抓住風(fēng)口
作為近年來因補(bǔ)償性消費(fèi)而爆發(fā)的行業(yè)，演唱會(huì)火了三年，熱度還沒有要消退的架勢(shì)。
中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024 大型營業(yè)性演出市場趨勢(shì)及特點(diǎn)分析》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2024 年 5000 人以上大型營業(yè)性演出保持高速增長態(tài)勢(shì)，票房收入達(dá) 296.36 億元，同比增長 66%。
向好的增勢(shì)不變，但增長的格局變了。根據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，去年，上海、北京、成都、深圳和杭州分居大型演唱會(huì)票房前十城市，其中，杭州增長尤為明顯，從 2023 年十名開外一躍升至第五。杭州文廣旅局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年杭州演唱會(huì)、音樂節(jié)演出場次同比大增 470.37%，票房收入同比增長 480.9%。
圖片來源：《2024 大型營業(yè)性演出市場趨勢(shì)及特點(diǎn)分析》
杭州還謀劃進(jìn)一步加碼。不久前發(fā)布的《浙江省演藝經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)若干舉措》提出，支持杭州打響 " 演唱會(huì)首選地 " 品牌。
值得注意的是，今年來，在對(duì)國際知名歌手演唱會(huì)舉辦權(quán)的爭奪中，杭州表現(xiàn)格外突出—— Katy Perry、Ed Sheeran、OneRepublic 樂隊(duì)、夢(mèng)龍樂隊(duì)、濱崎步和 XG 女團(tuán)演唱會(huì)均被其收入囊中。
曾被外界稱為演唱會(huì) " 黑洞 " 的杭州，怎么 " 開竅 " 了？
01" 黑馬 " 入局
去年，新加坡以 " 鈔能力 " 拿下泰勒 · 斯威夫特演唱會(huì)亞洲獨(dú)家舉辦權(quán)，將城市間 " 暗戰(zhàn) " 搬上臺(tái)面，" 霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué) " 帶來的巨大流量和經(jīng)濟(jì)效益也受到關(guān)注。國內(nèi)城市同樣躍躍欲試，海口因 " 自貿(mào)港 " 的特殊區(qū)位占得先機(jī)，上海則憑借國際化形象脫穎而出。
令不少人意外的是，杭州以 " 黑馬 " 之姿闖入戰(zhàn)局。
圖片來源：新華社
去年 12 月，英國知名歌手 Ed Sheeran 在個(gè)人社交賬號(hào)發(fā)文稱，其世界巡演的中國唯一一站將選在杭州，并且一次性連開 6 場。這也是他在時(shí)隔 10 年后再次來到中國開唱，而當(dāng)時(shí)，他的中國首秀放在了上海。
此前，上海一直以國際演出 " 足不出滬 " 聞名，杭州何以成功 " 截胡 "？主辦方對(duì)此給出的解釋是，Ed Sheeran 對(duì)中國文化一直有著強(qiáng)烈的好奇心，經(jīng)過對(duì)城市環(huán)境、場地設(shè)施及政府支持方面的綜合考量，最終敲定杭州。
今年開始，杭州更仿佛 " 開掛 "，不停迎來國際知名歌手演唱會(huì)落地，" 首站 "" 連開數(shù)場 " 更是 " 家常便飯 " ——
就在 Ed Sheeran 演唱會(huì)結(jié)束不久，美國知名搖滾樂隊(duì)夢(mèng)龍宣布，巡演中國站首演在杭州舉行，并且一口氣開兩場。而后，美國知名歌手 Katy Perry 也宣布，將在杭州舉辦亞洲巡演首站，同樣連開兩場。
在國際知名歌手帶領(lǐng)下，上半年至少有 29 組藝人在杭州舉辦了 52 場大型演唱會(huì)，吸引超 85 萬名觀眾，其中超過 50% 來自杭州以外的城市。而據(jù)此前杭州市文廣旅游局局長樓倻捷透露，今年杭州演唱會(huì)將超過 85 場。
據(jù)當(dāng)?shù)?a href="http://www.ashantifix.com" target="_blank">媒體回憶，多年前，杭州一度是全國演唱會(huì)市場著名的 " 黑洞 "，如今何以強(qiáng)勢(shì)突圍？
一種解釋是，幾次大型主場外交活動(dòng)打通了杭州演出行業(yè)的 " 任督二脈 "。先是 G20 杭州峰會(huì)，杭州開始謀劃賽、會(huì)發(fā)展。有演出商回憶，對(duì)演唱會(huì)的扶持政策也自那之后相繼出爐；而后是杭州亞運(yùn)會(huì)，豐富了大型場館資源，賽后轉(zhuǎn)身為大型演唱會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。
去年 , 杭州進(jìn)一步發(fā)布《杭州市關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn) " 演賽展商旅 " 聯(lián)動(dòng) 打造 " 賽會(huì)之城 · 購物天堂 " 的若干措施》，對(duì)于引進(jìn)大型演唱會(huì)，最高給予 100 萬元支持；新開展業(yè)務(wù)的展演相關(guān)機(jī)構(gòu)，最高也能獲得 100 萬元支持。
02" 第二現(xiàn)場 "
以打造 " 賽會(huì)之城 · 購物天堂 " 為目標(biāo)，不難看出杭州下大力氣發(fā)展演唱會(huì)，意在 " 后半場 " 的經(jīng)濟(jì)賬。
以 " 霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué) " 為參照，誘人的消費(fèi)帶動(dòng)力才是城市側(cè)目的原因。霉霉新加坡演唱會(huì)期間，有當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，從泰國曼谷、菲律賓馬尼拉等地飛往新加坡的航班價(jià)格同比上漲 20% 以上，住宿設(shè)施需求也增加 30%；野村證券估算，占比高達(dá) 40% 的外國粉絲為新加坡帶來的旅游收入將達(dá)到 4.32 億美元，為新加坡一季度 GDP 增長貢獻(xiàn)約 0.25 個(gè)百分點(diǎn)。
杭州也期待類似的增量。當(dāng)?shù)孛襟w曾舉例，不少演唱會(huì)的舉辦地，杭州奧體中心周邊有酒店房價(jià)從 400 元 / 夜躍升至 1200 元 / 夜，仍一房難求；奶茶銷量激增 3 倍、燒烤店通宵備貨 ……" 后一天經(jīng)濟(jì) " 成為演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的新代名詞，" 跟著演出去旅行 " 早已成為文旅業(yè)的新口號(hào)。
但這種 " 邀請(qǐng)明星 + 吸引游客 + 住酒店 + 周邊旅游 " 的邏輯，天花板也十分明顯。作為跨城演唱會(huì)的主要群體，年輕人愈加秉持 " 該省省、該花花 " 理念，花大錢看演唱會(huì)并不耽誤在旅游經(jīng)費(fèi)上處處節(jié)省。要打開他們的錢包，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的 " 第二張面孔 " 開始顯現(xiàn)。
大連理工大學(xué)人文學(xué)院副教授王芳菲發(fā)現(xiàn)，二次元 " 痛文化 " 正展現(xiàn)出流量爆發(fā)力和商業(yè)勢(shì)能。" 痛 " 源自日語，強(qiáng)調(diào)對(duì)一種元素的夸張、重復(fù)堆疊。它不僅以 " 痛包 "" 痛衣 " 改造商品，還以 " 痛樓 "" 痛城 " 重構(gòu)城市公共空間。在 " 痛文化 " 的引導(dǎo)下，作為城市事件爆點(diǎn)的演唱會(huì)，影響力也得以向城市各個(gè)角落延伸。
在 Ed Sheeran 杭州演唱會(huì)開始前兩天，杭州就曾化身 " 黃老板主題公園 "，從錢江新城每晚兩次的燈光秀，到城市坐標(biāo)的大屏和地鐵站內(nèi)的海報(bào)，Ed Sheeran 無處不在。杭州萬象城還開設(shè)主題限時(shí)快閃店，售賣獨(dú)家周邊，并設(shè)置了錄音棚、排練房等多個(gè)沉浸式互動(dòng)打卡點(diǎn)。
一座演唱會(huì) " 痛城 " 由此誕生，如王芳菲提及，它不能延長演唱會(huì)的時(shí)間，卻能延展城市中的內(nèi)容觸點(diǎn)與傳播濃度；不僅能增加游客的停留時(shí)間，還能提高全民在空間中的共鳴程度與參與頻率。在粉絲流量之外，它還能串聯(lián)起城市多個(gè)空間聯(lián)動(dòng)的 " 導(dǎo)線 "，激活情緒記憶與消費(fèi)鏈條。
而到了 5 月杭州五月天演唱會(huì)期間，" 痛城 " 搖身一變，五月天潮玩 IP 形象 "MOJO 卜卜 " 布滿商場中庭、街道燈箱，不停出現(xiàn)在咖啡店的限定杯套、服裝店的聯(lián)名 T 恤上。
據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，當(dāng)各種演唱會(huì)周邊店、快閃店、打卡點(diǎn)與城市風(fēng)景比鄰而居，同步舉辦汽車展覽、音樂派對(duì)、餐飲集市，在 " 共鳴即購買力 " 的 " 情緒消費(fèi) " 推動(dòng)下，" 歌迷 " 的腳步也不自覺從場館延伸至整座城市，構(gòu)建起演唱會(huì)的 " 第二現(xiàn)場 "。
03重構(gòu)消費(fèi)
從某種意義上說，這也是杭州重構(gòu)消費(fèi)的一次契機(jī)。
消費(fèi)一直不算是杭州的強(qiáng)項(xiàng)。從去年數(shù)據(jù)來看，杭州社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá) 7884 億元，居于全國城市第十位，與其全國第八的經(jīng)濟(jì)排名相比，略顯 " 拖后腿 "。而經(jīng)濟(jì)居于其之后的武漢和南京，均在社消零上 " 壓杭州一頭 "。
它們也是在蘇州社消零破萬億后，離 " 萬億消費(fèi)俱樂部 " 最近的三座城市。此前，南京曾提出目標(biāo)，到今年全市社消零總額突破 10000 億元；武漢和杭州則分別把社消零達(dá) 9000 億元的時(shí)間定在今年和 2027 年。
總的看來，杭州在消費(fèi)目標(biāo)上略顯 " 保守 "。今年上半年，杭州消費(fèi)增速達(dá)到 6.0%，社消零總額 4585 億元，已超過同期南京 4384.22 億元、武漢 4279.97 億元。
杭州也不乏趕超的野心。2022 年，杭州商務(wù)局曾將杭州的社消零水平，與成都、武漢、南京、蘇州等城市作對(duì)比，并指出，" 南京從區(qū)位、人口、商業(yè)條件、收入水平等方面來看都與杭州較為接近，也是杭州最有可能趕超其社消零指標(biāo)的城市 "。
杭州能否快南京一步 " 過線 "？答案需要從杭州消費(fèi)的底色中尋找。
事實(shí)上，杭州人并不吝于消費(fèi)。從人均消費(fèi)支出來看，杭州去年為 52996 元，超過上海登上全國首位。華東師范大學(xué)城市發(fā)展研究院院長曾剛曾分析指出，一高一低背后，可能源于浙江投資置業(yè)的習(xí)慣，同時(shí)，杭州很多高端消費(fèi)外溢到上海，加上周邊的寧波、南京等城市都會(huì)帶來消費(fèi)的分流，杭州較難成為高度集中的區(qū)域消費(fèi)中心。
反過來，杭州也缺乏足夠的消費(fèi)領(lǐng)域和場景，特別是高端消費(fèi)供給相對(duì)較少，消費(fèi)的商業(yè)價(jià)值沒有明確凸顯，導(dǎo)致消費(fèi)者 " 有錢沒處花 "。
比如，杭州國際城市學(xué)研究中心商文芳曾撰文分析杭州夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。其提到的問題之一就是 " 消費(fèi)業(yè)態(tài)單一 "，多以餐飲、購物、KTV 和酒吧等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，文化、體育、演藝、康養(yǎng)等業(yè)態(tài)尚未得到良好發(fā)展，業(yè)態(tài)單一導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
杭州瞄準(zhǔn)演唱會(huì)，不僅能打破 " 唯一沒有夜生活的新一線城市 " 的標(biāo)簽，隨著演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的新一輪發(fā)展，甚至演變?yōu)榍藙?dòng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)的杠桿，還能重塑各類商業(yè)載體，借力諸如各類快閃店和潮玩店，成為新的流量入口。
在此基礎(chǔ)上，杭州還有更大的謀劃。
此前，杭州曾發(fā)布《杭州市建設(shè)國際新型消費(fèi)中心城市實(shí)施方案（2023 — 2025 年）》。在 " 國際新型消費(fèi)中心城市 " 的目標(biāo)下，杭州提出要提升國際形象，打響城市消費(fèi)品牌，其中也包括 " 不夜天堂 · 樂購杭州 " 夜經(jīng)濟(jì)品牌。
一面是演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的紅利，一面又是入境游、" 中國購 " 的機(jī)遇，在國際知名歌手的帶動(dòng)下，杭州能否創(chuàng)造出新的 " 霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué) "？
來源：城市進(jìn)化論
