻角，搖身變?yōu)槎鄠€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻者，讓一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到壓力。

外賣大戰(zhàn)能取得多大的效果，對(duì)京東或許不是最重要的。外賣業(yè)務(wù)引流、提高主站用戶量和活躍度，對(duì)于京東，仍然具備戰(zhàn)略價(jià)值。

抖音早已布局本地生活業(yè)務(wù)，即時(shí)零售大戰(zhàn)開(kāi)啟，它以最擅長(zhǎng)的方式參與進(jìn)來(lái)，將自己的線上用戶，吸引到附近的線下商家消費(fèi)。

在任何市場(chǎng)，永遠(yuǎn)都不要忽略抖音這家公司。它善于用有限競(jìng)爭(zhēng)，在最復(fù)雜的市場(chǎng)關(guān)系中，找到最簡(jiǎn)單的解法，實(shí)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的流量變現(xiàn)訴求。

可以說(shuō)，凡是涉及互聯(lián)網(wǎng)和零售的企業(yè)，如果不參與到即時(shí)零售這個(gè)風(fēng)口中來(lái)，就有可能被時(shí)代拋棄。

誰(shuí)是失落者？

在這場(chǎng)即時(shí)零售競(jìng)賽中，幾大電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都找到了合適的位置，除了拼多多。

今年以來(lái)，拼多多股價(jià)坐上了過(guò)山車。分歧的首要因素，來(lái)自其業(yè)績(jī)壓力。2025 年 Q1，公司營(yíng)業(yè)收入 956.72 億元，同比增長(zhǎng) 10%，低于市場(chǎng)預(yù)期；由于營(yíng)銷投入增加，凈利潤(rùn) 147.42 億元，同比下降 47%。

畢竟，拼多多模式的虹吸效應(yīng)有限，電商市場(chǎng)重新進(jìn)入價(jià)值增長(zhǎng)階段，低價(jià)電商對(duì)消費(fèi)者和商家的吸引力增長(zhǎng)有限。實(shí)際上，用戶要的從來(lái)不是絕對(duì)的低價(jià)，而是價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)平衡，這對(duì)商家提出了更高的要求。

于是大家看到，一向以白牌為核心的拼多多，把對(duì)電商業(yè)務(wù)的扶持，從 " 百億補(bǔ)貼 " 切換至 " 千億扶持 "。補(bǔ)貼的是消費(fèi)者，扶持的是商家，轉(zhuǎn)向意味明顯。

另外，缺席即時(shí)零售這場(chǎng)事關(guān)未來(lái)消費(fèi)格局的競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)看不到拼多多在本土市場(chǎng)的未來(lái)成長(zhǎng)空間。

為什么即時(shí)零售浪潮降臨的時(shí)候，阿里巴巴能夠快速上線淘寶閃購(gòu)，各家巨頭都有相應(yīng)的動(dòng)作，而拼多多幾乎毫無(wú)反應(yīng)？因?yàn)椋@家公司年輕且太過(guò)純粹。

2015 年創(chuàng)立，2018 年美股上市，2021 年成為用戶規(guī)模最大的電商公司，成長(zhǎng)之快堪稱商業(yè)奇跡。正因?yàn)樘欤瑢?dǎo)致其尚未建立業(yè)務(wù)縱深。

純粹的電商業(yè)務(wù)，早期專注于下沉市場(chǎng)，靠極致的價(jià)格力，獲得高速成長(zhǎng)。這種模式，讓拼多多深諳旗桿理論的價(jià)值，而忽略了木桶效應(yīng)的殺傷力。

現(xiàn)在，當(dāng)電商市場(chǎng)重心，從極致低價(jià)，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景再造，拼多多發(fā)現(xiàn)，自己接近于無(wú)牌可打。

近年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭出于戰(zhàn)略聚焦的考慮，將損耗更高的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)陸續(xù)雪藏。在此背景下，拼多多仍然在維持多多買(mǎi)菜，保留自己的戰(zhàn)略支點(diǎn)。后續(xù)不排除以此為核心，重構(gòu)自己的即時(shí)零售消費(fèi)圈。

但是，生鮮品類從來(lái)都更傾向于引流品種，而不是盈利核心。即便是專業(yè)做生鮮的前置倉(cāng)們，毛利率擠來(lái)擠去也僅有 30% 上下。

所以，讓拼多多參與到即時(shí)零售大戰(zhàn)之中，難度不亞于再造一個(gè) Temu。但這也是不得不打的一場(chǎng)仗。

來(lái)源：斑馬消費(fèi)